新銳酒店的中產機會

羅麗娟

出生于奧地利的麥皓君（Kurt Macher）因為從事酒店行業，經歷了瑞士、法國、阿拉伯聯合酋長國、加拿大、美國等周游列國的任職之路，最終來到了中國成都。

“我從小就對歷史、建筑和傳統感興趣。當我作為游客參觀博舍酒店的時候，很喜歡集傳統與現代于一身的風格。”這位擁有超過27年高端酒店管理經驗的“老手”，曾任香港馬克孛羅酒店集團項目及房務總監、四季酒店集團和半島酒店集團的管理層。

“中國的酒店業正處于蓬勃發展階段，競爭逐漸白熱化。”在麥皓君看來，國外的酒店業已經趨于成熟，增長也趨于緩慢。當量達到一定程度的時候，怎樣的酒店才能獲得消費者的青睞？他正試圖在中國市場尋找答案。

體驗式輕奢

2016年7月，麥皓君決定加入太古酒店集團，任職成都博舍酒店總經理。

位于成都遠洋太古里東里的角落，有兩棟保存完好的中國傳統建筑，低矮而神秘，連酒店“名牌”也不顯眼地用黑色底板白色字體掛在大門左側。“會有不少客人進門詢問，以為這是個景點。”博舍的一位工作人員告訴《21CBR》記者，這確實是成都市中心唯一一處開放式沒有圍墻沒有隔斷的酒店。

雖然沒有五星級酒店的高樓矗立，但在定價上卻遙遙領先。“博舍的房間均價，自開業以來，維持成都市最高的房價。”麥皓君對《21CBR》記者表示，目前因市場浮動，價格連年上調。

有別于傳統星級酒店，博舍定位為“精品酒店”，共設有100間客房以及42間服務式住宅。以“服務式住宅”取代“酒店式公寓”的叫法，是博舍的刻意之舉——聽起來更有“回家”的感覺。博舍的房間數量不多，但是在戶型設計上最小的房型也達到63平方米。配套設施包括畫廊、圖書館、水療、25米室內恒溫游泳池、健身房、3間中西餐廳、1個酒吧。

太古酒店的基因和一般高端酒店截然不同。在酒店設計上，邀請名家設計打造，卻又有各自獨立的風格。結合中國文化，博舍在設計上于不同角落融入了金、木、水、火、土的元素。

除了設計上的獨樹一幟，每家酒店的“性格”也不盡相同。“每一家太古酒店，都迥然各異，究其緣由，其中一點是因為每家酒店都會彰顯總經理的個性。”有業內人士如此評價，極大的個性化，使得走進一家太古酒店，在一定程度上讀到的是這家酒店總經理的品味。

把自由和開放的態度帶到博舍，恰好正是麥皓君的想法。

“博舍團隊有370位員工。我們鼓勵每一位員工大方做自己。”麥皓君介紹，在他的團隊中，只有部分對外員工需要穿著制服，大部分自由穿著，有員工每個月換不同發色來上班，也有員工滿手臂刺青，“我們相信只有舒服做自己，才能夠提供最真誠的服務，感動我們的貴賓。”

打破傳統標準化束縛，追求個性服務，使得這家酒店多了幾分“趣味”。

博舍的客群，有著獨特的畫像。在餐飲部分，主要客層為年輕的海歸派。而在住房方面，除了一線城市的內地客人、西南區的客人，不少為歐美國家的游客，“這部分人群對于設計有一定的喜好與要求，通常為企業高管、品牌的管理人等。”麥皓君表示，目前除了商務人群，在游客當中也越來越多情侶、家庭式的居住需求。

“與10年前的國內客戶相比較，現今的內地客人更加成熟，清楚自己的喜好。”麥皓君認為，為酒店注入更多實質內涵，才能真正吸引客人。博舍在客房中設有Maxi Bar，免費提供各類飲品及零食；在酒店內定期舉辦“博舍集”，邀請建筑師、設計師與賓客分享靈感故事；定期更新畫廊中的作品，給予本土藝術家充分展示空間，致力于推廣川西藝術家。

在2017年，博舍的平均住房率為70%。今年的目標，麥皓君定為80%。

隨著客群的穩定增長，2015年7月開業的博舍在2017年已實現獲利并保持增長。麥皓君透露，每年的資金投入都將重點放在酒店客房與公共區域的重新規劃與調整，“今年初投資了一筆不小的數目，2月中重新開業以來的表現，證明這項決策是正確的。”

網紅IP入侵

而同樣鎖定新興中產人群的精品酒店，也有新玩法。在各行業大打“跨界牌”的今天，品牌IP直接跨界做酒店，成為一股不可忽視的風潮來襲。

亞朵知乎酒店正式營業的前一天，程明（化名）在前臺辦理入住時驚喜地發現了這一“變身”，當即表示要訂一間主題客房。工作人員告知還未正式營業，預訂只能延后兩天，程明說即使延后也要特地過來住，成為知乎酒店的第一位客人。

IP酒店與一般傳統品牌酒店不同，其復制性較小，針對不同IP，甚至是同一個IP的不同酒店，都需要單獨打造。

這是由知乎與亞朵聯手打造的首家酒店，命名為“有問題”酒店，選擇將上海一家已開業的亞朵酒店，注入眾多知乎元素進行裝飾布置，經過兩個月緊鑼密鼓的改造完成變身。

以“知識”充斥的全新空間，是知乎酒店嘗試給用戶帶去的體驗。每位入住知乎主題房間的客人，在登記入住的同時不僅會得到門卡，還會得到一張知乎定制的問答卡，上面有著各種“知氏提問”。

與此同時，知乎還在“有問題”酒店的各個角落，埋下了314個問題，等待充滿求知欲的入住者發掘、探索。每位入住主題房間的賓客可享用“知識充電”服務，通過房間內的音箱免費收聽知乎各品類付費音頻產品。

一場由“好奇心”引發的住宿，使其一開業就引發市場關注。對于同類型IP酒店的打造，亞朵明顯游刃有余。

去年8月，網易嚴選與亞朵合作的“嚴選酒店”在杭州開業。網易副總裁柳曉剛與亞朵生活創始人王海軍表示，雙方嘗試合作，是希望離用戶更近，“通過一個可承載的容器把網易嚴選的生活美學展現出來”。

嚴選酒店的設計者從酒店170多個房間中挑選出14間作為“嚴選房”。房間中，拖鞋、掛衣架、浴衣、牙刷、噴霧，到床上用品，甚至沙發、蒲團等，共計30多件，均為網易嚴選的產品。

酒店大堂做了嚴選商品的重復陳列，與零售店無異。大堂摒棄了一貫的行政層、康體等不常用的設施，做成高達9米的LOFT。

在更多人看來，這是一次網易嚴選的場景電商，24小時網易生活體驗館。客人入住的時候，如果看中房間內的物品，可以在線下單，“所見即可買”，意味著住客可以在享受嚴選酒店服務的同時，獲得嚴選線上商城的產品上新信息。

開業當天，嚴選酒店宣稱，頭兩天入住的客人如果“有任何不爽，就免單”。亞朵市場副總裁鄭曉波表示，市場部特別準備了免單費用，最終并未使用。這一舉措實際上激發了更多住戶的“玩客”心態，最終受到了各式“差評”：“隔壁房小哥太帥晚上睡不著”、“給了一瓶健怡可樂，是說我胖嗎”、“工作人員的衣服太好看，而我沒有”……

配合一系列營銷事件，嚴選酒店瞬間抓住了年輕客戶群體的眼球。這些嚴選房間比亞朵酒店其他房間的造價更高，因此進行了單獨定價，開業迄今基本處于滿房狀態。

這是亞朵生活“房+X”計劃的第三個試驗品，此前的吳酒店、THE DRAMA戲劇酒店已經在市場上經歷了考驗。

自2012年成立以來，亞朵最初以屬地攝影及人文為主題，定位中端型酒店。目前在全國100多個城市進行布局，已經開業171家酒店，擁有會員1100萬。亞朵方面表示，未來將服務全國數億新中產人群。

2016年，王海軍與財經作家吳曉波宣布聯手打造中國首家社群酒店“亞朵.吳”，探索跨界合作可能產生的化學反應。亞朵開起了第一家IP酒店，并迅速成為“網紅”。一發不可收，短短兩年內，亞朵與約10家IP簽約合作，成為新中產打造一個品質生活的入口。

IP酒店與一般傳統品牌酒店不同，其復制性較小，針對不同IP，甚至是同一個IP的不同酒店，都需要單獨打造。

鄭曉波告訴《21CBR》記者，亞朵對IP酒店的打造有兩種模式，一種是可復制，另一種是不一定要復制，“我們原本不想做標準化、可復制的事情，有些東西的唯一性比它的復制性更有價值。”這與王海軍最初從華住集團離職創立亞朵的初衷一致——要做更有個性更有人情味的酒店。

“與吳曉波合作的酒店，我們在杭州開了一家后，很快又在北京開了一家，對于酒店形態，雙方都覺得還有進化空間。”鄭曉波透露，今年亞朵和吳曉波還會有新的合作，再開一家全新業態的酒店。

與當下網紅IP合作，不僅能開發一部分新的客群，粉絲經濟帶來的效益也不可忽視。

鄭曉波告訴《21CBR》記者，目前亞朵酒店非住宿板塊的收入占到總收入的20%，“這部分主要為商品購買，一部分來自于我們自己品牌做的床墊，客人在住宿之后可選擇購買，另外一部分來自于其他合作內容。”

此前有消息指出，杭州玉泉吳酒店里銷售的吳曉波頻道IP產品，僅“巴九靈茶”和“吳酒”每天的銷售額就達6000元。而THE DRAMA戲劇酒店，亞朵則代理戲劇的票務和衍生品。

當前，亞朵與IP的合作模式主要有兩種：較重的為開業IP主題酒店，雙方開展深度合作，從酒店的選址、設計到運營，IP都參與其中；輕度的跨界合作，主要以快閃酒店、主題房間等方式呈現。

而在IP選擇方面，鄭曉波坦言：“如果做商業類的品牌，我們當然希望有更多的粉絲，有更強的號召力。”他表示，這不是對所有品牌的要求，若一些小眾品牌能讓門店做出調性，同時可提升審美水平，亞朵也會考慮合作。

今年年初，亞朵開創了“亞朵奇妙夜”活動，聯合包括虎撲、QQ超級會員、同道大叔、日食記、果殼網、差評、窮游、花加、網易漫畫九大品牌，由各個IP操刀設計，打造了九個風格各異的主題房間，邀請粉絲試住，作為即將呈現的合作的預覽版。同時，今年4月，亞朵與網易合作的網易音樂酒店也將在成都正式開業。

經濟型酒店起家的連鎖品牌錦江、華住、尚美生活等正不斷增加中檔酒店布局，國際酒店管理集團也在中國加強中端市場的布局。

新中產機遇

今年1月，全球首個無印良品酒店“MUJI HOTEL”在深圳正式開幕，未開業就引發了市場的極大期待。

MUJI HOTEL位于深圳市中心的城市綜合體“深業上城”內，除了地理優勢，在配套上無印良品還同時在深業上城新開 MUJI 旗艦店、MUJI Diner 餐堂，形成一幢五層的“店鋪+酒店+餐廳”三合一項目。

目前，MUJI HOTEL沒有與任何第三方酒店預訂平臺合作，訂房只能通過無印良品的自有平臺完成，符合無印良品簡單、冷淡的標簽。由于遵循“反奢華”的設計，酒店前臺并沒有設門童和行李員。

在MUJI HOTEL這一項目中，MUJI投入的是設計理念和產品，淺棕、乳白、煙灰的配色組合，隨處可見原木裝潢，這與無印良品全球其他887家門店風格無異。客房內70%的物品都來自無印良品，而酒店的管理和運營均由合作方深業集團負責。

MUJI HOTEL共設置79間客房，面積從26平方米到61平方米不等，價格分為950元、1085元、1300元、1480元和2500元五檔。對于價格，MUJI HOTEL明確表示，“將不隨淡旺季產生價格波動”。對于定價邏輯，開業當天，深業置地有限公司常務副總經理郝繼霖表示，我們只有79個房間，不是一個大酒店，并且我們希望來的人是無印良品粉絲，理解得到那個文化。

目前，MUJI HOTEL的入住率高達97%。主流客群在45歲以下，其中女性住客占比60%，這與一般商務型酒店男性住客偏多有所不同。作為品牌導向酒店，女性對于該品牌的忠誠度更高。無疑， MUJI HOTEL一開始就鎖定了無印良品原有的中產階級用戶群。

近日，英國經濟學人智庫發布的《中國消費者2030年面貌前瞻》報告顯示，中國目前正處于消費蓬勃發展的早中期階段，倘若用收入水平來衡量，中國將在2030年成為中產階級國家。

“中國新興中產階層整體偏向年輕化，具有較高學歷，接受過專業化訓練，知識資本為其帶來更多的財富和社會地位。”福布斯中國今年1月發布的《2018中國新興中產階層財富白皮書》顯示，中國新興中產階級，本科及以上學歷占 71%，男女比例分別為54%和46%，80后占比78%，90后人群有上升趨勢。

隨著中產階層逐漸步入事業的高峰期，消費升級將是一場跨越數十年的漫長歷程。撬動中產階級消費市場，成為各行業當下的重要課題。

近年來，中端酒店市場新增眾多入局者，經濟型酒店起家的連鎖品牌錦江、華住、尚美生活等正不斷增加中檔酒店布局，包括citygo、漫心酒店、麗楓酒店和桔子水晶酒店等。國際酒店管理集團也在中國加強中端市場的布局，例如萬豪的萬楓酒店，希爾頓的歡朋和花園酒店。

“中端酒店是中國酒店行業最后一次結構性的機會。”一開始就走中端酒店定位的王海軍稱，亞朵在2019年內要開出500家門店。

眾人搶食，如何才能吸引用戶？

“在酒店行業多元化的趨勢下，人們的選擇也會更多，不同的人會選擇與其性格相符的酒店。”郝繼霖向《21CBR》記者表示，當下受歡迎的精品酒店，都會有其特定的客戶群。

在郝繼霖看來，目前整個酒店行業正朝著多元化和年輕化發展，“畢竟年輕人是當下的主導力量，如何把年輕人留住，是最重要的問題。”郝繼霖表示，基于原有定位和模式，相比之下，傳統品牌酒店對年輕化所作出的調整還不夠快，這讓新銳酒店、精品酒店有了入局空間。

為貼合年輕人群，不少酒店給出了新玩法。例如，博舍會定期在酒店中酒吧舉辦主題派對，以著名美劇“權利的游戲”為靈感，為派對主題“凜冬將至”特地設計系列古典煉金雞尾酒。此外，為了迎合中國狗年，博舍推出了狗狗菜單、狗狗下午茶等新內容，允許客人攜帶愛犬入住酒店，讓寵物也可得到來自博舍的悉心服務。

亞朵則在全國招募試睡官，且首批100位試睡官有星座限制，只招募處女座，敢于挑戰“追求完美”的處女座，除了表示誠意，更不乏趣味性。

“酒店無外乎兩個主題：像家一樣、睡個好覺。”郝繼霖認為，無論是對標哪一類群體，回歸好的設計和居家式體驗是本質，也是酒店行業競爭的主流趨勢，“一定要給客戶感覺，我可以回來再住。”