網易云音樂的社群營銷策略研究

唐家慧　冷志偉

在當前品牌高速發展的背景之下，品牌社群在維護品牌與消費者關系方面有著至關重要的意義，但是很多企業的社群營銷依舊是比較薄弱的，比較明顯的是在于成員溝通的過程當中缺乏互動性，社群營銷的建立失去了意義。在本文的研究過程當中，主要立足于這一領域進行分析，闡述了網絡云音樂的社群營銷策略。

當前，在線品牌社群在維護品牌和顧客關系的過程當中發揮著不容小覷的作用。但是從實際情況來看，當前我國的一些品牌社群相對比較非常活躍，社群承運之間的關系比較密切，討論比較熱烈，這些都為增強品牌忠誠度和企業發展奠定堅實基礎。

一、相關理論概述

從理論層面上來講，社群與生物學當中的概念有著一定的差異性，本文研究過程當中所涉及到的社群主要注重的是復雜的社會關系。因此，從一定程度上來講，這并不是單純的元素積累，而是所有元素之間的結合，從而帶來高頻的交互關系，各個成員在利益的影響之下，通常是興趣愛好，從而找到社會認同感。尤其在當前信息高速發展的背景之下，我們篩選信息的成本在不斷增高，利用社會群，能夠較好地節約信息，從而帶來成本的降低。在社群過程當中，每個人的話語權都有了很大程度上提高人們的話語權。

在當前移動互聯網技術高速發展的背景之下，企業的營銷模式有了前所未有的變化，從而實現由線下到線上的過程，從而實現精準營銷的目的。近幾年來，社群營銷的存在吸引了大量的企業，無論是社會機構、政府，都對此予以了較多的關注。與此同時，靈活使用視頻、圖片、文字、地理位置等信息因素，這樣一來，社群中的人的形象就更加立體了。

二、網易云音樂的社群營銷背景分析

從當前在線音樂發展狀況來看，其在網民當中占據的比重較大，已經占據了70%以上，截止到2018年，移動音樂用于手機網民當中的比例將有望突破80%，這也在客觀上說明了移動音樂市場的可觀性。從另一方面來看，雖然網易云音樂在短時間內取得了非常好的成果，但是和QQ音樂相比較而言，網易云音樂依舊有需要提高的地方，存在著較大的空間和潛力，因此，選擇網易云音樂作為研究對象，具有一定的實際意義和創新意義。

從網易云音樂本身來講，字2013年誕生以來，在短時間內迅速發展壯大，秉承著“音樂社交”的理念，已經在用戶當中取得了較好的效果，從而進而將音樂和商業結合在一起。在新時期商業高速發展的背景之下，社群營銷將會給網易云音樂帶來更深的情感體驗。

三、網易云音樂營銷現狀分析

（一）個性化

在2017年伊始，網易云音樂在發展過程當中，將營銷定位成人們的“孤獨感”，選擇這一營銷渠道，并且借助于后臺大數據的方式，在4億多樂評當中精選出來近百條用戶樂評，舉行了營銷晚會，在朋友圈當中帶來了非常強烈的互動效應。在6月份，網易云音樂又將目標放在人們的無聊時刻上，與揚子江航空公司合作，實現了音樂專機的打造。具體來講，網絡云音樂將精選出來的樂曲放置于飛機的各個角落當中，強化與媒體PAD的深度融合，用戶可以在飛行過程當中，根據自己的需求來試聽，帶來了較好的音樂體驗。

（二）社交化

2017年12日，網易云音樂和杭州香積寺聯合舉辦了“禪音行動”，其中充斥著具有特色的音樂，包括顫音和現代音樂，將禪音和現代音樂緊密結合在一起，將品牌辨識度進行轉播。更為重要的是，在音樂會當中融入AR等高科技技術，從而以互聯網的形式進行禪音的傳播，通過“賬號-掃一掃-AR”，然后進入到祈福界面當中，用戶輸入一句話作為心愿，然后通過AR放飛心燈。祈福和AR技術緊密結合在一起，能夠給視覺和知覺上產生一定的聯系，從而打造出來具有儀式感的音樂環境。用戶在體驗的過程當中能夠增強情感上的額共鳴和體驗。

（三）真實化

2018新年初始，在網易云音樂當中發布的聽歌報告里面，記錄了用戶的聽歌記錄，涉及到一年多的聽歌狀況，以此為基礎，整理出來有根據的報告。在此之后，這種形式在各大相同類型的平臺上產生影響。當人們將現實生活當中的情緒帶入到網絡當中，就會感受到一個平行空間的世界，在這個空間當中，外表是音樂，中間是參與者，內涵所在是社交形式。所以，從這一點上來看，社群營銷的形勢能夠將用戶的情感共鳴放在重要位置，從自身角度出發，直擊用戶共鳴點，在滿足社交需求的同時，將品牌知名度放在重要位置重點推進。

四、網易云音樂的社群營銷策略

（一）內容方面

在當前智媒時代的推動作用之下，用戶對于內容品質方面有了進一步的要求，逐漸從“將就”變成“講究”，所涉及到的分享方式和場景也受到了一定的影響。在《2018年中國消費趨勢報告》當中，就非常明顯地體現出來了這一特點。其中，有高達87%的用戶是因為閱讀了一篇好的文章，而產生了購買商品的欲望，這種具有帶動性的營銷策略，進一步實現了情緒和思想內容實體化的趨勢，促進消費行為的產生了發展。在2017年的時候，網易云音樂就開始在音樂社交網絡上展開多種類型的營銷活動，始終將UGC營銷內容放在重要位置重點推進，對于當前社會現象和消費群體進行分析，產生產品和情感之間的高度融合，也會在一定程度上產生移情效應。在原生平臺的推動作用之下，用戶的情感能夠得到釋放和發揮，甚至能夠較好地達到社交的目的，增強用戶對于網易云音樂的忠誠度。

（二）情緒方面

在當前互聯網及其相關技術高速發展的背景之下，消費內容在不斷升級，而傳統的消費功能與當前用戶需求之間存在著一定的出入，并不能夠實現品質化和多元化的用戶需求。不可否認的是，當前很多話題當中都涵蓋著一些具有針對性和情緒性的內容，在社交媒體當中產生一定的裂變式反應。在這樣一個背景之下，情緒營銷策略應運而生，將情緒和產品捆綁在一起，產品和品牌不僅能夠彰顯出來實用價值還能夠給用戶帶來新的體驗，使得用戶能夠在情感的帶動之下，強化產品的使用。比如說在可口可樂的宣傳廣告當中，就融入了一些比較火的歌詞，用情緒帶動營銷。

事實上，網易云音樂本身就需要情緒消費的推動作用，這也是必不可少的范疇，能夠很大程度上促進用戶的基本消費能力提升。并且在當前大數據和相關軟件高速發展的背景之下，每一次進行產品的更新換代，都需要投入一定的技術活力。譬如說在農夫山泉與網易云音樂合作的過程當中，就需要通過前期相關的技術和大數據，對于用戶的實際情況有所理解，在真正捕捉社會熱點問題之后，能夠做到透過現象看本質，抓住問題背后的營銷機會，在后期借助于情感輔助的方式，最大程度上促進音樂社交的場景化發展趨勢。

五、結語

從實際狀況來看，在短短幾年之內，網易云音樂所帶來的音樂社會作用是不容小覷的，甚至可以說，其已經取得了非常搞得成就。但是，從另一個層面上來講，酷狗、QQ、酷我都同屬于騰訊音樂娛樂集團，共享內部版權，這也是騰訊系音樂客戶端的重大優勢。畢竟當下環境，版權問題越來受到重視，相比之下，網易云音樂的口碑有待于進一步提升，同時也具備著一定的發展空間和前景。在未來發展過程當中，音樂社交應當注重用戶本身的體驗，將各種類型的高科技技術放在重要位置重點推進，加強對于音樂、短視頻、專欄和話題、直播等欄目的融合，從而盡可能滿足用戶最精準需求。在運營不到五年的時間內，智媒時代下網易云音樂推崇的音樂社交，取得了不同凡響的成功。（作者單位為浙江中醫藥大學）