在線旅游的商業模式分析

錢鄭潔

隨著我國旅游行業的快速發展，以及互聯網信息技術的普遍應用，傳統旅游企業的商業模式已經不能適應競爭和發展的需要，在線旅游無疑是最有活力和發展最快的領域。本文系統地從價值主張、管理架構、客戶界面三個方面分析了去哪兒網商業模式中的六個要素。并就哪幾網商業模式存在的問題，提出了相應的建議。研究在線旅游的商業模式，對于完善和改進現存的商業模式有重要的理論和現實意義，同時也有利于整個旅游行業的發展。

在線旅游 商業模式

去哪兒網 問題與建議

前言

隨著我國居民收入持續穩定地增長，旅游需求也出現較快的增長趨勢。以互聯網為背景的產業也在不斷地崛起，成為我國的重要產業類型。因此在線旅游已經成為旅游發展的必然趨勢。在線旅游行業的快速發展，可以滿足客戶傘球范圍內的旅游需要。加大了與客源地媒體、旅游分銷渠道的在線營銷平臺的充分合作。

在線旅游

在線旅游區別于傳統的旅游業，是“互聯網+旅游”的模式，足以現代科技，尤其是信息技術為主要手段，為旅游業利益相關者提供快速、透明、公正的信息服務，在此基礎上建立一個發揮市場經濟的自我調節能力、合理調配各種資源和旅游生產要素，刺激、保護旅游行業創新的平臺（李實等，2016）。

在線旅游通過上網的渠道來查找并預訂旅游產品，同時可以通過網絡平臺分享旅行或旅游當中的經驗。在線旅游的核心價值就是提供旅游的相關信息和服務。它的出現進一步豐富了旅游業，促進了旅游產業的更好發展。

商業模式

商業模式通俗地講就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。商業模式第一次出現在20世紀70年代中期，到2000年前后，人們逐步形成共識，認為商業模式概念的核心是價值創造。Osterwalder，Pigneur（2005）指出商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具，商業模式可用來說明企業如何通過創造顧客價值、建立內部結構，以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場、傳遞價值、創造關系資本、獲得利澗并維持現金流。

在線旅游的商業模式，具體來說，即旅游網站能為客戶提供的是什么樣的價值，為哪些客戶提供價值，如何提供價值，如何為提供的價值定價，以及如何在提供價值的過程中獲得利潤并保持競爭優勢。本文著重從價值主張、管理架構、用戶界面三個方面進行分析。

去哪兒網商業模式分析

去哪兒網創立于2005年2月，總部位于北京，是日前亞太及中國領先的在線旅游媒體（王擷雯，2012）。去哪兒網日前有125000條航線，468000家酒店，186000條度假線路。憑借其便捷、人性且先進的搜索技術，為旅游者提供國內外機票、酒店、度假和簽證服務的深度搜索，幫助中國旅游者做出更好的旅行選擇。

（1）去哪兒網價值主張分析

價值主張即企業為用戶提供的最基本，最核心，最關鍵的價值資源，清晰、明確的價值主張是企業商業模式成功的關鍵，價值主張包括兩個內容：一是，目標客戶；二是，價值內容

1.目標客戶

一個企業商業模式生命力有多久，最重要的是要對目標客戶群的定位要精準。“去哪兒網”通過對用戶進行精確細分，特點如下：（1）經常出差的商務人士，對于這類人群來說，酒店和機票是出行中所必須的產品。（2）喜歡出游的人士，去哪兒網提供價格優惠、路線多樣的團購出游方式。（3）經濟相對富裕卻又對旅游慎重的白領及大學生，去哪兒網提供了各種“窮”游路線，提供最優惠的旅行計劃。

2.價值內容

只有抓住目標客戶的偏好需求，企業才能最終獲利。去哪兒網主要為目標客戶提供以下三方面的價值內容：

第一，機票銷售

去哪兒網可以為旅客提供國內2600多條航線的飛機票查詢服務和特價機票信息，旅客可以充分地比較每一個航班的機票信息，參與的運營商通常也會降低價格參與到競爭中去。

第二，酒店預訂

去哪兒網與分布在全國不同地區的各種檔次的酒店簽訂協議，能夠以團購的形式供消費者選擇。通常消費者可享受4-8折的優惠力度。而且去哪兒網是全中國最大的中文旅游點評平臺。除了有普通消費者點評，還有大量酒店專家。所以消費者能夠以同等的消費金額享受到更高檔的服務或者獲得最全面的信息。

第三，簽證

對于要出國旅游的顧客來說，辦理簽證是顧客最頭疼的問題。去哪兒網是和許多有名的服務機構達成協議，同時提供了各類關于簽證的專業鏈接。這種做法既保障消費者的權益，也為顧客辦理簽證的過程節約了成本和時間。

（2）去哪兒網管理架構分析

管理架構不僅包括核心能力，還包括資源配置、以及合作伙伴。核心能力就是網站所提供的產品與服務，明確網站的核心能力不僅要能為企業帶來價值，更重要的是能為目標客戶帶來價值。

1.核心能力

去哪兒網能夠在幾年之內在行業內產生如此大的影響力，其提供的核心產品發揮了巨大的作用。 “去哪兒”目前提供的主要產品包括：機票、酒店、度假、簽證、旅行、團購。

第一，機票搜索頻道

提供傘面的國內和國際機票搜索功能，用戶能夠隨時查詢國內外各城市之間所有最新航線價格信息，而且可以得到機票所包含的保險，贈送接送機等服務內容。去哪兒網可以快速，準確和真實的將航班的機票價格呈現給客戶。同時還能以曲線的形式將半個月以內的同程航班機票價格展現給客戶。

第二，酒店搜索頻道

去哪兒的酒店頻道可實時搜索超過150個網站，690個城市，約80000家各種星級與檔次的酒店。也包括短期公寓，度假村，青年旅舍等信息。去哪兒網對各種出游情況進行數據分析，為客戶提供相應意見。另外新推出團購頻道，包括全國各地的團購酒店價格，為客戶提供了更大的優惠。

第三，度假搜索

對于沒確定目的地的客戶來說，去哪兒網提供了最好玩的城市，路線推薦，并根據節假日情況提供主題游以供客戶選擇，而對于己確定目的地的客戶來說，去哪兒度假頻道可以根據客戶出行的地點提供自由行或跟團游等各種形式，并提供多種玩法，給顧客自主選擇權。

第四，簽證搜索頻道

去哪兒網與佰程旅游網合作，提供全球簽證服務，根據用戶需求搜索各種簽證類型及價格信息，并將第三方的簽證服務評論充分暴露在陽光下，只要發現有不良記錄，便會影響公司信譽，所以與去哪兒簽訂協議的第三方會努力提高業務質量，從而通過客戶評論提高競爭力。

第五，“旅行”頻道

2011年3月30日，去哪兒網低調上線了“旅行”頻道，為用戶提供旅行攻略，游記等相關信息搜索。此頻道希望能幫助用戶更快獲得有用的旅游信息，成為最好的游記、攻略、旅游信息搜索平臺。去哪兒網通過語義搜索對全網內容進行分析，過濾旅游信息，并對優質信息進行排序，可大幅度減少用戶查找時間。

第六，團購頻道

2011年1月，旅游搜索引擎“去哪兒”推出團購頻道，這是國內首個以旅游營銷為主題的團購平臺。去哪兒網主要提供高品質服務和產品的優質酒店、度假村、酒店式公寓、經濟型酒店、青年旅舍、特色客棧等團購項目。

2.核心能力定位

核心能力定位是指企業通過產品及服務，基于客戶需求，將其獨特的個性，理念塑造于消費者心中，并占據一定位置。在線旅游方面，互聯網能給用戶提供有價值的服務包括比價搜索，社會化的用戶反饋和評價體系等。怎樣突破傳統模式，對企業的核心業務進行獨特定位從而把握消費者需求成為很重要的課題。

通常客戶有出游的打算后，便會收集信息，首先確定去哪里玩，然后對比出游價格，包括酒店，機票，景點費用，經過比較選擇最后決定行程，出游過程中，會根據親身體驗，對酒店服務，景點滿意度進行評分與分享，這樣即增加了旅游過程中的互動，又為以后的出行者提供了參考價值。

去哪兒網在這中間的定位是什么呢？

由于去哪兒網它是一個媒體平臺，所以去哪兒網可以搜到最全最豐富的產品，第一是覆蓋面全，第二是價格最優，搜索全球百家機票供應商，找出最實惠的價格，同樣信息的來源只有去哪兒網最全面。除了信息豐富，交易安全，去哪兒還提供了旅行信息搜索頻道，幫助完善游客出行計劃，并提供了分享平臺供游客交流分享出游心得。

（3）去哪兒網客戶界面分析

根據商業模式的構成要素關聯圖，去哪兒網的客戶界面的主要內容包括：分銷渠道、客戶關系和目標客戶。

1.分銷渠道

分銷渠道的建立本質卜來講是一個市場的開拓過程，市場的開拓策略受目標客戶群的消費習慣影響極大。去哪兒網針對目標客戶群的消費習慣采取了一系列市場策略，具體如下：

第一，廣告聯盟，就是在廣告聯盟成員網站上做廣告，引導客戶點擊網站鏈接，積累網絡流量。

第二，通過旅游者的旅行攻略來增加網站點擊量，旅行攻略對品牌影響力的傳播起到很大地推廣作用。

第三，開發去哪兒網網址導航主頁，培養客戶的忠誠度，進一步增強客戶的黏著度。客戶對自己忠誠的網站，往往依賴性比較大，像百度、Google、360、搜狐、獵豹等都有自己的網址導航主頁。

第四，搜索引擎競價排名，當客戶搜索“機票、打折機票、旅游”等行業熱門詞匯時候，能夠快速直達去哪兒網。

2.客戶關系

去哪兒網的客戶可以分為兩類：一類是普通消費者，一類是服務提供方；通過發揮去哪兒網在行業內的影響力有機的將消費者和服務提供方聯系到一起實現盈利，有效地滿足了消費者的消費需求，同時為商家的產品起到了重要的推廣作用，從一定程度卜講去哪兒網起到了渠道的作用。

去哪兒網商業模式存在的問題

（1）接入旅游信息的質量不高

作為一個在線旅游企業，旅游信息的質量是去哪兒網必須要做到的。然而近期以來去哪兒網經常會因為其所提供的旅游信息的質量問題，如機票價格不準確、酒店價格不準確等而遭到用戶的攻擊，這對去哪兒網的經營來說是一個非常嚴重的問題。

（2）市場細分不夠明確

商務旅行者是旅游網站的主要顧客，由于商務旅行和私人旅行這兩類旅游在對餐飲住宿和交通工具、旅行活動等方面的要求有很大差異，同時在旅行時間方面也有不同。現在的網站訪問者興趣愛好、文化背景、經濟能力、職業、年齡都不一樣，因此他們對市場的需求也不一樣。

（3）無線業務發展受阻

移動終端的拓展，這是移動互聯網發展的必然。網絡時代每一個電子商務企業尤其是媒體模式的網站，必須考慮移動終端。去哪兒網雖然是最早開展無限業務在線旅行網站之一，并與手機新浪網開展無限領域更深度的戰略合作，但在移動端仍然普及率不高，目前還不能成為去哪兒網的優勢。

相應建議與對策

（1）改進接人旅游信息質量

繼續依托先進的技術和強大的資源整合能力，改進接入各種旅游信息的質量，從而提高旅游信息的準確性，以便消除負面影響，提高用戶滿意度，為將來的發展打好用戶基礎。

（2）明確市場細分

以客戶為導向，進行明確的市場細分，按照客戶不同的需求，對信息進行劃分歸類，以便于客戶的搜索查詢，為客戶節約信息獲取的時間，滿足客戶的需求。

（3）發展移動搜索，搶占移動互聯市場

隨著互聯網的高速發展，4G移動終端的普及，移動互聯網市場成為電子商務企業的必爭之地，去哪兒網應該牢牢把握這個機遇，積極發展移動搜索，在移動市場的競爭中處于優勢地位。

在線旅游商業模式的未來發展

（1）移動互聯網是在線旅游進行繼續

智能手機的普及和消費者使用手機習慣的改變為整個旅游業提供更大的在線旅游市場空間，而這也成為了去哪兒網、攜程、藝龍等在線旅游企業發力移動互聯網的主要原因。手機給在線旅游業帶來了巨大的想象空間，正在改變從旅行規劃到旅行體驗的各個階段。

（2）個性化服務將成為消費潮流

越來越多的游客摒棄走馬觀花式的跟團游而選擇深入個性的自助游，這使得在線旅游企業充分認識到為客戶量身定做全套的旅游服務才是在線旅游的利潤所在。今后旅游網站將利用已有的市場優勢和行業資源，提供豐富的自助旅游信息和為旅游者“量身訂制”的個性化服務。

[1]李實，黃安民，李吳，等.瓦聯網+旅游：創意旅游、旅游融資及平臺整合[J].科技和產業，2016，16（2）：34-45.

[2]王擷雯.去哪兒，不旅游做搜索.新財經[J] .2012，（3）：79-82.

[3] Osterwalder， A.， Pigneur，Y Clarifying business models ： origins， present， and future of the concept[J].Communications ofthe Association for Information Systems.？2005， 16（16），751--775.