事件營銷在房地產營銷中的應用

【摘要】本文簡要介紹了事件營銷的內涵及其在房地產營銷中的應用，并詳細探討了具體的應用策略，以期能夠有效促進我國房地產消費市場的快速穩定發展。

【關鍵詞】事件營銷 房地產市場 應用分析 策略探討

當今社會生產力十分發達，顯著提高了企業的生產效率，使其產品變得更加豐富，但同時，由于市場競爭日益激烈，也使得企業產品出現過剩現象，一定程度上影響到了企業的經營效益。因此，為適應新時期房地產市場的發展需求，企業營銷人員應重新調整當前的營銷方案，積極探索新的營銷方式，通過策劃有影響力的事件來吸引社會媒體關注，從而達到宣傳產品和推廣品牌的目的，給企業帶來更多的經濟利益。事件營銷需要注意兩點：新穎性以及傳遞價值觀的正面性。

一、事件營銷的內涵及其在房地產營銷中的應用

所謂的事件營銷是指人為地組織、策劃一些具有新聞價值或社會影響力的事件來吸引媒體公眾的興趣和注意力，以此提高企業的知名度，塑造良好的形象和口碑，培養消費者對企業的忠誠度，最終促成產品銷售的一種營銷手段。

事件營銷在房地產營銷中的應用主要體現在以下幾個方面：

一是，市場開拓。事件營銷具有明顯的轟動效應，對于房地產企業開拓市場而言是一個很好的契機。通過有意識地策劃事件，能夠吸引新聞媒體主動前來，既節省了大量的市場開拓費和宣傳開支，又起到了令人耳目一新的效果，從而幫助企業迅速占領市場先機。

二是，提高企業、產品的知名度。事件營銷通常都是以人們的興趣和討論焦點為切入點來對一些事件進行策劃，從而有效吸引公眾們的注意力，配合一定的宣傳手段影響消費者的心境，使其主動關注企業或產品本身。例如：廣州實地常春藤地產制造了“二維碼頭套快閃”事件營銷，2016年9月24-29日，一群頭戴二維碼箱的神秘人群突然在歌劇院、廣州塔、海心沙、天環廣場等人流密集區域頻頻出現，甚至攻陷了各大寫字樓、社區以及商城，引得大家爭相討論，迅速傳播，事件得到持續發酵，影響再次升級。其實這場聲勢浩大的二維碼懸疑，就是為了實地？常春藤10月3日上演的百萬魔幻SHOW和20萬首付大獎營銷活動設計的鋪墊與造勢，有趣好玩的創意再加上各大媒體和新媒體渠道的社交自傳播的力量，實現品牌營銷的高規格塑造和廣泛傳播。可見，事件營銷在提高房地產企業知名度方面具有良好的應用效應。

三是，建設企業文化。企業在通過多渠道制造事件營銷引起社會強烈反應的同時，也必然會引起內部員工的注意，成為他們日常討論的話題之一，從而改變他們原有的思維模式或價值觀，使其深刻地體會到事件營銷背后所體現的企業文化理念，形成與企業共同發展的意識。

二、在房地產營銷中應用事件營銷的具體策略

（一）合理策劃事件

房地產企業要想通過策劃事件營銷來增強與社會公眾的互動，必須先準確把握消費者的心理需求，最大程度地激發其消費欲望。因此，企業管理者應先充分分析事件的商機，挖掘其中的價值點，從自身出發找準將事件與房地產營銷相結合的切入點，同時還應制訂完善的應急方案，在做好充足準備的基礎上開展事件營銷。在整個營銷策劃的過程中，房地產企業應對事件營銷進行嚴格的控制，確保最終的事件影響效果能夠給企業帶來實際的經濟利益。總的來說，企業營銷策劃人員必須找準事件與品牌兩者之間結合最為緊密、牢固的點，合理有序地開展事件營銷活動，充分調動社會公眾和新聞媒體的關注度，從而達到促成產品銷售的目的。

（二）結合大眾心理，合理定位

在房地產營銷中應用事件營銷的關鍵在于合理利用事件所產生的新聞效應，吸引媒體關注并主動傳播相關信息，既為企業節約了大量的宣傳成本，也達到了吸引社會公眾關注的目的。具體地，企房地產企業可以從以下幾個方面來實現事件營銷的合理定位：

第一，對事件定位。企業營銷人員應找準事件和企業產品之間的共性，將消費者目光、事件內容和企業想法三者巧妙地結合在一起，只有這樣，才能使消費者對這次事件營銷活動產生深刻的印象，引起他們的了解欲望。

第二，對消費者定位。房地產企業應根據自身產品特征、發展定位等多方面因素來綜合權衡是否要在營銷過程中采用事件營銷的方式，不同產品對應著不同的消費群體，他們對于事件的關注點也往往不同，所以企業管理者應根據實際情況合理應用事件營銷。萬科的“城市樂跑”掀起了跑步營銷的浪潮。萬科制造的跑步營銷就是抓住了白領客群熱衷健身，樂于參加活動的特點，不僅降低了營銷活動的商業性質，甚至還在消費者群體中樹立了一種品牌公益性的良好形象，從活動預熱到報名到比賽現場直播再到后續報道，拉長了營銷發酵周期，點燃了社交自傳播熱度，刺激誘發各企業組團參加，吸了巨量白領客群，創造了地產事件營銷的新高度。

第三，對賣點定位。將產品賣點與事件相結合，能夠讓人們在關注事件時直觀地了解到房地產產品與其他產品的不同之處，使產品賣點深入人心，刺激消費者的購買欲。

第四，對推廣定位。房地產企業在應用事件營銷時，應與新聞媒體聯合起來，形成一個共同的包圍圈將“事件”圍繞起來，最大程度地提高信息的傳播效率，達到推廣產品的目的。

（三）注重尺度控制，加強風險管理

將事件營銷應用于房地產營銷中具有一定的風險性，這種風險主要源于公眾對事件的理解程度以及媒體們在擴散信息時存在一定的不可控制性。因此，企業管理者在開展事件營銷時，應始終遵循社會道德，找準事件與企業之間的共性，從而為消費者呈現出一個健康積極的優秀企業形象，贏得社會公眾的良好評價，提高消費者的忠誠度，從而達到產品營銷的最終目的。與其他營銷手段一樣，事件營銷這種方式也利弊共存，營銷人員需認真評估事件風險，制訂嚴密的營銷方案以及相應的風險預防與控制機制，做到最大程度地趨利避害，提高企業的經營效益。

三、結語

綜上所述，事件營銷憑借其強大的社會影響力、高效的信息傳播率等優點被廣泛地應用于房地產市場的各個方面，對于提升企業知名度、推廣產品具有明顯的優勢。營銷人員應緊密貼合消費者心理來合理策劃事件，注重把握好事件策劃尺度，宣揚正能量，以免引起信任危機。此外，企業管理者還應實施差異化戰略，不斷提高自身的創新能力，實現新穎性，從而能夠在激烈的房地產消費市場競爭中占據一定的優勢。

參考文獻

[1]柏建成.事件營銷在房地產市場開拓中的運用[J].市場論壇.2013（09）.

作者簡介：楊春麗（1980-），女，廣東梅州人，碩士研究生學歷，研究方向：市場營銷財經方向，職稱：中級講師。