李寧的破和立

陳曉平

李寧公司過往的變化可謂“靜水流深”，如今正走到由破到立的臨界點。

今年2月紐約時裝周“悟.道”引爆社交媒體，3月發(fā)布穩(wěn)步增長的財務業(yè)績，在公眾認知中，李寧公司有了王者歸來的氣象。

2017年，李寧公司營收達到88.74億，同比增長11%，全年凈利潤達5.15億，凈利潤率升至5.8%。只要保持管理層設定的中雙位數目標，2018年預計將達到百億規(guī)模，創(chuàng)下營收的歷史新高，股價也持續(xù)上漲，市值穩(wěn)定在180億港元左右。可以說，李寧品牌已然走出低迷。

有記者問李寧本人，2017年自我評價如何？李寧答復稱，整體尚滿意，也坦承過往的成績主要來自于效率優(yōu)化，更希望從產品、渠道、品牌、體驗等全面改造李寧的商業(yè)模式，“5.8%的凈利潤率我覺得很低，效率不行，有很多空間要改善，也說明我們模型有問題”。確實，同樣在百億量級，有同行品牌凈利潤率持續(xù)超過20%。

走出低迷稱之“破”，再造自身方是“立”，從明星企業(yè)淡出后，李寧如今正走到“立”的臨界點，尤其體現在三方面：持續(xù)提升的運營能力、充實的資源儲備以及迭代更新的渠道策略。

有人問李寧，公司轉型是否已經結束？“一直都會在路上。”他回答說。

李寧曾經遭遇的挫折，肇始于微觀運營失效導致的高庫存，推動變革以來，精益運營的風格開始確立起來，庫銷比、售罄率、零售折扣率、同店增長等反映零售能力的核心指標均持續(xù)改善，且呈現規(guī)模越大、指標越佳的態(tài)勢。營收轉化為“真金白銀”的能力也不斷增強，2017年，經營現金流增加接近40%，高達11.59億人民幣，規(guī)模增長，應收款卻下降14%，現金周轉期下降到49天。

公司目前持有現金超過25億元，由于清償2億元的貸款和5.86億元的可轉換債券，已經不存在有息負債了，資產負債表穩(wěn)健，且開始著力孵化新業(yè)務（2017年，新業(yè)務投入對凈利潤帶來5000萬元的影響）。李寧YOUNG童裝、DANSKIN等逐漸成氣候，尤其是李寧YOUNG，2017年開設173家店鋪，接管了授權代理商旗下361家店鋪，預計2018年開設100-200家店鋪，迅速成為一個有看點的板塊。

充沛的現金儲備也為業(yè)務拓展提供了靈活機動性，李寧本人回復不派息的決定時，也預留了想象空間，“多品牌雖然不是我們的方向戰(zhàn)略，但是市場的機會、市場的變化難以預料，我們隨時有可能進行業(yè)務的整合和調整。”

此外，平穩(wěn)的業(yè)績下，李寧的渠道策略也在經歷大調整。2017年，不包含李寧YOUNG銷售點，在中國的李寧銷售點凈減少178個，考慮到大量新開店，渠道調整幅度非常之大，李寧本人承認，現有渠道效率太低，表示“并不以追求店面數量為目標，基于效率，以業(yè)務作為導向來決定渠道策略”。實際上，其直接零售業(yè)務巨大的租金、人員開支成本，正是影響盈利能力的重要因素。

除了關閉和改造低效以及虧損店，線下渠道調整包括：增開高效或具有體驗概念的大型店鋪，增加在百貨和購物中心的布局，以及就不同品類提供定制性的店鋪解決方案。同時，電商業(yè)務也有了變化，在2017第四季度有意識地壓制了電商增長速度，李寧本人解釋說，“很多同行在雙十一、雙十二這樣的活動，價格甩得好狠，長期這樣做，沒有辦法能掙到錢。電商方面，我們追求做出更有價值的產品和體驗，不會是一個盲目的成長。”

當然，中國體育用品市場屬于全球化競爭，有國際兩強占據高端，大量本土品牌搶占性價比的市場，李寧改寫現有產業(yè)格局，實現全方位趕超并不容易。以彈簧標「」品牌為例，李寧本人希望針對休閑群體，確立自有風格，成為一門獨立的生意，無奈行業(yè)競爭激烈，一直未撕開一個切口。過往兩年，彈簧標店面只有10余間，2018年預計新開10-15家店，重新回到細分品類的地位。

產業(yè)全新生態(tài)的挑戰(zhàn)也是全方位的，以占據公司1/4銷售額的籃球品類，包括了CBA和韋德在內，傾注了公司最昂貴的資源投入，2017年的零售流水增長只有7%。《21CBR》記者詢問李寧本人原因時，他直言，韋德之道等中高端產品線，銷售表現固然理想，而全系列產品的整體數量增長一般，“我們對細分市場分析、規(guī)劃和投入仍然是不足的”，需要拓展更豐富的產品線組合，尤其是捕捉追求個人表現和酷體驗的年輕人需求。

業(yè)績全面企穩(wěn)后，以探索、試錯、驗證確立起新的方法論和商業(yè)模式，已成為李寧當下的核心課題。李寧本人告訴《21CBR》記者，其運動時尚產品線，在2017年的風格和定位“一直找不到北”，也是在下半年找到感覺，直接促成了紐約時裝周的驚艷亮相。

有人問李寧，公司轉型是否已經結束？“一直都會在路上。”他回答說。