農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力提升問(wèn)題研究

摘 要： 以濮陽(yáng)市龍頭企業(yè)桃園建民牛肉耗辣椒為例，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍存在定位局限性問(wèn)題，推廣及銷售渠道單一問(wèn)題，品牌宣傳力度缺乏問(wèn)題，提出了通過(guò)加大品牌宣傳力度，打造優(yōu)良的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)品牌管理等方式來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；牛肉耗辣椒；桃園建民

品牌是一種名稱符號(hào)，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)商服務(wù)等，使其與其他的產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)類別相區(qū)分開(kāi)的一種特殊標(biāo)志。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國(guó)仍處于比較落后的狀態(tài)，沒(méi)有明確公認(rèn)的概念，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的特征表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品自身的復(fù)雜性和多樣性，同時(shí)具有引領(lǐng)時(shí)尚的引導(dǎo)功效，也具有脆弱性等特性，而食用農(nóng)產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也比較大。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”仍處于初級(jí)階段，許多農(nóng)產(chǎn)品加入互聯(lián)網(wǎng)大軍，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。電商化農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈，農(nóng)產(chǎn)品的好壞也參差不齊，為避免良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌在萬(wàn)千種農(nóng)產(chǎn)品中不被淹沒(méi)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者能擁有一個(gè)良好的品牌定位就顯得十分重要，盡力滿足消費(fèi)者需求喜好，就成為農(nóng)產(chǎn)品品牌無(wú)論線上還是線下?tīng)I(yíng)銷的必然途徑。

一、桃園建民牛肉耗辣椒產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

濮陽(yáng)市桃園建民公司（以下簡(jiǎn)稱“桃園建民”）的牛肉耗辣椒原本是濮陽(yáng)地方特色的美食，如今已成為中國(guó)北方城市居民的餐中佳肴，公司創(chuàng)立于2000年9月，其標(biāo)準(zhǔn)化廠房占地面積為15 000m2，并建成了中原地區(qū)耗辣椒民俗文化館，用于展示耗辣椒文化起源和發(fā)展。該公司產(chǎn)品銷售遍布黃河以北的區(qū)域，在東北三省以及京、津、冀、魯、晉及省內(nèi)均享有較高的知名度。該公司主導(dǎo)品牌為“桃園建民”，其產(chǎn)品具有獨(dú)特的“三耗九制”的辣椒加工技術(shù)，形成了特色的產(chǎn)品風(fēng)味，同時(shí)在政府的政策扶持下，公司獲得了較大發(fā)展，社會(huì)知名度日益增高，但該公司產(chǎn)品與知名品牌老干媽辣椒醬相比仍有一定差距。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)，以及消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)于一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，其對(duì)產(chǎn)品的品牌管理經(jīng)營(yíng)在其今后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中起著重要作用。

二、桃園建民農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力問(wèn)題

（一）品牌定位局限性

“好吃不上火，能得到不喜辣的北方人的喜愛(ài)”，這是桃園建民牛肉耗辣椒對(duì)自己品牌的定位。桃園建民品牌主打經(jīng)典牛肉耗辣椒，針對(duì)北方人的口味研制出相關(guān)產(chǎn)品，北方人口味偏淡，氣候干燥，不喜好很辣的食品，所以其品牌主打的是香辣，以好吃不上火的標(biāo)語(yǔ)開(kāi)始進(jìn)行推廣，品牌起步從一開(kāi)始的針對(duì)青年以及中老年人消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體，擴(kuò)大到針對(duì)于青少年兒童為消費(fèi)群體的推廣方式，從中小學(xué)開(kāi)始推廣，得到了極大成功發(fā)展，隨之為滿足廣大消費(fèi)者需求，推出一系列微辣、中辣、特辣等套餐式產(chǎn)品，占據(jù)了北方各大城市，但對(duì)于喜愛(ài)辣食的南方等地，如，四川、湖南等地，并沒(méi)有得到很好的推廣。

通過(guò)走訪調(diào)查、訪問(wèn)超市促銷員的方式，筆者對(duì)桃園建民牛肉耗辣椒的主要消費(fèi)群體、品牌熟悉度、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所等進(jìn)行分析。表1顯示，消費(fèi)者特征中購(gòu)買(mǎi)量最多的是外來(lái)務(wù)工人員，工薪家庭大部分買(mǎi)來(lái)當(dāng)做特產(chǎn)禮物，多數(shù)老年人則表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)者中的多數(shù)人都是喜歡該公司產(chǎn)品中的香辣口味及健康不上火的產(chǎn)品特點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)渠道一項(xiàng)顯示很少會(huì)有人選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，一般都是去商超購(gòu)買(mǎi)。該公司產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)消費(fèi)者可以接受，少數(shù)消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格覺(jué)得偏貴，反映購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有優(yōu)惠，促銷力度不夠，該公司產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者是商超和飯店。

（二）推廣及銷售渠道單一

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，多元化的銷售模式就顯得尤為重要，桃園建民牛肉耗辣椒采取的是商超+天貓銷售模式，以及形象門(mén)店產(chǎn)品展示的模式，在濮陽(yáng)市無(wú)論大小超市、綜合市場(chǎng)、菜市場(chǎng)等都能看到桃源建民牛肉耗辣椒產(chǎn)品，然而在其他北方城市，只有在少數(shù)大型超市上架，如丹尼斯超市等，像永輝以及沃爾瑪?shù)瘸羞€沒(méi)有達(dá)到上架預(yù)期，其推廣程度較低。

2017年11月—12月桃園建民網(wǎng)絡(luò)旗艦店的促銷狂歡節(jié)銷售量統(tǒng)計(jì)顯示，11月份銷售總額為247 474.5元整，共計(jì)售出21 076瓶，12月份的銷售總額為152 214.6元，共計(jì)售出13 605瓶，經(jīng)過(guò)向該公司了解，其促銷額度還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。在同樣方式和力度的促銷下，2017年12月份比11月份銷售總額同比下降了38.5%。在淘寶雙十一、雙十二大促銷的模式下，也沒(méi)有達(dá)到銷售預(yù)期，其主要原因是推廣方式單一，沒(méi)有吸引力，推廣力度也較小，不能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。

桃園建民生產(chǎn)的辣椒種類由開(kāi)始的經(jīng)典牛肉耗辣椒，又相繼研發(fā)出了油辣椒、五仁油辣椒、爆辣椒、蒜蓉辣醬、大塊牛肉耗辣椒等多種品種，根據(jù)調(diào)查顯示，其他品種的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)典牛肉耗辣椒，其研發(fā)種類多，但銷售量達(dá)不到預(yù)期。該公司銷售收入主要來(lái)源于經(jīng)典牛肉耗辣椒，其他產(chǎn)品在超市上架率低。

（三）缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念

該公司在淘寶天貓旗艦店的頁(yè)面布局不合理，產(chǎn)品種類特色不突出，如果不通過(guò)店內(nèi)搜索功能，很難找到所需購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。這就不能高效、便捷地滿足消費(fèi)者的需求。該公司產(chǎn)品是玻璃瓶裝，屬于易碎產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝運(yùn)輸存在的風(fēng)險(xiǎn)比較大。同時(shí)，產(chǎn)品重量比較重，運(yùn)輸費(fèi)用占很大比例。該公司對(duì)于產(chǎn)品促銷活動(dòng)力度不大，一般是通過(guò)降價(jià)或達(dá)到一定購(gòu)買(mǎi)量就可以包郵的活動(dòng)進(jìn)行促銷，因而可以判斷出桃園建民淘寶天貓旗艦店的作用應(yīng)該是增加銷售額，并非推廣宣傳，因而，在營(yíng)銷宣傳方面做得有所欠缺，無(wú)論促銷還是宣傳都無(wú)個(gè)性化模式，缺乏整體規(guī)劃。

讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、安全性要求等因素外，導(dǎo)購(gòu)、促銷員的引導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)也有很重要的作用，特別是對(duì)于一個(gè)沒(méi)有品嘗過(guò)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)此產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，科學(xué)的營(yíng)銷方式顯得尤為重要。

（四）品牌宣傳力度不夠

桃園建民采用的宣傳與推廣模式?jīng)]有得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，隨著時(shí)間的推移，其他公司的同種類別產(chǎn)品數(shù)量與品種不斷增加，即使該公司的產(chǎn)品受消費(fèi)者的喜愛(ài)，但它在市場(chǎng)的知名度沒(méi)有快速擴(kuò)大，其市場(chǎng)就會(huì)被其他公司同類型產(chǎn)品品牌蠶食。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)推廣宣傳的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如何進(jìn)行推廣宣傳對(duì)于一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)非常重要，隨著桃園建民從2000年成立至今，已經(jīng)發(fā)展了17年時(shí)間，其發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，這和該公司的品牌宣傳方式、方法、力度有很大的關(guān)聯(lián)。從早期的超市促銷，產(chǎn)品買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)二贈(zèng)一，到后期的運(yùn)用一種玉米面饅頭搭配牛肉耗辣椒的試吃模式，這種初期的品牌宣傳模式在當(dāng)時(shí)起到了很好的作用，但迄今為止，沒(méi)有新的品牌宣傳模式再出現(xiàn)。

三、桃園建民產(chǎn)品品牌影響力提升策略

（一）加大品牌宣傳力度

桃園建民現(xiàn)有的宣傳模式，是建立形象展示店，用來(lái)宣傳其發(fā)展歷史的桃園建民“牛肉耗辣椒發(fā)源地”的三耗九制的工藝。這種宣傳模式在當(dāng)?shù)匾矝](méi)有很奏效，很少有市民前去參觀，只起到了形象店展示的作用，對(duì)其品牌宣傳而言作用甚微。

建議該公司加大品牌宣傳力度。一是利用人流量較大的各大商超做廣告宣傳，以桃園建民牛肉耗辣椒的特色“好吃不上火”“三耗九制”的特色進(jìn)行宣傳；二是運(yùn)用微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)推送的營(yíng)銷模式，增加消費(fèi)者對(duì)桃園建民歷史文化的了解。另外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、吃播網(wǎng)紅來(lái)增加知名度，擴(kuò)展消費(fèi)群體；三是運(yùn)用淘寶天貓的推廣模式，利用淘寶主頁(yè)封面廣告大力開(kāi)展宣傳和促銷活動(dòng)；四是通過(guò)產(chǎn)品展銷會(huì)、展銷平臺(tái)，使品牌得到廣泛的認(rèn)可。同時(shí)可以與中小學(xué)及高校合作，建立“桃園建民獎(jiǎng)學(xué)金”“桃園建民助學(xué)金”等冠名獎(jiǎng)勵(lì)資助，幫助家境困難的學(xué)生順利畢業(yè)。這樣的宣傳模式，不僅能增加桃園建民的知名度，還能更好地讓消費(fèi)者了解他的歷史，而且做公益慈善、建立學(xué)校獎(jiǎng)助學(xué)金發(fā)放平臺(tái)，增加企業(yè)知名度的同時(shí)，增加消費(fèi)者的好感度，也能為企業(yè)培育一批優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。

（二）打造優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

一個(gè)企業(yè)要在眾多同類產(chǎn)品中突出重圍并立于不敗的地位，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、安全度高，基于消費(fèi)者信賴的同時(shí)，更少不了一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品的銷售建立科學(xué)、規(guī)范高效的營(yíng)銷模式是不可少的，增加員工對(duì)企業(yè)認(rèn)知了解的培訓(xùn)，必要時(shí)要引進(jìn)外來(lái)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。也要籠絡(luò)員工的心，“心之所向，身之所往”，齊心協(xié)力才能使一個(gè)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。對(duì)固定客戶、非固定客戶、核心客戶等進(jìn)行分類，針對(duì)不同的客戶制定不同的營(yíng)銷策略。

（三）加強(qiáng)品牌管理

隨著產(chǎn)品銷售區(qū)域擴(kuò)大，針對(duì)于剛擴(kuò)展的銷售區(qū)域，產(chǎn)品上架要加大促銷力度，對(duì)于公司產(chǎn)品的質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，達(dá)到同類產(chǎn)品中最優(yōu)，進(jìn)而進(jìn)行推廣、擴(kuò)寬銷售渠道。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者，促銷人員要加強(qiáng)親和力，以消費(fèi)者吃得開(kāi)心、買(mǎi)的放心為宗旨，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。無(wú)論是企業(yè)的管理層還是進(jìn)行生產(chǎn)的技術(shù)員工、普通員工，都應(yīng)該清楚桃園建民品牌的價(jià)值。對(duì)于產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)方面，盡可能做到能與市場(chǎng)上的其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，包裝的創(chuàng)新也要引起重視，如，使用更環(huán)保易保鮮的材質(zhì)，使用有特點(diǎn)的瓶子進(jìn)行包裝等，以此來(lái)顯示產(chǎn)品外觀特色，從而增加品牌識(shí)別度。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙建國(guó).農(nóng)業(yè)品牌“花飄香”“一帶一路”通遠(yuǎn)方[N].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2017-5-9.

[2]張明月.淺議我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2017（9）.

作者簡(jiǎn)介：劉增學(xué)（1964-），男，河南人，河南工業(yè)大學(xué)教授，博士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

朱曉曉（1991-），女，河南人，碩士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

（責(zé)任編輯 李 琳）