戛納創意節，為有趣喝彩

蔡真文

說起戛納，你會聯想到什么？法國南部的熱情陽光、浪花與棕櫚樹葉在海邊交相呼應的場景？令人難忘的日光浴中的褐色美女？這座臨海而居的小鎮像一個永不落幕的舞臺，總在熱氣騰騰地展示著無窮的激情與創意。

每年5月戛納電影節結束之后，明星與菲林相繼退場，余溫尚未冷卻之時，這座小鎮將迎來另外一場狂歡，被譽為廣告界“奧斯卡”的戛納創意節（Cannes Lions）。

戛納創意節1954年起源于戛納電影節，至今已經成功舉辦65屆，那句著名的標語“讓廣告像電影一樣受人矚目”便能說明它的出處。在眾多廣告業大亨的支持下，第一屆戛納創意節在威尼斯舉辦，之后又曾轉戰摩納哥，直到1984年才正式把戛納定為永久舉辦地。戛納創意節的獎杯造型是一頭毛發飛揚的獅子，酷似《獅子王》中的辛巴，它的靈感來源于威尼斯圣馬可廣場（Piazza San Marco）的守護飛獅。

戛納創意節也曾飽受質疑：這是一場為了慶祝人類的創意而存在的集會，還是專為媒體和廣告商提供商業行為的場所？在2010年，國際廣告節正式更名為國際創意節，以此表明了自己的立場。

盡管戛納創意節和許多歷史悠久的節日一樣，需要在傳統與新潮中，找到一條恰到好處的通路，才能煥發活力，得到年輕一代的熱愛。但在這里，最不缺的就是人人都會受用的創意。

廣告像彩蛋

創意節的很多廣告，因為劇情非常有趣，甚至會讓植入的產品失焦。

宜家的廣告片，生動形象地描述了一對關系緊張的父女，很容易讓人聯想到觀者自己的青春期。在影片中，每當父親想與女兒交流時，女兒便會強硬地鎖上房門。被拒絕的父親便只能坐在女兒房門前的陰影中沉思。直到不知多久以后，女兒終于打開房門，發現從沒有放棄過的父親。在四目相對間，解開了種種心結。你能發現嗎？其實廣告的重點是那張父親所坐的椅子。

宜家還用幽默的方式講述了一些產品可以使用的窘迫場景，如：凳子——Something that can bring people together（有時會讓人們團聚）；剪刀——My son plays too much computer games.（兒子玩太多電腦游戲時）；微博爐——My mom cant cook.（媽媽不會做飯時）；地圖—— Find a way back to each other.（讓彼此找到的方式）

一支為大西洋島國帕勞制作的旅游環保宣傳片《帕勞宣言》拿到了三個大獎，可以說是今年的最大贏家。在影片中，一只憨態可掬的巨型怪獸突然來到帕勞，與當地的孩子們一同嬉戲。這只毛茸茸的大怪獸初來乍到，先做出了摘水果、捕撈水母、用島嶼給后背撓癢癢等一系列不合時宜的舉動。慢慢地，在孩子們的教導下才學會了與大海正確相處的方式。

在影片中，這只怪獸無疑是在影射游客，不少游客的無心之舉，都會給這座小島帶來不可逆的傷害。在頒獎時，評委會主席、FCB 全球創意總監 Susan Credle稱《帕勞誓言》具有“人文關懷”，觸動了評委會。

中國在戛納

廣告與商業密不可分，但廣告的影響力并非只服務于商業。它展現了人類的智慧，看世界的獨特視角，在幾種并不相關連的事物之間找到內在聯系，碰撞出意想不到的火花。

2018年共有898個來自中國的作品報名參選，比去年略有增加。麥利博文上海創造的阿爾茨海默癥字體獲得了健康類銀獅獎，這是中國在這屆戛納創意節上獲得的第一座獎杯。

中國擁有世界上數量最多的阿爾茨海默癥患者，但由于公眾缺乏足夠的認知，很多患者錯過了最佳治療時機。阿爾茨海默癥最顯著的特征是忘掉最珍貴的記憶，慢慢回到嬰兒時期。為了喚醒公眾對于疾病的重視，讓健康的人也能體會到患者的痛處，阿爾茨海默癥字體通過去掉漢字的部分筆畫，直觀表現出疾病正在剝奪患者的每一個意識、記憶、直到所有。共有7000多個常用字經過解構編入阿爾茨海默癥字體庫，大眾可以用其自由表達。

制作方在社交網站上，提出一個簡單的問題“你最不想忘記什么？”讓網友用這種字體回答，“友誼”“信仰”“戰友”“初戀”“女兒”“家”……但這些美好的詞匯，正與患者漸行漸遠。把小眾的病理特征與大眾的共同感受勾連，用不令人恐慌的方式來宣傳一種疾病，是這部作品的獨到之處。麥利博文上海的負責人表示：“當人們看到殘缺的字體，就會更有同理心地關懷阿爾茨海默病患者的處境，更有主動意愿參與并支持社會公益組織來提供建設性意義的幫助?！?/p>

騰訊帶來的作品則切中了中國社會關注的要害，成為失孩家庭的希望。QQ全城助力平臺以人臉識別技術為基礎，可以實現準確率高達99.80%的跨年齡人臉識別。無論被拐1天還是10年，都可以上傳照片，即可以每秒5000張的速度，在海量的照片庫中進行檢索，幫助他們找到親人。

還記得那些因為丟失孩子而失魂落魄的面龐嗎？運用這個系統，他們將不再需要拿著一張張嬰兒時期的照片走遍全國尋親。QQ全城助力平臺的目標是成為中國版的安珀緊急通告，在2017年又增加了尋找失蹤老人和稀缺血型模塊?？萍寂c公益結合，讓科技變得更有溫度，幫助弱勢群體，這可能就是一家公司推廣自己最有效的方式。

萬達集團的“52個鎮長”項目以一種有趣的方式，介紹了地處偏遠的丹寨小鎮。制作方全球招募52位有影響力的人物，包括民間音樂家、英國時裝模特、美國議員等等，每人擔任鎮長一周，將自身特色與創意相結合，為小鎮獲得流量。

比如第32任“輪值鎮長”是知名作家虹影，她走訪丹寨后，寫出一篇游記《從丹寨出發》，講述丹寨獨具特色的風土人情，吸引讀者前來。

到2018年4月，丹寨游客增加了400%，達到450萬人，驕人的數字證明了創意廣告的效應。

到底什么樣的創意才是好的創意呢？一位評委給出了這樣的答案：“True、Inclusive、Fun（真實、包容、有趣）”。的確，創意是人類活力的所在，用創意讓生活變得更加有趣，大概才是每年一度的戛納創意節真正想傳達的理念吧。