意會時刻

金句

當我們用抽象化的技術操作取代直覺體驗式的理解，必定會付出慘痛的代價。而當企業的發展需要倚賴對客戶做出迅速響應時，代價尤其慘重。

“瑜伽算不算一項運動？”某全球運動鞋制造業巨頭的一位高級副總裁突然提問。那是2003 年春季的一天，這位副總裁主導了一次高層會議，目的在于為公司的運動表現事業部制定一份未來5至8年的戰略計劃。

對于圍繞在會議桌旁的其他高管而言，這個問題實在有些離題萬里。但事實上，副總裁的那個問題，是推翻了支撐起整個體育行業的一個核心假設：體育用品是用來幫助運動員獲勝的，正是這一理念推動了體育用品行業的創新。但9年之后，瑜伽服、體操服等各類健身服裝已占據整個體育用品市場一半以上份額，健步鞋、體操鞋和慢跑鞋均以兩位數的市場增長率蓬勃發展。2003年，前述那位副總裁已經敏銳地嗅出了這一變化，盡管他尚無法清楚地道出這一變化背后的深層原因。

如果按照問題的復雜程度，我們其實可以將商業問題劃分為三個級別。

第一級問題：商業環境相對容易預測，未來清晰可見。第二級問題：未來有好幾種可能性，手中也有好幾個方案可選。第三級問題：情形高度不確定，沒辦法確定問題究竟在哪。按照這三種標準分類后，你會發現，我們遇到的大多數問題屬于前兩種類型。到了第三級問題，往往之前屢試不爽的解題思路頓時完全無效。

如何破解第三類商業難題？ReD咨詢公司的兩位創始人及其團隊提出了意會法。這是眾多的人文科學家綜合人類學、社會學、心理學、藝術、哲學等學科，將其中的部分技巧和理論應用到商業管理當中去，洞察那些傳統的商業解決方案無法把握的微妙細節，從而解決“如何弄清楚客戶行為”這個問題。

意會法最重要的哲學基礎叫做現象學，是一門研究人類如何體驗生活的學科。它主要研究的是人們在這個世界上所能感受到的一切，以及所有能為人生帶來意義的事物。簡單說，統計學可以告訴你，我們現在平均每天大約要喝掉多少杯咖啡，但是現象學則可以進一步幫助你弄明白，人們在享受咖啡的時候，究竟想獲得什么樣的體驗。

意會法和傳統商業模式的區別在于關注“特性”勝過“屬性”。自然科學可以很好地描述“屬性”，通過數據、模型和方程式，準確地告訴我們事物的本質、概念和客觀規律；而人文科學可以很好地描述“特性”，通過圖片、對話、行為和情感，真實地告訴我們人和事物之間的關系是什么，這其中包含了怎樣的重要常識。所以，意會法揭示的正是什么事情在什么時候對什么人最重要。