“大數(shù)據(jù)”背景下市場營銷創(chuàng)新策略初探

【摘要】大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，改變了整個社會環(huán)境，市場營銷也因為大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生新的模式、發(fā)生新的變遷。怎樣利用大數(shù)據(jù)制訂科學的、精準的營銷策略，是每個企業(yè)都關注的問題。本文淺析了大數(shù)據(jù)背景下營銷環(huán)境的主要特征，并初步提出了營銷創(chuàng)新策略，為企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下抓住機遇提供參考。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù)；市場營銷；策略

大數(shù)據(jù)是指其大小超過了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，改變了整個社會環(huán)境，如交通管理、金融管理、公共衛(wèi)生、市場營銷等都因為大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生新的模式，發(fā)生新的變遷。營銷是科學與藝術的結合，營銷的本質(zhì)是建立在市場洞悉之上的市場決策與行為，營銷與數(shù)據(jù)密不可分。在市場營銷領域，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種商業(yè)資本，一種新的社會能力，發(fā)現(xiàn)規(guī)律和預測未來，數(shù)據(jù)可以激發(fā)新的產(chǎn)品和服務，激發(fā)新的商業(yè)模式，數(shù)據(jù)可以催生巨大價值的產(chǎn)品和服務。

一、大數(shù)據(jù)的背景下，營銷環(huán)境的主要特征

（一）時效性

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，消費者的需求、購買行為和消費方式，會在短時間內(nèi)迅速發(fā)生變化，而技術的發(fā)展，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，在信息時代，產(chǎn)品迭代的速度為18個月。海量的數(shù)據(jù)，不僅可以對消費者進行精準的洞察，也可對消費行為進行預測，傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，營銷方案必須通過一段時間的市場調(diào)研，以營銷者的經(jīng)驗進行策劃和決策，然后才到廣告和促銷的實施環(huán)節(jié)，整個過程耗時幾個月甚至數(shù)年，而在大數(shù)據(jù)時代，機器對海量的數(shù)據(jù)進行邏輯分析，僅需很短的時間，即可對消費者進行洞察和預測，可以針對每一個消費者的需求迅速制訂出營銷方案。互聯(lián)網(wǎng)縮小了消費的時間和空間的隔膜，購物渠道、支付手段、產(chǎn)品物流基于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)移動化和終端化，消費者的購買欲望可以在幾秒內(nèi)產(chǎn)生，幾分鐘內(nèi)迅速完成購買，而商品也可在數(shù)小時內(nèi)送達消費者的手中。

（二）復雜性

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境，由于營銷者無法完全洞察市場，而使得市場呈現(xiàn)出我們能看到的一面，而看不到的市場往往被營銷者忽視?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)海量增加，人工智能的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)分析能力大大超過人腦和經(jīng)驗，在大數(shù)據(jù)的洞察之下，市場環(huán)境則呈現(xiàn)得更為復雜多樣。消費者的個性化在信息時代越來越明顯，他的消費行為、社交喜好、閱讀習慣等日常生活的各個方面呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的特征。而面對海量的信息轟炸，人們更容易喜新厭舊，忠誠度更難培養(yǎng)，消費需求更為分散與多樣，市場存在更多的不確定性。全媒體、自媒體、社區(qū)營銷、全民營銷、微營銷、共享經(jīng)濟的產(chǎn)生，營銷環(huán)境呈現(xiàn)多種不同形態(tài)的生態(tài)，形成各種不同形態(tài)的閉環(huán)，每一個閉環(huán)內(nèi)又是一個獨特的生態(tài)系統(tǒng)。

（三）主動性

大數(shù)據(jù)改變了社會環(huán)境和人，企業(yè)的思維方式、營銷理念和營銷策略都將面臨全新的挑戰(zhàn)，“自我導向”的營銷理念將逐漸失去市場，“受眾導向”思維越來越為企業(yè)接受，圍繞受眾進行營銷，因為大數(shù)據(jù)技術可讓精準定位消費群，分析消費者行為與偏好，從而實現(xiàn)對消費者進行主動營銷。其次，消費者能通過搜索產(chǎn)品或服務的關鍵詞而主動找到產(chǎn)品或服務，提高成交的轉(zhuǎn)化率。

（四）科學性

對數(shù)據(jù)的洞察等于對市場的洞察數(shù)據(jù)采集與分析的方式發(fā)生變化，抽樣變?yōu)槠詹?，大?shù)據(jù)技術使普查成為現(xiàn)實，人工智能的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)分析與預測模型更為精準。和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費被浪費掉”相比，挖掘和分析后的大數(shù)據(jù)將客戶個體行為和偏好變?yōu)橥该骺梢暎瑥亩蟠蟮靥嵘髽I(yè)對消費者的洞察力，從而為科學決策營銷策略奠定基礎。企業(yè)從市場洞察出發(fā)，在促銷（promotion）、產(chǎn) 品（product）、價格（price）以及渠道（place）四個方面有的放矢，如產(chǎn)品方面的包裝、品牌、設計、質(zhì)量、服務等多個方面；價格方面的支付方式、目錄價格、信用條件、付款期限信用條件等；渠道方面的存貨地點、運輸方式、覆蓋區(qū)域等；促銷方面的降價打折、人員推銷、采用廣告、公共關系等4P組合的多個維度，制訂最佳營銷組合，并根據(jù)消費者的互聯(lián)網(wǎng)使用軌跡，獲得實時的效果反饋，及時對營銷策略進行調(diào)整，同時消費者也獲得了個性化產(chǎn)品或服務，提高了顧客購買價值，降低顧客購買成本，企業(yè)和消費者同時實現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化，營銷過程是一個完整的科學邏輯。

二、大數(shù)據(jù)背景下，營銷模式的創(chuàng)新策略

（一）時間營銷策略

以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，構建策略、創(chuàng)意、效果的營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)營銷實現(xiàn)快速洞察、快速創(chuàng)意、快速效果。全球領先的大數(shù)據(jù)營銷企業(yè)AdTime對此提出了一個新的概念——時間營銷策略，它可通過技術手段充分了解網(wǎng)民的需求，通過線上線下主流媒體的快速傳播，并及時響應每一個網(wǎng)民當前的需求，讓他在決定購買的“黃金時間”內(nèi)及時接收到相應的商品廣告，同時互聯(lián)網(wǎng)技術打破時間和空間的隔閡，商品能夠快速、便捷地送達消費者手中。如京東推出的“京東到家”APP一經(jīng)推出即獲得了消費者的認可，消費者從手機進入平臺，平臺提供附近合作商超級便利店的網(wǎng)購平臺，或是非合作商家的跑腿代買服務，消費者手機下單，由商家或第三方送貨商，在一個小時內(nèi)把所購商品送達消費者家門口。

（二）精準營銷策略

大數(shù)據(jù)時代，以往傳統(tǒng)的營銷思路依靠經(jīng)驗、信息不對稱、模糊決策等方面建立的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)已經(jīng)被大數(shù)據(jù)取代。數(shù)據(jù)應用到一線市場營銷當中，產(chǎn)品定位更為精準，消費者畫像更為生動，營銷策略更為有效。例如淘寶、京東通過大數(shù)據(jù)，可以推薦消費者想買的東西；而微信可以猜出消費者的社交圈，微博了解消費者的喜好。企業(yè)依據(jù)人們在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡，通過大數(shù)據(jù)的分析與建模，更容易找到目標消費群，實現(xiàn)4P的最優(yōu)化，即產(chǎn)品更優(yōu)、價格更優(yōu)、渠道更優(yōu)、促銷更優(yōu)。如大受全球觀眾歡迎的美國電視劇《紙牌屋》，它的成功有很大一部分原因就是大數(shù)據(jù)技術。美國電視劇的拍攝方式與中國不同，通常美國電視劇是邊寫邊拍，播出一段時間后，視觀眾的反映而編寫出更吸引人的劇本?！都埮莆荨冯娨晞〗⒘税?000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)千萬觀眾的喜歡來決定下一季的劇情走向、導演、主演以及播出方式。這樣一部根據(jù)消費者口味而量身定制的電視劇，怎么能不受觀眾喜歡？

（三）場景營銷策略

企業(yè)可以通過新技術來豐富消費場景，從而創(chuàng)造更多的消費需求。如物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了人與人、物與物、人與物之間的連接，形成了一個隨時、隨地、任何物體、任何人均可連接的泛在網(wǎng)絡社會。大數(shù)據(jù)背景下消費場景具有社交性、互動性、移動性、便捷性、經(jīng)濟性的特點，突破時間與空間的限制，支付、體驗、傳播平臺與銷售終端實現(xiàn)了無限接近，場景更為豐富，消費者的體驗更佳。如24小時無人便利店融合了人工智能、大數(shù)據(jù)、零售科技的“無人商店”，通過大數(shù)據(jù)分析門店附近消費者的消費行為特征，如在店內(nèi)消費的物品品類、價位、購物時段等，門店做到“千店千面”。2016年的雙11天貓購物節(jié)，阿里巴巴Buy+嘗試利用VR技術，給消費者一個全新的購物體驗。在活動中，阿里巴巴通過建模還原購物場景，讓用戶有機會在家游美國Target、梅西百貨、Costoco、澳洲牧場、Chemist Warehouse、日本松本清和東京宅等7個商場。用戶戴上VR眼鏡，進入商場的虛擬場景，就可以在虛擬現(xiàn)實中逛商場、瀏覽商品、試穿衣物、選購商品。全新的技術給消費者帶來了更多的消費體驗場景。

（四）經(jīng)濟營銷策略

基于準確數(shù)據(jù)分析的營銷決策，使營銷效果出現(xiàn)了前所未有的最大化，大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價值、降低經(jīng)營成本、創(chuàng)新業(yè)務模型、科學決策，從而實現(xiàn)投入產(chǎn)出比最優(yōu)。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡廣告營銷模式也發(fā)生了改變，出現(xiàn)了以RTB、DSP為代表的創(chuàng)新廣告模式。RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意為“實時競價”，是一種依據(jù)每個廣告展示曝光情況進行實時競價的新興廣告類型。與傳統(tǒng)的用戶數(shù)量計費廣告（PPC）、千次瀏覽計費CPM廣告（一千次瀏覽計費）、點擊量計費廣告（CPC）、包月計費（Monthly Flat）等廣告模式相比，RTB是各廣告主向網(wǎng)絡平臺提供商提出針對某群體的廣告定向投放計劃，網(wǎng)絡平臺則根據(jù)消費者大數(shù)據(jù)，匹配企業(yè)目標消費者，并把相關數(shù)據(jù)反饋給廣告主，然后由廣告主按拍賣競價方式獲得該廣告，出價高的一方可獲得在該網(wǎng)絡平臺發(fā)布廣告。美國研究數(shù)據(jù)表明，使用RTB購買展示廣告比傳統(tǒng)購買模式媒體收益提升63%，廣告效果提升749%，投入產(chǎn)出比提升101%。

三、展望

在大數(shù)據(jù)時代，誰擁有大數(shù)據(jù)，誰就擁有市場。數(shù)據(jù)對于市場的精準細分與重聚，形成消費者的聚合小區(qū)，產(chǎn)生營銷閉環(huán)，從而實現(xiàn)市場營銷新的生態(tài)鏈，更多新的商業(yè)模式將基于數(shù)據(jù)而產(chǎn)生。企業(yè)與消費者的關系從買賣關系變?yōu)榕笥殃P系，利益驅(qū)動向合作共贏轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)能為企業(yè)提供最有效的營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)差異競爭優(yōu)勢，精準滿足消費者個性化需求，最終實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。

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作者簡介：潘峻（1974.05—），女，壯族，廣西南寧人，經(jīng)濟學學士，廣西經(jīng)濟職業(yè)學院，經(jīng)濟師。