淺談大學生購買行為的校園營銷策略

汪振 李鴻雁

【摘要】隨著我國個人消費水平的提高，大學生的消費水平也逐步提高，消費市場呈穩(wěn)健增長的趨勢。高校學生規(guī)模的壯大，造就了一個巨大的消費市場。高校市場的潛在購買能力也非常可觀。隨著我國經濟不斷向前發(fā)展，消費水平呈逐年遞增的動態(tài)趨勢，高校學生將成為一支不可低估的消費大軍。大學生群體消費已經成為一個巨大的消費市場。

【關鍵詞】大學生；購買行為；營銷

一、引言

當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關注。由于大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。

二、大學生購買行為的特征分析

（一）易受影響和沖動

示范效應和從眾行為是大學生購買行為的一個顯著特征。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。大學生購買行為的沖動性表現在消費上的連續(xù)性。如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產品，并且還會推薦自己的朋友消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之問信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點。

（二）追求時尚和個性

大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費觀念超前且變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受。隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受大學生群體問示范效應的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，消費產品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓上，但具體物品變化較快，比如在電子消費產品上，可能在一段時期內流行的是iphone7，而過一段時期可能就是iphoneX了。

三、大學生消費行為分析

（一）大學生消費者的個體因素

從生理因素講，大學生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。在消費追求上，充分體現出個性化、時尚化和多樣化。從心理因素講，大學生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現在消費上，表現為消費的不確定性及消費沖動，攀比心理和炫耀心理。這個時期如果沒有很好地消費引導和消費教育，極易沾染些不良的消費習慣和行為，嚴重地將影響他們的成長和發(fā)展。

（二）外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質因素和社會因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質因素和社會因素的總和，包括人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素和科學技術因素等。從經濟環(huán)境的影響中可看出，家庭的經濟狀況直接決定了大學生本身的“收入”水平及其總體消費水平。而中國傳統的“重儲蓄、輕借貸”的消費文化也極大地影響著大學生們的消費觀念。消費者消費能力來源于消費者的可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉變，大學生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會有更大的提升，這必將進一步擴大大學生消費市場的規(guī)模。

（三）大學生消費心理與行為特點

大學生是市場龐大而活躍的消費群體，他們思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，在消費行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時尚市場的追隨者和代言者，他們追求品牌和時尚，加之生活地區(qū)集中，生活方式相互影響，對新產品接受快、認知性強，消費行為有較好的示范作用，對社會青年有較強的影響力和號召力。他們的消費觀念和消費行為，從一個側面反映了新時期大學生的人生觀、價值觀和道德觀。

四、大學生購買行為對校園營銷的啟示

注重產品外觀、質量和性能。品質好的產品易被大學生認同和接受，因此，企業(yè)應面向大學生推出功能多樣、實用、具有良好性能的產品，以滿足大學生求實的。同時，根據相應的目標市場進行商品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型、風格和檔次的產品，爭取在款式、質量等方面塑造產品的特色和優(yōu)勢，以適應不同消費層次的大學生需求。對于部分家庭富裕的大學生，商家可以注重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，進行合理引導，適當增加優(yōu)質優(yōu)價的高品位產品以滿足其需求。

通過產品體驗激發(fā)學生立即采取購買行為。產品體驗主要是現場展示試用，在進行現場展示時主要是場地的選擇，場地的選擇沒什么特別需要注意的地方，每個學校都會有人流最多、最合適做路演的場地，但通常配套的設施甚至包括電源接入等都是不完備的，在一些學校過于商業(yè)化的宣傳和布展是受到限制的，因此在考慮路演的規(guī)模和形式上需要綜合這些特殊的因素。

五、總結

隨著社會經濟的發(fā)展，人們的消費方式和觀念更加多元化。大學生作為一個比較特殊的消費人群，商家不僅要吸引學生購買自己的商品，還應引導學生如何消費。企業(yè)只有生產適應大學生消費能力的產品，符合他們追求新穎、時尚潮流的產品，才能在市場角逐中拔得頭籌，成為最大的贏家。

參考文獻

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