網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者心理和行為探析

廖星

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的變更和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了我國(guó)消費(fèi)者目前的主要消費(fèi)方式。而消費(fèi)者的心理和行為會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的水平造成不同的影響。本文主要通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者心理和行為的探析來(lái)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展尋找方向。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)目前的主要消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的崛起和發(fā)展影響的不僅僅是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系在在這其中發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)都踏上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的道路，卻并沒(méi)有收到預(yù)期的理想效果，甚至有很多公司是在負(fù)債運(yùn)營(yíng)的。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，最主要的因素是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的心理和行為不了解，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型

（一）個(gè)人消費(fèi)者

這類(lèi)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中很普遍，也是電子商務(wù)的核心消費(fèi)力量。他們大多擁有較高的學(xué)歷，生活在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)人消費(fèi)者中女性占據(jù)了大多數(shù)。但是在實(shí)際情況中，我國(guó)的男性網(wǎng)民數(shù)量是明顯大于女性的。要想開(kāi)發(fā)好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，除了維護(hù)好現(xiàn)有的消費(fèi)群體外，將目光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，多開(kāi)發(fā)一些男性網(wǎng)民會(huì)感興趣的商品很有必要。

（二）企業(yè)消費(fèi)者

企業(yè)消費(fèi)者主要可以分為兩種。一種是商品流動(dòng)企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)一般是通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量和水平來(lái)降低成本，吸引顧客而獲取更多的利益。他們追逐電子商務(wù)的腳步較快，從貨品采購(gòu)到貨品存儲(chǔ)、宣傳展示、售后服務(wù)等等都是通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)完成的，這類(lèi)消費(fèi)者注重商品更新速度和相應(yīng)的服務(wù)是否完整。另一種是商品生產(chǎn)者，這類(lèi)消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)主要完成原材料的采購(gòu)，市場(chǎng)的調(diào)查和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)降低生產(chǎn)成本，提高工作效率。

（三）政府消費(fèi)者

政府消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)主要是由兩方面的因素，一個(gè)方面當(dāng)然是減少開(kāi)支，降低成本，提高效率；另一方面是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集對(duì)宏觀生產(chǎn)和商品調(diào)控有用的相關(guān)信息，以便于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

就目前情況來(lái)說(shuō)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)形式一片大好，不僅發(fā)展迅速而且已經(jīng)形成了一套較為完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，其中軟營(yíng)銷(xiāo)策略更是受到了社會(huì)大眾的認(rèn)可和傳播。

軟營(yíng)銷(xiāo)策略就是基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行有效分析來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方法，以滿足呵護(hù)的實(shí)際需求，使商品或者服務(wù)受到耕讀消費(fèi)者的接納和認(rèn)可。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的變更和互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了我國(guó)公民日常生活中必不可少的一個(gè)組成部分，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的極端。

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2017年僅上半年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)金額就已經(jīng)突破了2.7億，同比上漲66.5%，相比較兩年前，漲幅高達(dá)10倍以上。快速的壯大和發(fā)展為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也帶來(lái)了不小的隱患和矛盾。供貨商素質(zhì)的良莠不齊、商品質(zhì)量的層次不齊、消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的矛盾也愈發(fā)明顯起來(lái)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者心理和行為分析

（一）從消費(fèi)者層面分析

收入決定支出，因此消費(fèi)者的收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的直接因素，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額影響最大的一個(gè)因素。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的兩極分化相當(dāng)明顯。對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，相比起價(jià)格，他們更關(guān)注商品品質(zhì)，因此更愿意去實(shí)體商鋪中進(jìn)行消費(fèi)；而對(duì)于中等收入的人群來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅能夠省錢(qián)，還可以省去大部分逛街的時(shí)間精力，是他們會(huì)選擇的主要消費(fèi)方式。

其次對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響比較大的就是消費(fèi)者的年齡。具不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡大多集中在18～30歲的年齡段中，而隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的數(shù)量不斷地減少。出現(xiàn)這種情況主要有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是年齡較大的消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的接受程度沒(méi)有那么好，他們不太明白如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，第二個(gè)原因就是隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力也在不斷提高，他們不再滿足于小額商品的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而會(huì)去買(mǎi)一些大額的高檔商品。

此外，消費(fèi)者的性別、職業(yè)等也都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的電子商務(wù)商場(chǎng)中家居、食品、化妝品、衣服等相關(guān)商品占據(jù)的比重比較高，這些產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)更受女性消費(fèi)者的青睞，而男性消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)比較小一些。根據(jù)調(diào)查顯示，在我國(guó)選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中有近 40%是企業(yè)員工，20%是學(xué)生，這兩者就占據(jù)掉了總體的60%，而剩下的則大部分是公務(wù)員或者自由職業(yè)者，收入水平較高、職業(yè)穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)使用頻繁都會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）從店鋪的層面分析

人的行為方式是與其所處的額社會(huì)環(huán)境和文化背景有關(guān)系的。在今天，很多人愿意選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是因?yàn)樾畔⑷蚧徒?jīng)濟(jì)全球化的加劇。這種變化使全球各地的文化和環(huán)境變得更加融合，文化多元化也使得人們的生活理念和生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)新鮮的事物去嘗試和接受更多新的文化和思想，從而對(duì)與之相關(guān)的商品就有了更高的接受度和需求度。

同時(shí)，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的時(shí)代中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被點(diǎn)燃了，個(gè)體化服務(wù)的理念開(kāi)始回歸。很多消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中比較抵觸和排斥一成不變、標(biāo)準(zhǔn)化商品，更多的青睞于能夠滿足自身需求的個(gè)性化商品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則可以極大程度上的滿足消費(fèi)者的這一需求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店，供應(yīng)商會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的自主選擇權(quán)，在這樣的需求驅(qū)使下，很多消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)代替實(shí)體消費(fèi)。

此外，就目前的消費(fèi)者行為來(lái)分析，在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者更多考慮的是商品的性價(jià)比，即通過(guò)較低的價(jià)格購(gòu)入質(zhì)量最好的產(chǎn)品。這一心理對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響非常大，在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者不僅會(huì)貨比三家，更會(huì)對(duì)商品進(jìn)行全面的了解，以此來(lái)判斷商品的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在此刻的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)，它們不僅僅具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，更重要的是在產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)的查看到關(guān)于商品的一切信息，并且進(jìn)行相應(yīng)的比對(duì)，從而滿足其在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)商品價(jià)值的新要求。

另外，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，低碳綠色這一觀念已經(jīng)根深蒂固地進(jìn)入了消費(fèi)者的心中，也時(shí)刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注綠色健康的商品，并且選擇低碳節(jié)能的商品進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者在銷(xiāo)售的過(guò)程中應(yīng)該把握這一心理，將綠色環(huán)保低碳的概念運(yùn)用到運(yùn)用活動(dòng)中以求得消費(fèi)者更多的關(guān)注。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于自主選擇權(quán)的需求以及對(duì)于商品的要求也影響著他們的消費(fèi)行為。在市場(chǎng)飽和、物資豐富的環(huán)境中，消費(fèi)者需要有更多的自主選擇權(quán)，同時(shí)他們對(duì)于商品的需求也不再僅僅局限于實(shí)用性上，還有商品的美觀、背后的文化等等都會(huì)成為他們選擇消費(fèi)的原因。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也需要將這些因素考慮進(jìn)去。

四、結(jié)束語(yǔ)

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的心理和行為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響非常大。在物資充沛、信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者擁有更多的自主選擇權(quán)，對(duì)商品的要求越來(lái)越高，從質(zhì)量、價(jià)值到美觀、文化，都在他們的消費(fèi)考量范圍內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)企業(yè)要想做好電子商務(wù)的銷(xiāo)售工作，即必須對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行有效的分析研究，把握好消費(fèi)者真正的需求和行為導(dǎo)向，從而保證電子商務(wù)的健康發(fā)展。（作者單位為長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院）