共鳴——公益廣告的靈魂

【摘要】本文圍繞“共鳴”是公益廣告的靈魂這一主題，從社會、創作者和受眾等三個方面展開論述研究，試圖探索發現我國現階段公益廣告落后于國外公益廣告，乃至落后于國內商業廣告的根源，以期從根本上解決目前公益廣告發展中存在的問題，推動公益廣告事業不斷發展，促進公益性文化事業不斷進步。

【關鍵詞】公益廣告；運行機制；社會功能；受眾能力

一、公益廣告概述

在我國把有關社會服務和公眾服務類的廣告統稱為“公益廣告”，對于公益廣告定義的界定，一直處于一個較模糊的處境，總結歸納大致表述都圍繞幾個核心概念：公共服務、公眾利益、規范行為、非營利目的宣傳。

綜合以上概念，公益廣告應該是為公眾和社會服務的不以營利為目的的廣告，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會的精神文明建設與和諧發展。

二、公益廣告的價值取決于接受

接受美學認為，一部文學作品，即使印制成書籍，在讀者沒有閱讀前，也不能稱之為“作品”，應該稱之為“文本”，只有在讀者閱讀時，才能稱之為“作品”。這種理論的實質是強調接受決定文學作品存在。當一部作品出現時，就產生了期待水平，即期待從作品中讀到什么。作品的價值在于它與讀者的期待水平不一致所產生的審美距離。審美距離過大、過小同樣會降低作品存在的價值。

雖然接受美學當初研究的對象為文學作品，但它對于指導今天公益廣告創作同樣具有重要意義。公益廣告強烈的社會功能，使得它在考量受眾接受效果時，和其他文藝作品比較，更具有期待性和功利性。為達到恰如其分的審美距離，創作者在創作公益廣告時，必須盡可能地考量受眾的接受能力。只有融入了受眾的認識、理解，使受眾與公益廣告作品產生共鳴，這樣的公益廣告作品才是完整意義上的作品，才會誕生其社會價值。

三、影響公益廣告效果的因素

公益廣告的目的在于提高整個社會公民的道德水平，營造良好的社會風尚，一般情況下，公益廣告不具有很強的針對性人群，是不分男女老少、貧富貴賤的，它的受眾范圍非常廣泛，為全體公眾。在公益廣告創作過程中，我們要盡可能地考慮影響公益廣告效果的因素。

（一）受眾認知能力的影響

每個人知識水平、知識結構的不同在很大程度上會影響到接受公益廣告的效果。禁毒公益廣告“去毒得壽”，《圖形創意思維》一書中推崇該作品為優秀公益廣告作品。從平面創意角度，用視覺語言分析可看出該公益廣告畫面結合了文字與圖形來進行創意，發掘出繁體的“壽”與簡體的“毒”二字之間的筆劃聯系，并巧妙地結合運用，“去毒得壽”反映了毒品對人類的危害之大，把人類的壽命與毒品的關系通過字形的巧妙變換，深刻地表達了主題。

但是，我們從接受美學的角度不難看出，如果將這幅公益廣告拿到中國大陸，由于繁體字早已停止使用，多數青年人對它十分陌生，即便是上了年紀的人，因為在舊社會讀書人少，他們也很少有人認識，這樣一來，該作品不能被公眾廣泛接受，自然也達不到公益廣告所期待的效果。

（二）受眾地域文化的影響

禁毒公益廣告“去毒得壽”的例子，既說明受眾知識水平的不同影響公眾接受公益廣告的效果，也說明了地域范圍的不同影響公眾接受公益廣告的效果。由于地域的不同，公益廣告“去毒得壽”在中國臺灣的接受效果無疑要好于中國大陸。

（三）受眾注意力的影響

日趨激烈的市場競爭，使得商業廣告在數量上鋪天蓋地，在手法上光怪陸離，在幅度上竭盡所能，本來就沒有競爭力的公益廣告和商業廣告相比越發顯得勢單力薄、相形見拙。公益廣告更需要重視受眾的注意力，如果公益廣告不重視受眾注意力，其結果必將被洶涌澎湃的商業廣告所吞沒。

貝納通公益廣告聞名世界，它的成功，關鍵在于畫面具有震撼心靈的沖擊力。臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥、三個不同種族人的心臟……

在一次公益廣告評選時，清華大學美術學院副院長何潔說，有無“視覺沖擊力”是評價作品優劣的第一要素。

（四）提高受眾注意力要點

提高受眾注意力的辦法很多，概括地說有三個方面：主題鮮明、情感真摯；圖形為主、言簡意賅；創意獨特，耐人尋味。

四、結語

一般認為，公益廣告的多少是衡量一個國家國民素質優劣、社會文明程度高低的重要標志之一。目前，我國的公益廣告事業尚處于初級發展階段，各種相關的法律、法規還不完善、健全，相關的理論指導與研究還很欠缺，公益廣告的數量和質量都需要進一步的提高，但我們堅信，只要抓住了公益廣告的主要矛盾，從“共鳴”入手，我國的公益廣告事業將會得到更快更好的發展。

參考文獻

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[4]潘則宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

作者簡介：薛遙（1990.01—），男，漢族，安徽蕪湖人，碩士，安徽信息工程學院設計學院，教師，研究方向：視覺設計、交互設計。