試論ＯＴＣ零售市場自有品牌的硬傷

［摘要］自有品牌可以作為OTC零售者獲取高利潤的發展方向， 本文就OTC零售市場初期階段的自有品牌的市場運營進行研究，探討發展自有品牌的機會與制約因素，及自有品牌對消費者的認知度的影響，并對目前OTC零售者是否應大力發展自有品牌戰略提出有效的建議。

［關鍵詞］自有品牌 零售市場 非處方藥 貼牌 差異化優勢

自有品牌的英文名為PB（Private Brand），它是指零售商通過整理、分析消費者對某類商品的需求特性信息，提出新產品功能、價格等方面的開發設計要求，選擇合適的制造商進行開發生產，最終由零售商使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的產品。它不是簡單的貼牌，它代表著下游連鎖零售業對上游生產的介入，是充分利用自身的無形資產和渠道優勢而采取的競爭策略。大型的跨國零售企業一般都擁有成百上千種的自有品牌產品，自有品牌的銷售量占到了30%，并且利潤的50%來自它的自有品牌的銷售。我國自有品牌的發展尚處于起步階段，正如AC尼爾森的研究顯示：自有品牌在中國還遠遠沒有被開發。從目前狀況來看，國內藥店瞄準自有品牌主要集中在OTC市場上，本文擬就OTC零售企業實行自有品牌的機遇、制約因素及所受阻礙等問題展開探討。

一、OTC自有品牌在中國的發展機遇

OTC即非處方藥，是“Over The Counter”(可在柜臺上賣的藥)的縮寫，指不需憑醫生處方即可自行購買和使用的藥品。近兩年，隨著我國醫藥市場改革開放，OTC零售業邁入集團化和連鎖化的發展道路，消費者的自主購買行為更是推動了OTC市場呈現出前所未有的繁榮景象，其品牌藥品競爭程度呈現白熱化局面。

據中國醫藥商業協會連鎖藥店提供的統計數據，2003年～2005年平價大賣場興起價格戰，眾多品牌藥企業并沒有處理好與終端的利益分配問題，或是采取有效的措施來控制零售價格，價格體系變得混亂不堪，OTC連鎖藥店的盈利狀況惡化。賣品牌藥成本高，渠道環節多，利潤有限，體現不出價格優勢和差異化優勢。2006年，少部分具有較強的風險意識和憂患意識的大型OTC零售者尋找不同的贏利模式來提升自身的盈利能力與利潤水平。對自有品牌尚處于萌芽狀態中的中國零售藥店來說，如何運營自有品牌成為OTC市場的熱點，作為競爭手段在零售終端進行攔截抵制微利的品牌藥。

自有品牌可以作為OTC連鎖藥店獲取高利潤的發展方向，但它是把雙刃劍，在能力不及、管理不善，或者認識不清而強力為之時，匆忙發展的結果可能是弊大于利。

二、我國發展OTC自有品牌的制約因素

1.OTC零售業的經營規模薄弱

開發自有品牌商品需要有強大的銷售規模，相當數量的門店和覆蓋率去支持規模競爭。我國OTC連鎖店的規模普遍偏小，許多企業的分店的店鋪規模和數量都沒有達到國際公認的標準（門店數應該超過2000家，覆蓋率至少達到全國的三分之一），美國最大的OTC連鎖店在全國有4000多家，并且單店的質量很高，這才是真正意義上的連鎖。據估計，現階段中國的連鎖藥店大約只相當于美國的20世紀60、70年代的水平。從網絡覆蓋來看，銷售網絡不通暢，大多數企業仍是區域型企業，組織化、標準化程度低，不具備規模效應和品牌優勢，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，無法取得規模經濟效益，更不能體現自有品牌在價格上的優勢。

2.OTC零售業的資金短缺

資金短缺是發展自有品牌的一大制約因素，近兩年連鎖藥店的贏利狀況并不理想，大多數OTC零售商在競爭中采取長期的促銷和簡單的低水平價格戰，使自身的企業盈利水平降低，且流動資金大都集中用于門店拓展方面。開發連鎖藥店，自有品牌需要有雄厚的資金實力以實現大規模生產和銷售，并且自有品牌藥品采購需要大量資金。大面積或過度開發自有品牌的藥店雖然銷售單品種的自有品牌藥品利潤增加，但失去品牌產品的合作與支持，會導致較高的顧客流失率，整體銷售量呈下降趨勢。

3.OTC自有品牌品質控制較弱

我國的自有品牌藥品在品質保證上天生不足，OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥要經過嚴格的審批和檢驗，大部分OTC零售商本著“成本領先”的原則，一味壓低供應商價格，簡單的委托中小型藥品生產企業加工無特色產品，對品質的檢驗、控制、生產工藝和包裝設計要求也不嚴格。低成本的控制導致不能采購較好的原料，偷工減料，以次充好等現象十分普遍。一旦出現了問題，影響的是藥店的品牌和信譽。隨著我國藥品分類管理制度的進一步實施，OTC新藥的注冊登記制度也會完善，會對自有品牌提出更高的要求。

4.OTC自有品牌的品牌化運作不強

消費者購藥行為調查研究結果表明，80%消費者購買前有明確的品牌傾向，通過專業品牌來判斷商品的優劣，品牌代表著產品的品質和信念。自有品牌也是品牌，絕不等同于藥店的自我采購、自我加工。我國的自有品牌化運作缺乏營銷、定位、設計以及競爭市場的細分和研究。OTC自有品牌要遵循品牌的成長規律進行合理規劃，創建高美譽度、高忠誠度的強勢品牌是發展的必然趨勢。

5.OTC自有品牌的經營不善

大面積開發自有品牌的零售者很難顧及到藥店經營面積與貨賀空間限制，新產品的引進率，產品周轉期、連鎖單店質量的提升、品類管理的加強以及黃金陳列位分配。多采取非正當的營銷手段進行終端攔截品牌藥，如通過相似的名字或包裝，不公開宣傳，魚目混珠，試圖去搶占市場份額，增加上架費、過節費、獨家產品等名目繁多的費用。這種行為是對消費者利益的侵害，也表明對自己的自有品牌商品質量沒有充分的信心。此外，自有品牌配送量小，物流公司對藥店的訂單重視程度有限。

6.OTC專業人員缺乏

OTC高級人才、執業藥師的配備缺乏，從業人員的整體素質參差不齊，連鎖藥店大多依靠店員推薦PB產品，強迫店員銷售，使店員沒有信心，完不成任務遭受處罰導致人員流動性大。

三、我國發展OTC自有品牌的建議

OTC自有品牌還不足以形成集客效應，消費者接受自有品牌需要時間和長期信譽的發展，自有品牌應在“度”與“精”上下功夫。在實力與規模未達到一定水平的情況下，藥店不如采取與生產企業合牌的方式。OTC零售者可選用不同的市場操作模式尋求適合企業發展的道路，注意網點分布的合理性、連鎖經營的規范性，以充分發揮規模經營優勢；可推出新店型，比如藥妝店、社區便利藥店、會員折扣藥店等；培養高素質店員，提高推薦率，影響消費者用藥習慣和購物文化；尋找和開發真正具有差異化、高附加值的PB產品 ；把創立自有品牌和樹立企業商譽結合起來，調整結構布局，向中等城市、縣城甚至村鎮銷售網絡滲透；加大POT（Pharmacy Trade Organization）聯合采購及配送力度。OTC零售者應提升自身管理能力，積蓄充足的勢能，再去加快發展自有品牌的步伐。

參考文獻：

[1]Archna Vahie. Private label brand image: its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail Distribution Management， 2006(34): 67～84

[2]Jorge Tarziján. Should national brand manufacturers produce private labels? Journal of Modelling in Management， 2007(2): 56～70

[3]Kristof De Wulf. Consumer perceptions of store brands versus national brands. Journal of Consumer Marketing. 2005(22): 223～232

[4]Ram Herstein. The role of private branding in improving service quality. Managing Service Quality，2006(16): 306～319

[5]Philip Kotler， Gary Armstrong. 科特勒市場營銷教程（第四版）[M].華夏出版社，2000

[6]李晉紅:零售企業如何實施自有品牌戰略.經濟師，2002，（7）:241

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。