卡通文化與卡通形象研究

沈 雷，劉 青，黃 燕

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卡通文化與卡通形象研究

沈 雷，劉 青，黃 燕

(江南大學 生態紡織教育部重點實驗室，江蘇 無錫 214122)

“卡通”已成為當今世界流行詞匯，滲透到政治、經濟、文化等各個領域，融入到人們衣食住行之中。市場上以卡通形象為圖案元素裝飾的商品層出不窮，但因模仿過度導致嚴重的產品同質化現象，不利于卡通文化的發展傳播。隨著全球經濟的快速發展，卡通文化產業將面臨一場大變革，這對我國來說是挑戰也是機遇。本文詳細闡述了國內外卡通文本的發展及卡通文化的衍生產品，分析卡通文化廣泛傳播的心理因素，將卡通形象按表現對象、角色性格、受眾對象等進行詳細分類，對我國卡通文化的傳播及文化產業的發展具有積極意義。

卡通文化；卡通形象；衍生產品；文化傳播

卡通是英文“cartoon”的音譯詞，著名作家張愛玲曾將卡通的特點歸納為：動感、夸張變形、圖示化表現、戲劇化情節[1]。卡通誕生于美國，至今已有一百余年的歷史，上個世紀七八十年代，被大量引進中國。經典的卡通動畫片有《鐵壁阿童木》、《聰明的一休》、《貓和老鼠》等，至今仍影響著中國卡通動漫市場。教育和娛樂為卡通功能的兩大類：教育類卡通是國家借助卡通向青少年灌輸正確的政治、文化和宗教思想，通過卡通故事輔助兒童早期教育，有助于培養熱愛國家、勇于奉獻、頑強奮斗的未來人才，教育類卡通主要針對的是青少年，青少年處于自主意識增強的階段，偏好較明顯，是思想和性格發展的關鍵時期；娛樂類卡通純粹是為了娛樂，人物風趣幽默，情節滑稽搞笑，讓人感到輕松愉快，此類卡通受眾人群范圍較廣，男女老少都喜愛，有利于釋放壓力。另外，按照卡通作品的內容還可以分為家庭生活類、機器人類、魔幻冒險類、體育競技類、言情類等。隨著時代的發展，卡通已經不局限在教育和娛樂的范疇，它被廣泛地運用到商業中，包括衣食住行用品、廣告宣傳、期刊雜志及其它藝術領域。通過社會的傳播與應用，卡通文化發展到今天已然成為集大眾文化、少年文化、科技文化、商業文化于一體的現代流行文化，是現代傳媒帶來的產物[2-3]。

因此，卡通文化對人的影響是深遠長久的，是成長需要、心理需要，更是精神需要。對國家和社會來說，它的影響是政治的、經濟的、宗教的，不管是對于本國還是外國都有著潛移默化的文化感染作用。

一、卡通文化的發展及衍生產品

卡通文化隨著經濟的發展，必然會滲透到商業鏈中，形成“制作-播出-收益-再制作”這樣一個良性循環的產業鏈。以卡通文化為主導的現代文化創意產業日漸繁榮，卡通文化的衍生產品按功能可分為兩大類，分別是用于觀賞紀念的玩具和兼具實用性、美觀性的生活用品[4]。以下通過對主要幾個卡通文化產區的發展及其衍生產品作簡要分析和對比。

（一）美國卡通文化

美國較早完成了工業革命，經濟實力領先全球，資產階級成為領導階級，其卡通藝術作品豐富多彩，對全球卡通動漫產業影響深遠。迪斯尼公司推出的《白雪公主》成為美國動畫史上史無前例的創舉，繼而推出《木偶奇遇記》、《幻想曲》、《小鹿斑比》、《仙履奇緣》、《愛麗絲夢游仙境》等優秀作品[5]，還有《玩具總動員》、《變形金剛》等商業味道濃重的動漫電影，帶動其衍生產品暢銷全球。夢工廠憑借著《埃及王子》達到與迪斯尼抗衡水平，運用三維技術和數碼科技在動漫電影界獲得驕人成績，十年內相繼推出《怪物史萊克》系列、《馬達加斯加》系列、《鯊魚故事》等經典大作[6]。經過美國卡通漫畫家之手塑造出無數個經典的、家喻戶曉的卡通動物形象，如華特·迪士尼創造的米老鼠以及唐老鴨，被廣泛運用于商業產品中（如圖1）。

圖1 美國經典卡通形象及其衍生產品

（二）日本卡通文化

日本的本土文化雜糅了多方元素，具有很強的接收和融合能力，有利于其卡通文化的全球輸出。所以，日本的卡通產業雖起步晚于美國，但發展速度卻是驚人的。如今世界卡通動漫市場60%被日本霸占，日本漫畫出版量占國內出版總量的三分之一。日本卡通文化的起源被普遍認為是12世紀出自鳥羽僧正覺猶之手的《鳥獸人物戲畫》，被日本列為國寶[7]。也有人認為日本卡通文化起源于50年代的中國文學題材作品《白蛇傳》[8]。日本經典動畫片《鐵臂阿童木》由日本“動漫之父”手冢治蟲創作，于1952年至1968年在漫畫雜志《少年》上進行連載，其中1963版是日本第一部電視連續動畫片，也是中國引進的首部國外動畫片[9]。70年代的日本工業經濟發展迅速，卡通動漫市場表現出巨大需求，這為日本卡通文化發展的黃金十年提供了必要條件。這一時期涌現出大批成熟的卡通藝術家及優秀作品。具有代表性的有：藤子·F·不二雄創作的《哆啦A夢》，鳥山明創作的《龍珠》系列，宮崎駿創作的《千與千尋》等等。

日本卡通文化在全球范圍影響甚廣，除市場上常規的卡通文化衍生的硬產品外，還包括對年輕人行為舉止的軟影響，如近年在全球流行的Colpsay。Cosplay主要以卡通動漫作品為基礎，動漫是容易被人們接受并滿足的文化產品[10]，以其個性鮮明、精美艷麗的服飾特色吸引人去模仿，體驗動漫角色。Cosplay作為日本卡通文化的衍生文化，在世界范圍內掀起一陣“Cosplay”熱潮，包括高校學生活動、商業宣傳活動、行為藝術等。圖2日本Cosplay文化

圖2 日本Cosplay文化

（三）中國卡通文化

廣東是中國卡通文化的發源地，改革開放以來，在大眾消費的文化背景前提下，涌現了大批卡通藝術家，被稱為“卡通一代”，其文化內涵是不確定的、反叛的、夢游的[11]。早期的卡通文化的表現形式多以小人書、連環畫、漫畫的紙媒形式表現。中國最早的連環畫是由廣東畫家何劍士于1905年畫的《烏龜抬美人》，這幅作品背后隱藏著深刻的政治因素，即反對美國迫害中國勞工，拒絕抬當時美國總統之女[12]。由于政治和社會的不穩定因素，這一時期的卡通文化多帶有政治色彩，或諷刺或贊揚，表現出當時人們追求思想開放的強烈欲望。中國早期的卡通動畫不乏精彩的優秀作品，如《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《鐵扇公主》等。其中由上海美術電影制片廠制作的《大鬧天宮》被稱為國寶，以《三個和尚》、《小蝌蚪找媽媽》為代表的中國水墨動畫、木偶片、剪紙片更是在國際上摘得大獎，形成了“中國學派”特色[13]。隨著經濟全球化的發展，各國卡通文化相互交流融合，卡通藝術家們在吸收外來精華的同時保持自身特色，創造出一部又一部精彩作品。影院每上映一部備受熱捧的動漫電影，市場便緊接著推出各類相關產品，依靠電影的熱度和宣傳噱頭而獲大賣。例如《西游記之大圣歸來》上映后，線上線下有關大圣、孫悟空、金箍棒等元素的商品鋪天蓋地，在網購平臺搜索關鍵詞，則會跳出手辦、玩偶、公仔、擺件、飾品、面具、服裝等花樣繁多的周邊產品（如圖3）。

圖3 《西游記之大圣歸來》衍生產品

以上通過對美國、日本、中國卡通文化發展的階段闡述，了解著名的卡通藝術家及具有代表性的卡通藝術作品。不同國家的卡通文化特色和傳播手段不同，被大眾認可的經典卡通形象不斷被應用到衍生產品中，用以強化消費者對卡通的情感，增強購買欲望。所以，卡通文化不僅僅是藝術文化，同時也是大眾文化、消費文化，它被市場利用，又反作用于市場。

二、卡通文化背后的心理因素

無論是出于何種目的，卡通文化始終是為迎合現代人的心理需求而生的?？ㄍㄊ澜缋锼械慕巧颓楣澰O定都由設計者決定，包括人物性格、身份、技藝、著裝等細節，所以卡通文化相對封閉，故事情節不受現實條件的約束，這也恰巧滿足了大眾的心理需求。人類對卡通文化的心理需求從不同角度來看有所區別。

（一）獵奇求知

獵奇心理指人類對自己不知曉、不熟悉或感到奇異的事物觀念表現出好奇感和想要探索奧秘的心理[14]。青少年處于青春發育時期，心理發展滯后于生理發展，在心理上稍顯幼稚，需要借助外力引導。針對青少年的獵奇求知心理，在動畫片中融入科普知識，添加社會閱歷和邏輯思維內容，從而引導他們判斷是非，往正確的方向發展。

（二）虛擬滿足

在卡通的虛擬世界中，人類不受時間和空間的束縛，實現不可能實現的事情，或有無限生命，或擁有神力無所不能，不同的心理需求在卡通動畫片中所追尋的精神滿足不同。卡通動畫片虛構出來的角色和故事情節均與現實生活高度相似，以其強烈的代入感引起情感上的共鳴?，F代生活節奏越來越快，人們的工作強度高壓力大，為了更好地進行社會交際，時常壓抑自己的情感，這就需要提供一個情緒宣泄的出口。卡通動畫片充滿娛樂性，人物形象幽默詼諧，故事情節輕松有趣，常常能使人捧腹大笑，釋放壓力。成年人同樣可以在虛擬的卡通動畫片中得到虛擬和替代滿足，例如在現實生活中單身的人可以看言情類動畫片，自身缺乏興趣特長的人可以看競技類動畫片，對家庭生活感到枯燥無味的人可以看溫情的家庭類動畫片。

（三）時尚潮流

卡通文化屬于時尚文化，它是特定時間段社會上流行的一種文化，并不是永恒的，一段時間內所流行的卡通文化及衍生產品也可能會過時。隨著時尚風潮和社會流行的不斷變化，卡通文化也會發生變化，甚至有時會反作用于時尚和流行[15]。國產動畫片《喜洋洋與灰太狼》曾風靡一時，陸續在全國近50家電視臺熱播，大大超過了同時段播出的國外動畫片。由動畫片開始逐步滲透到玩偶、圖書、游戲、文具等商業領域，是國內卡通文化成功轉化的范例[16]。2014年1月《熊出沒》動漫電影票房頗豐，超越了之前的國產動畫冠軍保持者《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》?？梢姡斚驴ㄍㄎ幕袌龅某绷黠L向由卡通文化自身是否流行決定，反過來，流行的卡通文化也能成就市場。

（四）藝術情懷

卡通本身就是一門藝術，它是集造型藝術、音樂藝術、行為藝術特征于一體的綜合性藝術。其造型藝術特征主要體現在視覺上，夸張變形且生動的卡通形象擺脫了真實世界的束縛，充分發揮觀者的想象力與創造力。其音樂藝術特征主要體現在聽覺上，無論是音樂伴奏還是配音，都隨著卡通故事的情節變化節奏而高低起伏，引起觀者的同步反應。行為藝術的特征是故事情節出乎預料、超越預期、充滿戲劇性的，與現實生活產生鮮明對比。美國動畫片《貓和老鼠》以鬧劇為特色，描述了一對水火不容的冤家之間的戰爭[17]。該動畫片采取啞劇的形式，依靠生動的形象、曲折的故事情節、豐富的想象和滑稽搞笑的動作吸引觀眾，體現了卡通藝術的魅力?！敦埡屠鲜蟆繁灰胫袊?，相繼推出普通話以及四川、河南、東北和云南等方言配音，藝術表現形式豐富[18]。熱愛卡通的人懷揣著一顆追求藝術的心，無論是為了享受卡通藝術帶來的樂趣還是從卡通中獲取創作靈感，都可以稱為一種藝術情懷。

三、卡通形象的分類

卡通形象在當今讀圖時代越來越被符號化，頻繁出現在日常生活中，使人們在視覺上形成條件反射，看到圖案的一部分就會想到完整的卡通形象，它是一種視覺符號。為了使卡通形象符號化特征更加明顯，便于人們識別和記憶，以下將卡通形象按照表現對象、角色性格、角色功能和受眾對象進行分類。

（一）按表現對象分類

表現對象包括有生命的人類、動物、植物和無生命的人類所創造的家具、電器、玩具等等。這一分類方式并不考慮卡通形象的性格、角色、功能等因素，主要根據卡通形象的外形特征進行區分，是最簡單明了的分類方式。

（1）卡通人物形象。以人類作為原型進行藝術創作，設計出來的卡通人物必然有著普遍的人類特征，即五官和四肢，人類的思維方式和角度，但又區別于真人。卡通動漫中的人物形象包括寫實風格和Q版風格兩種，除了按人物風格分類，還可以按技能分為神、人、魔等。

（2）卡通動物形象?？ㄍ▌勇凶畛３霈F的形象，因其可愛多變的外型深受卡通藝術家和消費者的喜愛?？ㄍ▌勇l展至今，以動物為題材擬人創作的經典卡通形象數不勝數，如《米老鼠和唐老鴨》中的米老鼠和唐老鴨，《貓和老鼠》中湯姆貓和老鼠杰瑞。按動物所屬科目可分為飛禽類、走獸類、水族類動物，按動物生存方式可分為家禽、寵物、野生動物[19]。

（3）卡通植物形象。以植物作為原型進行藝術創作，將人類特征融入植物中，打造擬人效果。植物形象為題材的動畫片及其同名游戲《植物大戰僵尸》，將瓜果蔬菜擬人化進行戰斗的情節設置吸引了眾多粉絲。其中包括豌豆射手、向日葵、櫻桃炸彈等幾十種植物形象，豐富有趣。卡通植物形象按種類可分為蔬菜、瓜果、樹木、花草等，按植物生長環境可分為陸地植物和水生植物，按所處氣候帶可分為熱帶植物、溫帶植物和寒帶植物。

（4）其它卡通形象。除人類、動物、植物等有機生命體外，還有其它無生命的物品同樣也被卡通化，如家具、電器、玩具、交通工具、生活用品等。美國動畫大片《變形金剛》中，汽車人與變形機器人屬于機器類卡通形象，動畫電影《玩具總動員》中的胡迪、巴斯光年、彈簧狗、電話機等屬于卡通玩具形象，《托馬斯和好友》中的火車形象等，都不是有機生命體，但卡通藝術家們賦予了它們“生命”和“性格”，使劇情豐富多彩。

（二）按角色性格分類

每一個卡通形象的誕生都是經過卡通藝術家深思熟慮、精雕細琢出來的，包括造型特征、身世背景、性格脾氣等，所以每一個卡通角色都擁有其獨特的性格，按性格分類無需考慮卡通角色的種類，它可以是人、動物、植物或是物品。

（1）活潑可愛型?？ㄍ▌勇谢顫娍蓯鄣男蜗笠詣游锞佣?，其豐富活潑的色彩、圓潤柔美的外形與兒童的生理、心理特征最貼近。例如皮卡丘、起司貓、米老鼠、唐老鴨、加菲貓、Kitty貓、小黃人等。這些活潑可愛的卡通形象能使兒童在觀看的同時想到自己的小伙伴，內心得到快樂撫慰，且有利于培養兒童活潑開朗的性格。

（2）團結友愛型。這類角色主要在于團結友愛、互幫互助的精神塑造，有利于促使兒童熱愛自己的團體，學習與人相處，更好地融入校園生活中。如《托馬斯和它的朋友們》中的蒸汽火車托馬斯，它熱心助人、開朗樂觀、團結友愛，每天都勤奮地工作。

（3）能力超群型?！栋僮冃选?、《美少女戰士》、《動感超人》等片中主角，都是具有特殊能力的人或機器，它們的共同特點就是能夠在遇到危險時使用自己的超能力保護同伴，不畏艱險，始終為正義而戰。此類卡通形象具有榜樣作用，成為兒童心目中學習的英雄對象，有助于輔助兒童分辨是非善惡，它們所弘揚的正義的精神更對兒童有著深遠影響。

（三）按受眾對象分類

卡通的創作目的是供讀者、觀眾欣賞和娛樂，它的受眾對象指所服務的人群，可以分為低齡兒童、青少年、成年人三個類別，可能產生部分交疊。

（1）低齡兒童。這一階段的兒童知識儲備有限，天真幼稚，想象力豐富，對自然世界的萬物充滿了新鮮感。他們還未明確人與物的區別，喜歡擬人化的東西，對夸張的造型和鮮艷的色彩較敏感[20]。如果讓低齡兒童在櫻木花道和米老鼠兩個卡通形象中做選擇，大多數可能會毫不猶豫地選擇活潑可愛、造型夸張、色彩鮮艷的米老鼠。

（2）青少年。青少年處在校園環境中，老師和家長的管制下，逐漸出現逆反心理。他們追求個性潮流，有著自己獨特的喜好，對卡通形象的外造型及能力水平有著較高的期望值。青少年對貼近現實生活的動畫片會本能地產生映射作用，通過對卡通形象的崇拜模仿而在現實生活中也喜歡相似運動，如《足球小將》、《灌籃高手》、《棒球英豪》等體育類動畫片。

（3）成年人。成年人文化程度和審美水平較高，社會閱歷豐富，情感訴求較多。不同背景的成年人對卡通動漫的要求不同，文化程度高的人偏愛主題思想深刻、卡通形象豐滿的作品，藝術造詣高的人對場景布置及卡通形象的著裝造型有著較高要求。多數成年人內心抵觸幼稚的卡通形象，但也不能排除部分成年人追求返樸歸真而喜歡幼稚可愛的卡通形象。

卡通形象無論從何種角度進行分類，它始終是為滿足消費者情感需求而創造的。一個成功的卡通形象是在藝術范疇內，以市場為指向創造出來的，它為卡通作品的市場化拓寬道路，促進其產業鏈的良性循環。

四、結論

通過對中外卡通文化發展階段的梳理，剖析卡通文化流行的心理因素，有助于明確我國卡通文化在世界文化浪潮中所處的位置,知己知彼方能百戰不殆?；ヂ摼W時代是讀圖時代，由卡通文化引領的創意文化產業將迎來新的發展高峰，抓住這一機遇，大力發展文化產業，更好更快地實現中國文化“走出去”的夢想。

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Research on Cartoon Culture and Cartoon Image

SHEN Lei, LIU Qing, HUANG Yan

(Key Laboratory of Eco-Textiles Ministry of education, Jiangnan University, Wuxi Jiangsu 214122, China)

"Cartoon" has become the world's popular vocabulary; it has penetrated into the political, economic, cultural fields and been the people's basic necessities. The cartoon image on the market is for the decorative elements of the endless stream of goods, but imitation of excessive product homogenization caused by excessive phenomenon is not conducive to the development and spread of cartoon culture. With the rapid development of the global economy, cartoon cultural industry will face a major change, which is a challenge for our country and is also an opportunity. This paper elaborates the development of cartoon at home and abroad and the derivative products of cartoon culture, analyzes the psychological factors of cartoon culture widely spread, and classifies the cartoon image according to the performance object, character and audience object. On the spread of China's cartoon culture and the development of cultural industries, it has a positive significance.

cartoon culture; cartoon image; derivative products; cultural communication

TS 941.1

A

2095－414X(2018)02－0017－06

沈雷（1963-），男，教授，研究方向：服裝設計與品牌.

國家自然科學基金青年科學基金項目（61503154）；江蘇省普通高校專業學位研究生實踐創新計劃項目(SJZZ16_0211)；江蘇省研究生教育教學改革研究與實踐課題（JGLX16_047）；江蘇省研究生實踐創新計劃（SJCX17-0480）.