論企業集團的無形資產戰略

一、無形資產的功能

無形資產屬于“軟”資產，它主要表現在形態上存在的非“實體”性。它除了資產的共有屬性外，還具有自身的特性和功能效應。

1.本質的財富性

一般情況下，無形資產同有形資產一樣，都是企業集團的寶貴財富。但無形資產本身具有超乎想象的價值，這是有形資產所不能比擬的。如1997年世界權威機構測定Coca-cola、mal'lboro、IBM的品牌價值分別為479．78億美元、476.35億美元和237.01億美元，我國的“紅塔山”也以353億元人民幣躍居國內品牌價值榜首。

2.功能的利銷性

在現代市場經濟社會，商標、品牌等無形資產是企業進軍市場的旗幟和競爭制勝的“王牌．”，它能夠給企業帶來超額利潤。在激烈的市場競爭中，哪個企業集團擁有馳名商標、品牌，也就意味著居于競爭的優勢，對市場空間的擴大和占有率的提高發揮著巨大的功效。如貴陽雅園集團僅以品牌這一無形資產投資安順，就使安順“雅園”大酒店成為安順餐飲的“頭籌”而雄踞黔中，彰顯出無可限量的品牌的利銷功效。

3.價值的核變性

優良的信譽、知名的商標和品牌，如同—個“中子”，對企業集團的價值增值可以釋放出無法估量的“核聚變”般的能量。國際權威資產評估機構統計表明，對價值增值方面的作用，無形資產超過有形資產的4—5倍，品牌價值則是年營業收入的2—4倍。無形資產成為一個巨大的財富源泉。二戰后日本從國外購買了26000項專利技術，然后通過消化、吸收和創新，增加利潤5000多億美元，等于技術引進成本的50倍。無形資產巨大的價值“核聚變”的杠桿功能效應不容低估。

二、企業集團無形資產的營造戰略

企業集團的無形資產在于企業自身的創造。馳名的商標、品牌，崇高的信譽、形象不是天生的，更不可能靠他人恩賜，而完全依賴企業集團自身的努力。總結國內外馳名商標、品牌等無形資產成功營造的范例，大致有這樣一些主要途徑：

1.專利戰略

當今的國際社會已進入了一個知識與技術不斷創新的時代。能否在培育、創造和創新的過程中，切實有效地維護自身的知識產權與技術專利，成為企業集團及其競爭對手保持并擴大競爭優勢的關鍵。十多年后，“海爾”平均每兩天就有一項專利申請，推向市場的每一品牌都包含一項乃至數項相關的保護性注冊專利。專利及其嚴密的保護網絡不僅使海爾集團成為世界級的高品質的企業集團，“海爾”的形象更為其積累了巨大的點牌價值。

海爾集團的成功給了我國企業集團在知識產權與專利技術管理方面一個重要的啟示，無論是構建還是營運企業集團必須牢固確立一種知識創新觀念和專利保護意識，并將這種觀念意識納入集團整體的戰略發展結構與管理政策之中。在集團實施規模擴張或收縮、資源重組整合、資產切割、剝離；產權轉讓或成員吸收清理、對外合資、合營或合作等的任何方面與過程中，都必須對知識產權與技術專利可能受到的直接或潛在的影響加以審慎的考慮?；陂L遠利益的維護，凡是危及集團核心知識產權和核心技術專利安全或者可能對集團未來競爭優勢造成潛在威脅的提案或舉措，不能納入決策議程。同時，無論是哪一層次的成員企業，其融資、投資活動，包括對外投資飛對外合作、聯營以及抵押融資等，只要涉及到企業的知識產權、專利技術或者其他相關商業秘密等，都必須經由總部統一決策，任何成員企業都無權自行確定。因為這已經超越了單一成員企業自身的局部利益，而直接牽涉到其他成員企業以至企業集團的整體利益。道理很簡單：作為不同利益主體，即法人的聯合組織，企業集團是一個利益共振的統一體。

2.質量信譽戰略

強化質量信譽是企業集團無形資產營造的基礎和永恒的主題。沒有高度的質量和信譽前提，即使企業集團一時創造出知名度，也終將無法持久，從而影響市場的開拓和無形資產的形成。

營造質量信譽戰略，要求企業集團必須在質量信譽上進行不懈的積累、升值。在確定集團戰略發展結構、制定公司政策(包括投資政策)時、嚴格的質量標準是不容忽視的。是企業集團必須切實遵循的一條基本規范。按照質量標準，企業集團在經營管理過程中，對于凡是達不到質量標準的產品決不允許購入、生產和流入市場。同樣對于期望加入集團或正在合作的企業，如果其生產經營的產品不符合朋規定的質量標準，必須堅決拒絕或中止合作。對于既有的成員企業，如果不能貫徹集團的質量標準，必須采取對策，或改造或重組或切割或出售等。否則，為了追逐眼前利益而忽視了對產品質量標準的嚴格把關，最終必然會失去市場，走向失敗。類似事例不勝枚舉。安順“安酒”集團的失敗便是前車之鑒。要使質量標準得以落實，就必須在集團內部建立嚴格的質量保障與監督體系，實行質量否決。

3.品牌戰略

品牌形象是企業集團競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。任何產品都有自己的品牌，它是區別于其他商品的質量與形象的標志。由品牌到名牌，特定企業集團科學技術、管理理念、實踐經驗、企業文化、價值．觀念、形象信譽、戰略思想、運籌策略以及服務質量等諸方面因素精華的凝結與升華，是高品位、高質量、高信譽度、高知名度、高市場覆蓋率以及高經濟效益的集中體現。品牌一旦成為了名牌，就會獲得一種獨立的、甚至對市場與企業集團前途命運產生支配力量的地位，發揮著巨大的輻射杠桿功能。此即所謂的品牌效應或品牌戰略。實施品牌戰略的一個最大誤區就是品牌的過度延伸。目前我國的許多企業集團都在熱衷于品牌延伸，也許這在短期內可以取得名牌效應：既節約推出新品牌的費用，又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者承認。但是在品牌延伸的過程中，必須審慎地對待其中“度”的把握。一旦盲目過度，極易導致品牌原有個性的模糊，致使消費者的信念漸進動搖以至完全喪失。

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