籠罩連鎖百?gòu)?qiáng)的幽靈

姚心璐

2018年可能才是真正的“新零售元年”。

新零售或智慧零售的概念已議論近3年，阿里也在這段時(shí)間內(nèi)，先后完成對(duì)三江購(gòu)物、銀泰等6家傳統(tǒng)零售商的投資和收購(gòu)，從2018年初開始，騰訊的大舉進(jìn)入，才真正拉開了“零售之戰(zhàn)”的帷幕。

從投資永輝開始，短短3個(gè)月，騰訊先后投資家樂福、萬達(dá)商業(yè)、海瀾之家等多家零售商。

根據(jù)《21CBR》的統(tǒng)計(jì)，截至2018年3月，在CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”的榜單上，前50名中有23家與兩大巨頭產(chǎn)生股權(quán)或合作關(guān)系，其中，有13家為股權(quán)關(guān)系，10家為合作關(guān)系。前10名中，僅有國(guó)美電器、山東省商業(yè)集團(tuán)和重慶商社尚且保持著完全的中立，

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)線下零售產(chǎn)業(yè)的滲透，體現(xiàn)了資本、技術(shù)、用戶、理念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有“降維打擊”之稱。一時(shí)之間，阿里或是騰訊，成為零售商們不得不面對(duì)的“站隊(duì)”問題；強(qiáng)調(diào)自己不站隊(duì)的管理者，多少承受著壓力。

不過，盒馬、永輝等固然已取得成果，而大量百貨、超市等業(yè)態(tài)緩慢的改造進(jìn)程，也展現(xiàn)出傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化的變革之難。

強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊的阿里

1超市布局成型

連鎖百?gòu)?qiáng)榜單中，康成投資排名第4位，歐尚中國(guó)排名32位，兩者均進(jìn)入阿里的新零售生態(tài)圈。2017年11月，阿里出資224億港元，持有高鑫零售36.16%控制性股份，后者擁有兩個(gè)品牌：大潤(rùn)發(fā)和歐尚。康成投資即為大潤(rùn)發(fā)旗下子公司。兩者相加，高鑫在中國(guó)共擁有446家大賣場(chǎng)，遍布29個(gè)省、市、自治區(qū)，年?duì)I業(yè)額超過1000億元人民幣。

收購(gòu)銀泰后，阿里對(duì)高鑫零售的投資，是其在零售業(yè)最引人關(guān)注的一筆交易，也是繼三江、聯(lián)華和新華都后，阿里第四次投資大型線下超市。

此前，高鑫零售曾嘗試自我改造的努力。2014年，大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端一手主導(dǎo)的電商網(wǎng)站“飛牛網(wǎng)”上線，試圖“趕上自營(yíng)電商最后一班列車”，卻始終未能將互聯(lián)網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)邏輯融入公司，飛牛網(wǎng)在2016年的銷售額僅為21億元。

2017年，大潤(rùn)發(fā)再次向O2O轉(zhuǎn)型，5月上線“一小時(shí)極速達(dá)”、6月上線“飛牛優(yōu)鮮”，再一個(gè)月后，合二為一形成“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”，為顧客提供門店一小時(shí)內(nèi)配送服務(wù)，并從以電商為主的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以門店為主、電商輔助的發(fā)展模式。其后，試水節(jié)奏戛然而止，比如飛牛商城遭關(guān)停，業(yè)務(wù)向B2B模式集中，以“大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)”作為獨(dú)立App，以供應(yīng)鏈為依托，轉(zhuǎn)向?yàn)?0萬名企業(yè)類客戶提供商品。

入股僅一個(gè)月后，阿里即全面調(diào)整門店的經(jīng)營(yíng)體系和業(yè)務(wù)鏈路，啟動(dòng)“天貓下凡”計(jì)劃，在大潤(rùn)發(fā)華東的167家門店上架零食、家居、日用等熱門商品。根據(jù)高鑫零售2017年財(cái)報(bào)，大潤(rùn)發(fā)和歐尚所有門店，將在2018年底前完成數(shù)字化改造。

截至3月，3家門店已完成店內(nèi)改造，并安裝“懸掛鏈”系統(tǒng)，該系統(tǒng)用于分揀商品和連接配送員，可以大幅度縮短從線上下單到配送完成的時(shí)間。報(bào)告舉例說，2017年12月，大潤(rùn)發(fā)楊浦店的每日線上訂單數(shù)超過1000筆，生鮮食品占比超過50%，未來，大潤(rùn)發(fā)“優(yōu)鮮App”將受惠于淘寶到家產(chǎn)生的流量。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，阿里或?qū)⒁浴昂旭R思維”為樣板，完成對(duì)三江、聯(lián)華、新華都、大潤(rùn)發(fā)和歐尚的改造，全程以數(shù)據(jù)作為決策參考，將采購(gòu)與供應(yīng)鏈、與后端的支付和物流打通，并打通線上線下，總共涉及大小賣場(chǎng)、門店超過4000家。

50強(qiáng)中位居39名的興隆大家庭，總部位于遼寧，在遼寧、黑龍江擁有38家商場(chǎng)和6家生活超市，于3月底傳出，與“淘鮮達(dá)”（視作盒馬的“開源版本”，其入口設(shè)在淘寶App首頁(yè)，線上線下的運(yùn)營(yíng)采用了盒馬模式）達(dá)成合作，內(nèi)容包括大數(shù)據(jù)、商品信息推送、營(yíng)銷等方面。此前阿里合作的實(shí)體賣場(chǎng)以華東和華南地區(qū)為主，此次合作可視作其完善全國(guó)布局的一步。

2多業(yè)態(tài)進(jìn)展不一

阿里有持股和合作的10家50強(qiáng)中，6家以超市賣場(chǎng)業(yè)務(wù)為主，其余4家類型相對(duì)分散：蘇寧以家電電商見長(zhǎng)，銀泰和武漢武商為傳統(tǒng)百貨，百勝中國(guó)屬于餐飲類。阿里進(jìn)入它們的時(shí)間也更早：2014年首次投資銀泰，2015年與蘇寧形成換股結(jié)盟，2016年入股百勝中國(guó)。從現(xiàn)有資料看，阿里在這三類零售業(yè)態(tài)上的數(shù)字化進(jìn)展，遠(yuǎn)低于超市。

阿里和蘇寧的合作是建立在換股結(jié)盟的基礎(chǔ)上，對(duì)于阿里來說，意義不僅是滲透線下連鎖家電商場(chǎng)，更是以“阿里+蘇寧”的形態(tài)，來抗衡“騰訊+京東”的結(jié)盟，特別是壓制京東核心的3C品類。

雙方也迅速在渠道業(yè)務(wù)和物流上展開對(duì)接，蘇寧易購(gòu)的天貓旗艦店在一周內(nèi)上線，隨后升級(jí)為與天貓超市、聚劃算等同等地位的頻道；合作次年，兩家共出資10億元，成立合資公司“貓寧”電商，主要負(fù)責(zé)蘇寧在阿里巴巴平臺(tái)上開設(shè)的各家店鋪和頻道，希望以數(shù)據(jù)共享、物流資源等方面的融合，建立C2B反向驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品包銷和供應(yīng)鏈管理能力。

這場(chǎng)結(jié)盟推進(jìn)兩年多之后，開始漸為人淡忘，蘇寧有著自身完整的電商、物流、金融等全業(yè)態(tài)布局，其與騰訊、京東等聯(lián)合，以95億元的投資入股萬達(dá)商業(yè)，彰顯了其獨(dú)立性，阿里不可能將其意志強(qiáng)加給蘇寧。由于持股比例小，百勝中國(guó)的情況相似。

以并購(gòu)銀泰為代表，阿里對(duì)線下購(gòu)物中心的滲透改造，走到了第四年，無論是路線探索或業(yè)務(wù)進(jìn)展上，都更為曲折。2014年以來，阿里陸續(xù)輸出“吉祥三寶”、喵街App等結(jié)合線上線下的服務(wù)和App，均未能取得理想效果；銀泰私有化之后，推出更有針對(duì)性的整合改造，改造至少涉及兩個(gè)方面，一是核心業(yè)務(wù)的在線化，包括基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、商品數(shù)字化、會(huì)員系統(tǒng)接入云端等；二是“好貨不貴”，即將線上線下商品聯(lián)營(yíng)，主要品牌實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。

2017年“雙11”期間，銀泰客流同比增長(zhǎng)22%、銷售同比增長(zhǎng)25%，顯示改造開始呈現(xiàn)出一定效果。2017年12月，銀泰與南京中央商場(chǎng)（百?gòu)?qiáng)榜排名65位）宣布合作并成立合資公司，其中，由銀泰負(fù)責(zé)銀泰江蘇地區(qū)門店、中央商場(chǎng)存量門店及新增門店的經(jīng)營(yíng)管理，這可視作“銀泰模式”的一次復(fù)制嘗試。

購(gòu)物中心的改造依然面臨著多方面的難點(diǎn)，與超市自營(yíng)為主、品類集中相比，購(gòu)物中心涉及到自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、租賃等多種方式，整合過程中，必須化解自營(yíng)業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)間的沖突；超市產(chǎn)品的統(tǒng)一性，購(gòu)物中心的商品品類更多、換新率高，要對(duì)海量的長(zhǎng)尾產(chǎn)品全面數(shù)字化，成本也非常高昂。

阿里新零售，最重要的三個(gè)要素分別為人、貨、場(chǎng)，達(dá)成線上線下用戶數(shù)據(jù)共享、貨物供應(yīng)鏈和配送整合，以及實(shí)體賣場(chǎng)的布局改造，又大體可分為生鮮商超、服裝百貨、數(shù)碼電器和餐飲生活四條投資主線，除生鮮商超業(yè)務(wù)大體成型，其余三個(gè)方向上，銀泰的合作成果有待觀察，蘇寧和百勝的影響有限。

誠(chéng)然如此，2018年2月，阿里又以54億戰(zhàn)略投資居然之家，顯示其推進(jìn)各種線下零售業(yè)態(tài)數(shù)字化的決心，不會(huì)輕易改變。

一鳴驚人的騰訊

1“京騰”的商超聯(lián)盟

沃爾瑪、永輝、家樂福和步步高，均已被視作站隊(duì)“騰訊系”的零售企業(yè)，與京東也有千絲萬縷的聯(lián)系：沃爾瑪對(duì)京東持股10.8%，京東對(duì)永輝商超持股10%、步步高持股5%，并借助永輝與騰訊的聯(lián)合投資，與家樂福產(chǎn)生間接持股關(guān)系。

2017年以前，騰訊一度是線下零售的“被動(dòng)參與者”，只有兩次間接的聯(lián)系，均是因?yàn)榫〇|：2015年，京東以43.1億元入股投資永輝；2016年，京東以5%股權(quán)為代價(jià)，向沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店，騰訊與之同時(shí)成為京東股東，站在了同一陣營(yíng)，迄今為止，沃爾瑪并未與騰訊直接產(chǎn)生股權(quán)關(guān)系。

就合作層次而言，與阿里慣用的控股式整合不同，騰訊一直“袖手旁觀”，甚至京東的作為也相當(dāng)有限：與永輝的合作，僅僅是永輝將300多家門店上線“京東到家”，成為該平臺(tái)上入駐門店數(shù)最大的商超企業(yè)；與沃爾瑪結(jié)盟后，合作只限于將山姆會(huì)員店引入平臺(tái)，并以旗下“新達(dá)達(dá)物流”實(shí)現(xiàn)配送。

直到2017年下半年，局面發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

2017年8月的“88購(gòu)物節(jié)”，京東和沃爾瑪首次嘗試打通線上線下的用戶、庫(kù)存和門店。以打通庫(kù)存為例，用戶在京東商場(chǎng)下單后，如果系統(tǒng)自動(dòng)判定由沃爾瑪門店配送為最優(yōu)路徑，會(huì)自動(dòng)下單到相應(yīng)的門店，由店內(nèi)工作人員完成出庫(kù)及打包，再用京東物流負(fù)責(zé)最后的配送過程。9月，騰訊與華潤(rùn)萬家簽署合作協(xié)議。

2017年12月，騰訊突然向線下零售商直接出手，以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式獲取永輝超市5%股份，并增資其子公司“永輝云創(chuàng)”換取15%的股權(quán)。有分析認(rèn)為，騰訊的策略轉(zhuǎn)變，主要敏感于盒馬鮮生的進(jìn)展迅速，自身缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，而永輝云創(chuàng)擁有的 “超級(jí)物種”，正是盒馬的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

超級(jí)物種與盒馬鮮生均屬于O2O類的生鮮電商，線下均采用類精品超市的結(jié)構(gòu)布局，通過App向線上引流，完成周邊社區(qū)的訂單配送。相比盒馬，超級(jí)物種具有兩方面優(yōu)勢(shì)：其一，背靠永輝超市，供應(yīng)鏈上具備一定優(yōu)勢(shì)；其二，能以食材體驗(yàn)店的身份，與同在永輝云創(chuàng)旗下的會(huì)員店和精品超市Bravo配合，在不同區(qū)域呈現(xiàn)靈活的組合形態(tài)。

2018年春天，騰訊火速投資多家公司，迅速形成了“兩強(qiáng)并立”的格局。如今，已與永輝、家樂福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、步步高等多家大型商超形成持股與合作關(guān)系，在商超的市場(chǎng)上，初步形成與阿里系分庭抗禮的格局。

2連接器、服務(wù)商

在永輝和家樂福之外，騰訊2018年初入股了海瀾之家和萬達(dá)商業(yè)（兩家未參評(píng)連鎖百?gòu)?qiáng)），分別持股5.31%和4.12%，整體而言，騰訊傳統(tǒng)零售直接投入不多，連鎖50強(qiáng)的榜單中，尚未有任何一家百貨公司與騰訊形成直接股權(quán)關(guān)系。

這可以從兩方面進(jìn)行解讀：其一是尚未布局，從投資永輝等商超開始，騰訊對(duì)零售業(yè)的密集投資，至今僅3個(gè)月，未來可能會(huì)推進(jìn)到百貨業(yè)；其二，騰訊本意并不在謀求獲取線下零售商的大量股權(quán)，更希望定位成一個(gè)技術(shù)服務(wù)商，馬化騰已公開表態(tài)：“我們并沒有自己去做零售，我們對(duì)很多人說不做零售，甚至不做商業(yè)，只做連接器、做底層的東西，用云、AI等設(shè)施提供幫助。”

位列連鎖50強(qiáng)的百貨集團(tuán)中，騰訊簽下合作協(xié)議的公司至少5家，其中包括石家莊北國(guó)人百、利群集團(tuán)、金鷹國(guó)際商貿(mào)、合肥百貨大樓和江蘇華地國(guó)際控股，此外，永輝對(duì)中控百貨持股29.86%，也可視作是騰訊的合作伙伴。

5家簽訂的合作協(xié)議，大體可分為兩類，一類與騰訊云簽訂合作，一類與微眾銀行合作。

微信支付、小程序、公眾號(hào)和騰訊云的結(jié)合，是騰訊在智慧零售上的一大利器，其中，微信支付已經(jīng)圈入了大量交易數(shù)據(jù)，隨著公眾號(hào)和小程序的相互配合，也在打通大量線上線下的用戶數(shù)據(jù)，為騰訊云完成初步積累；騰訊云的零售方案，則是基于大數(shù)據(jù)，對(duì)零售門店和倉(cāng)配物流實(shí)施數(shù)字化改造。

以門店改造為例，騰訊云可憑借數(shù)據(jù)積累，更好地理解用戶，當(dāng)用戶進(jìn)店購(gòu)物時(shí)，通過人臉識(shí)別，店員能掌握其喜好、信息、購(gòu)買記錄等等，從而進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)；在倉(cāng)配物流上，“智慧門店”可以感知消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，以下游數(shù)據(jù)引導(dǎo)上游生產(chǎn)制造。

2018年3月，騰訊與利群集團(tuán)、石家莊北國(guó)集團(tuán)、全福元集團(tuán)、長(zhǎng)沙通程集團(tuán)等8家區(qū)域零售商簽訂戰(zhàn)略合作，其中騰訊云為基礎(chǔ)設(shè)施提供商。根據(jù)利群集團(tuán)的公告，合作包括構(gòu)建智慧零售互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，在“物流倉(cāng)儲(chǔ)+互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域”深度合作，構(gòu)建新型零售用戶服務(wù)體系及落地標(biāo)桿，預(yù)計(jì)不久后，騰訊百貨類零售商的改造成果將顯示。

其實(shí)，微眾銀行在零售領(lǐng)域的作用，往往為人忽略。2017年7月，江蘇華地與微眾銀行簽訂協(xié)議，除了金融理財(cái)，合作內(nèi)容一部分與智慧零售類似，包括會(huì)員資源共享、營(yíng)銷宣傳和品牌推廣等。事實(shí)上，早在騰訊入股前，步步高已和微眾銀行在金融科技等多個(gè)領(lǐng)域展開合作，首個(gè)動(dòng)作即是微眾卡支付的“滿100減50”。或許，微眾銀行可視為騰訊向線下零售滲透的另一張牌。

在3月舉辦的2018中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上，騰訊高層再次強(qiáng)調(diào)，希望為零售業(yè)提供“工具箱”，無論小程序、騰訊云或微眾銀行，均屬于其中一部分。只是，騰訊能否真正將技術(shù)和流量上的優(yōu)勢(shì)向線下注入，更有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。阿里的百貨數(shù)字化已經(jīng)走到了第四年，騰訊則剛剛起步，“重投入”進(jìn)展緩慢，“輕介入”的方式，會(huì)取得更好的效果嗎？

無論如何，騰訊的突然殺入，以及3月傳出沃爾瑪開始封殺支付寶的消息，令業(yè)內(nèi)對(duì)兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪線下零售場(chǎng)景的真正用意，有了新的認(rèn)知，除非有反壟斷等非市場(chǎng)力量的進(jìn)入，否則，卷入其中的線下零售商將越來越多。