試論傳播學角度下的公益廣告媒介

摘 要：在傳播學領域，公益廣告承載著獨一無二的信息傳播功能，是其中不可或缺的組成部分，具有獨特的社會價值及意義。在當代社會信息傳播中，公益廣告有利于規范行為觀念，提高人們的思想意識。是一種以廣告傳媒為形式，對人類社會的文化與文明進行傳播的公益行為。傳播學視域下的公益廣告，能有效發揮傳統媒介和現代化新興媒介的共同作用，有助于推動社會的發展與進步。

關鍵詞：傳播學；公益廣告；媒介

傳播學源自于美國，是研究人類所有傳播行為、傳播過程的發展規律及其中人與社會之間的關系的一門學科。作為傳播學中的一部分，公益廣告與公關、宣傳、新聞等傳播行為類似，承載著傳播信息的功能，并具備信息傳播的基本屬性。媒介與人類社會的文明、文化及生產力發展一脈相承。自人類社會具備了溝通的意識之后，就開始應用“媒介”這一渠道來傳遞信息。人類社會發展至今，媒介的具體形態及作用產生了翻天覆地的變化，尤其是在公益廣告這類獨特的傳播形式中，更是發揮出了巨大作用。

一、公益廣告發展及現狀闡述

作為人類信息傳播活動中的獨特性形式，公益廣告是一種不以盈利為目的，由社會公共機構、政府、企業、媒體等組織或團體發布的追求社會公共利益的廣告。利用媒介進行信息傳播，滿足社會公共利益訴求，如這則保護野生動物的廣告——“沒有買賣，就沒有殺害”。通過各種網絡媒介和電視媒介到達深入人心、眾所周知的地步。在進入大眾傳播時代后，首先進入人們視野的就是電視公益廣告，會對人們的社會行為產生積極影響。央視于2012年成立了公益廣告專項組，并推出了許多豐富多樣、直抵人心的公益廣告作品。這些公益廣告涉及到了人類生命與情感的關注以及道德與倫理的倡導，受到社會各界一致好評。至此，媒介不斷強化和擴大了公益廣告的傳播效能。

公益廣告的傳播形式與媒介的發展水平息息相關。由于傳播媒介的不斷創新，使公益廣告的傳播渠道不斷多元化發展。隨著傳播技術的不斷進步，媒介由早期的標語、報刊、雜志不斷發展到廣播、電視及網絡。從文圖并茂、口口相傳的表達形式逐漸發展為聲、畫、影視相結合的綜合表達形式。自新中國成立到20世紀70年代末，公益廣告的傳播形式主要為街頭標語、廣播報紙，宣傳畫等。隨后出現了戶外廣告、電視機及多媒體，通過這些媒介，公益廣告迅速發展起來。伴隨著智能手機、平板電腦、網絡等新媒介的出現與發展，公益廣告的內容和形式產生了巨大變化，并創造出了良好的社會效益。

二、公益傳播的內涵及主要形式

（1）公益傳播的內涵

公益傳播，通俗來講為了公眾利益而傳播告之。它并不是服務于黨派、企業等小眾利益，也不是做大眾之“代表”。而是實實在在為大眾利益考量。在社會轉型階段，正由于公益傳播的這一特點及價值取向，使其在內容方面表現得更加廣闊。在各種領域均有涉足，如慈善救助、食品安全、節能環保、倡導社會公德、遵守文明規范等方面。所以，才將服務于公共利益的信息傳播方式稱之為公益傳播。利用各種信息傳播媒介，通過符號系統，就社會生活中的公益問題表達出一定的價值觀。以獲得社會公眾的支持、理解和關注，并積極推動公益事業、公益行動的發展與社會的進步。

公共傳播事業的發展集中體現出了一個國家在文化、教育、經濟和政治等方面的發展情況。公益傳播是社會文明進步的一大標志，其產生與發展一方面屬于社會的選擇，另一方面則是歷史的必然。它積極體現出了社會的精神風貌和國家的經濟發展狀況。在大力發展社會經濟的同時，也大力支持了民眾的理想、信念與道德。在我國重大社會性事件中，我們可以看到公益傳播在解決各種社會問題時發揮著無與倫比的重要作用。

（2）公益傳播的主要形式

公益傳播包含了公益廣告、公益新聞、公益活動、公益捐贈等類型。其中公益廣告是最重要的一種形式，是受眾最關鍵的一種信息來源渠道。《公益廣告導論》認為，公益廣告是一種面向社會公眾，針對不良風尚及現實時弊，采用短小精悍的廣告形式及特殊表現手法，引發公眾關注，并對公眾加以善意的引導和規勸，以樹立新風、匡正過失、影響輿論，疏導社會心理，使公眾的社會行為更加規范，以維護正常的社會秩序和道德秩序，以促使社會和諧、有序的發展。公益廣告具有各種各樣的傳播載體，包括戶外媒體、廣播電視、報刊雜志及網絡等。然而，就當前的媒介來看，讓受眾印象最深刻、接觸頻率最高的無外乎是電視公益廣告。比如，央視某一公益廣告生動形象地將公益廣告稱之為生活中的一盞燈——“燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些。”，此外，還有“讓城市多點綠，讓生活更美好”、“垃圾不亂扔，學以修身、習以養德”、“酒后不駕車、代駕不喝酒”、“厲行節約、反對浪費”等均屬于公益廣告的范疇。

三、強化公益廣告媒介作用的對策分析

首先，為了擴大公益廣告對社會公正的影響力和傳播效果，應采用媒介組合與交叉的方式。通過組合各種新媒介，有助于彌補以往單一媒介的不足。選擇各種類型的媒介加以組合利用，讓受眾通過不同的媒介上看到同一廣告信息，有助于增加公益廣告的頻度，加強重復效益，使公益廣告的傳播面和影響效果不斷拓展。例如，“中國夢”之類的公益廣告，既利用了傳統媒介，如廣告牌、報刊、雜志、墻面等，又利用了各種現代化媒介，如電視、網絡及各種新媒體載體。一方面充分發揮出了媒介的組合運用力量，另一方面有利于體現社會主義核心價值觀，弘揚傳統文化，鼓勵社會公眾不斷致力于建設富強、美好的社會主義新中國。

其次，通過媒介組合的方式，有助于提供公益廣告的持久性。通過組合之后，可以使媒介的功效由短期轉化為長期。通過不斷積累媒體，使公益廣播的生命力得到延伸，從而增加其影響力和沖擊力。有利于更好地保持信息的延續性，使社會效益得到有利維護。通過各種媒介的不斷、持續傳播，能使公益廣告的內涵更具持久性，能更加深入人心，且更具沖擊力。

參考文獻

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作者簡介

張伍慧（1995.06-），女，漢，廣西桂林，大學本科，桂林理工大學。

（作者單位：桂林理工大學）