從北京奧運贊助計劃談體育贊助運作的管理策略

［摘要］體育贊助作為體育運動和商業資本的契合點，已經成為了一門高級的市場技術。體育市場的商業運作是通過對贊助商自身商業利益的保護體現出來的。在體育市場的運作中，如果能夠在觀念、利益和方法這三要素上下功夫，那么體育贊助就能使雙方成為共同的贏家。

［關鍵詞］北京奧運 體育贊助 管理策略

體育贊助是體育市場運作中的基本要素之一。它作為體育和經濟之間的一個平等互助的結合點，能起到促進體育和經濟共同發展的雙重作用，因而倍受青睞。隨著社會的發展，體育的號召力越來越大，在廣告效應和超額利潤的刺激下，體育贊助越來越受到重視，并得到了迅速的發展。

目前2008年北京奧運贊助計劃正在順利進行，很多人認為北京奧運有可能會成為自1996年亞特蘭大奧運會以來規模最大的奧運會，是具有最強大的營銷潛力、最有市場開發價值的一屆奧運會。

一、北京奧運會的贊助計劃

北京2008年奧運會的贊助包括國際和國內兩個方面:國際奧委會第六期全球合作伙伴計劃在國際范圍內對整個奧林匹克運動提供支持，包括支持北京奧運會；北京2008年奧運會贊助計劃在主辦城市國家范圍內對舉辦2008年奧運會提供支持。

北京2008年奧運會贊助計劃包括三個層次:北京2008年奧運會合作伙伴；北京2008年奧運會贊助商；北京2008年奧運會供應商(獨家供應商/供應商)。在北京奧組委征集贊助企業過程中，給每個層次設定了贊助的基準價位。在同一層次中，不同類別的基準價位也會有所差異，以體現不同行業之間的差別。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權。贊助商在主辦國奧委會轄區范圍內享有市場開發的排他性營銷權(包括共同排他權)。

目前，北京奧運合作伙伴已有中國銀行等十家企業。另外美國ups、海爾等成為北京奧運的贊助商；夢娜襪業、貝發集團等成為北京奧運獨家供應商。在這個計劃中，三個層次中的合作伙伴數量最少，贊助商其次，供應商數量最多。

北京2008年奧運會的贊助計劃是最為全面的一攬子計劃，產品類別眾多，營銷期長達五年。贊助企業享有使用2008年奧運會、中國奧委會和中國奧運代表團品牌開展市場營銷的權利?？v觀目前北京2008年奧運會的贊助商，可以發現許多“歷史第一”：

聯想成為了奧運歷史上第一家獲得TOP贊助商資格的中國企業。聯想集團作為一家正在走國際化的企業，希望通過贊助奧運打開一個通路，建立一種情感上的溝通，從純粹商品信息的傳達變成有情感信息的交流。?除此之外，聯想隨著奧林匹克品牌價值的不斷提升，利用奧林匹克市場營銷平臺，迅速提升企業品牌形象和產品的品牌價值。

搜狐成為了奧運歷史上第一家網絡贊助商。搜狐作為奧運會贊助史上的首家互聯網公司，在品牌營銷的問題上，面臨著比其他贊助企業更大的困惑。搜狐在應征過程中，除了價格，更重要的是技術和服務方案的較量。因為奧組委需要的是技術解決方案，這是不能單純用金錢來衡量的。奧運會的報道內容繁雜，對時效性、準確性和靈活性的要求相當高，官方網站在奧運會召開期間每天將要驟然承載高達數億的海量訪問。搜狐擁有的互動社區技術、流媒體加速以及文件加速等新技術，搜狐的技術創新和管理團隊的協同作戰是最終勝出的兩大優勢。

恒源祥成為了奧運歷史上運動類產品第一家紡織贊助商。恒源祥是一家毛紡行業的企業，卻從1995年開始，就計劃準備贊助奧運。時至今日，緣自各方的不斷努力和支持，恒源祥成功地打入北京2008年奧運贊助商的行列。

二、體育贊助的運作原則和管理理念

體育贊助是產品的市場推廣與民眾的情感溝通的橋梁。由于運動營銷是以運動項目為原動力，以著名的運動員群體為感召體，以產品銷售為終極，對公共關系、市場推廣、廣告促銷和產品測試等市場目標加以實施的市場技術，所以體育市場又被稱為“項目市場”或“運動營銷市場”，它是為公眾提供娛樂和消遣服務的“生活方式市場”，以滿足人們的心理需求，來進行有效的商業運作。為此，必須認真學習市場運作理念，加強策略研究，提高管理水平。體育贊助不是慈善捐助，尋求市場回報和商業利潤是贊助商的基本傾向。贊助商們在評價體育項目時所使用的規則已由個性化、隨意化向標準化和程式化轉變，而核心是考察該體育項目對商業利益的尊重和保護。

1.牢固樹立“雙贏”的合作理念。和體育比賽總有一個勝方不同，體育市場中運作前提是沒有輸家。雙方的合作任務必須全面考慮體育組織和企業的需求和期望，切實保護參與雙方的實際利益。體育組織應該為企業提供市場推廣和增加銷量的途徑，企業應該為體育組織尋求發展社會公益目標的方法。雙贏理念是體育市場合作之魂，更是一種實際需求。

2.體育贊助雙方應建立良好的伙伴關系。贊助商、體育組織應該是合作伙伴：沒有體育市場，商家就會失去一個與民眾溝通的機會；沒有商家的介入與支持，體育市場則根本沒有出路。根據“關系市場”的理論，體育市場中的體育組織應對現有的和潛在的贊助商及合作伙伴的特征和需求有更深刻的了解，從而有針對性地向他們提供所需的項目、產品和服務，使自己的市場計劃和贊助需求更接近成功。

3.要恪守“關系市場”的行為準則?！瓣P系市場”是一種新的市場理論，要點就是在合作伙伴間發展一種長期的、有效的、相互忠誠和以共同利益為目標的合作關系。它強調以下的行為準則：為合作伙伴設計所需的產品、服務和項目；注重情感連接；創造社會交往的新層次。

4.過程控制原則。過程控制原則是資源管理的整合策略，其它原則都是以此原則為中心的。體育組織和企業必須了解各自的優勢、劣勢和競爭力，并能對自身的內部策略進行有效的管理，同時為了消除外來因素的影響，他們還應該在細節上對策略的具體實施進行控制。此外，合作雙方都必須信守他們共同建立的策略。

5.重視贊助效果評價。賽事開發部門有義務向贊助合作伙伴進行贊助效果匯報。贊助效果評價是指對贊助商的企業和產品所開展的贊助活動的全部效果的評定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標受眾和社會所產生的效益和所起的作用。贊助商在評定贊助成功與否時會采取三個評價標準：是否助長了產品銷售，是否加強了公司和產品的形象，是否增加了商業機會。贊助商通過贊助效果評定可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經驗和教訓，有助于他們今后對體育贊助的決策。

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