日常消費空間的地方性建構及消費者感知

劉彬 陳忠暖

摘 要：在全球化與地方化的相互作用下，城市內部的地方性消費空間日益復興，以最具地方性代表的成都順興老茶館為對象，援引地方及地方性的有關理論，采用質性的研究方法，從經營者和消費者兩個角度探討茶館的地方性建構以及消費者的感知。研究發現，在全球化的語境下，茶館的地方性建構具有地方性與全球性雜糅的特征；而作為空間使用者的消費者，主要是從實體空間、地方文化以及功能價值三個方面來對茶館進行感知和體驗，且消費者對茶館進行的消費過程中呈現出空間消費的特征；最終，茶館在全球化-地方性的影響下，也在經營者與消費者的經營與消費實踐中被形塑為現代化的文化消費空間，促使傳統的日常消費空間向現代化和全球化轉型。

關鍵詞：日常消費空間；地方性建構；消費者感知；順興老茶館

中圖分類號：K901 文獻標識碼：A

在經濟和文化全球化大背景下，麥當勞化、迪士尼化、shopping mall化等不僅將中國社會卷入到全球化的消費變局中，也重構了中國城市內部的消費空間[1]。一方面，以酒吧、咖啡館為代表的全球消費空間不斷壯大并蠶食著本土的日常消費空間，使得城市空間呈現出“無地方性（placelessness）”的圖景[2]。另一方面，被全球化割裂的本土地域文化系統中也孕育出本土和國際氣息相融的空間片段，諸如上海的新天地、南京1912、寧波老外灘等富有地方懷舊意味的消費空間的興盛，也說明了在全球地方化（glocalization）的作用下，傳統的“全球”對“地方”單向的作用開始變得復雜[3-6]。此外，在全球化與地方化的角力與交互影響下，一些傳統的地方性消費空間正運用本土文化來進行空間的自我敘事，傳統的地方文化與地方消費空間日趨復興，構成了獨特的城市文化景觀[7]；因此，富有地方意味的本土空間如何在全球化的過程中扮演一定的主動性成為值得研究的話題。

自1970年代以段義孚為代表的人本主義在地理學的回歸以來，“地方（place）”就成為人地關系中最具重要性地位的概念，“地方性（placeness）”作為地方文化的本質描述得到學者的關注，基于地方意義的社會文化再建構也成為人文地理研究中的一個重要領域[8-11]。本研究分析全球化對本土化消費空間的影響，以期對城市本土消費空間的經營實踐提供有益參考。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象概況

茶館對于以成都為中心的川西民眾而言，是其生活品質和生活態度的體現，建構著一種不言而喻的“集體記憶”，茶館所承載的社會文化內涵亦是十分豐富的[25]。在漫長的歷史語境中，茶館是川西社會公共生活的重要場所，是集休閑娛樂、信息傳播、交易談判、甚至鄰里糾紛、幫派糾葛的調解等多種功能于一體的公共空間[26]；發展至今，雖然茶館的各種社會功能被不斷消解，但對于成都本地的居民來說，茶館依然是一個非常重要的休閑與社交空間；因此，本文選取知名度較高的成都順興老茶館作為研究對象。順興老茶館位于成都天府新區新國際會議展覽中心的西蜀廊橋（圖1），面積8200平方米，是精心策劃營造的一座集明清建筑、壁雕、窗飾、木刻、茶藝為一體的茶館。自1999年復建以來，經過十余年的經營，順興老茶館接待賓客近220萬人次，榮獲“全國百佳茶館”、“中華餐飲名店”等榮譽稱號，成都順興老茶館已成為弘揚四川美食、宣傳四川歷史文化的窗口，也是成都的一張城市名片。

1.2 研究方法

本研究采用質性研究方法，具體包括實地調研、深度訪談以及文本分析等方法。首先，在2016年6月期間，通過網絡搜索并收集順興老茶館的空間布局、空間設計以及文化表演等相關的資料，共收集到文字資料約為3萬字左右，圖片125張，這些資料主要用于分析經營者語境下的順興老茶館的地方性建構。隨后，在2016年7月1日至20日期間，對案例地進行進一步實地調查，主要包括對茶館的內外部環境的考察、對消費者行為及體驗的關注以及對茶館的經營者進行簡單的訪談；同時，隨機抽取20位在順興老茶館消費的顧客進行深度訪談（表1），每位訪談時間為30分鐘左右，并將訪談錄音整理成近4萬字的文本，作為探討消費者感知的重要資料。

為了彌補訪談樣本的局限性，通過網絡搜索，在大眾點評網、螞蜂窩、攜程網等網站上收集近1000條消費者評價信息，獲得消費者對順興老茶館的評價詳情，以更全面地了解其對茶館的認知與體驗情況。

2 空間實踐與敘事：全球化語境下茶館的地方性建構

地方性是人與自然環境在長久的交互作用中，對地方的構成賦予的精神或特質，經由人的“主體創造性”活動而塑造出一個有別于其他區域的鮮明地方[27]。在全球化的語境下，作為傳統空間的茶館，一方面在經營者的空間實踐中進行地方性的建構以彰顯地方特色；另一方面，在全球性的裹挾下，又呈現出全球化與地方性雜糅的特征。

2.1 茶館空間的地方性建構

地方景觀、文化符號以及文本都是建構和表征地方性的重要方面。霍爾認為，表征就是用各種符號來代表概念、觀念、情感的一種文化意指實踐過程，并能對他人傳遞其豐富意義的文化建構[28-29]。茶館的地方性建構實際上也是一種地方符號的表征過程，而這種表征主要通過對實體空間的營造以及舞臺化的展演來實現。

2.1.1 實體空間的營造：地方符號的再現

物質景觀的獨特性是地方性最直接的表現形式，人對空間的主體性創造行為是建構地方性的重要方式[30]。作為本土化的日常消費空間，順興老茶館在經營者的打造下，通過對各種地方符號的運用對空間進行設計，創造出具有強烈地方性的文化消費空間。

首先，從建筑的外部形態來看，進門口灰白色的石磚砌成一條條平行磚柱，而磚柱的最上方做成仿古屋檐。從內部的形態來看，茶館的前臺右邊有一條精心設計的老成都民俗風情長廊，走廊兩邊磚墻上掛滿了成都的各種老照片，營造一種集體的懷舊之感。在走廊的盡頭擺放著風車、石磨等各種老成都生活的雕塑以及生活用具；同時，墻壁上還鑲嵌了一副浮雕，再現了臨江古鎮景觀、市井院落風貌、老茶館風俗特寫等川西民風民俗和建筑藝術，以營造出傳統地方的氛圍。

我們老板是土生土長的成都人，對成都文化是比較熱愛的；這幾個茶館就是要展現出“最成都”的風貌和感覺，在視覺上和文化上給來這里消費的人震撼。（經營者A）

此外，順興老茶館還運用了傳統紅燈籠、復古桌椅、舊式農具等富有傳統地方特色的符號進行空間營造。總之，在物質空間的打造方面，經營者極力運用各類傳統的地方符號進行空間敘事，通過地方符號的再現，來強化茶館空間的地方性；嵌入在茶館空間中的老照片、文物古玩、雕塑等地方懷舊符號在展示地方過往記憶的同時也重構了地方[31]。

2.1.2 舞臺化的展演：地方文化的敘事

文本是創造地方性的一種重要途徑，而舞臺化的地方戲劇演繹是展現地方性的一種非常重要的方式[32]；作為社會文化娛樂場所的茶館，經營者將富有川西地方特色的變臉、吐火、頂燈、蜀宮伎樂舞蹈和茶藝表演紛紛放置在舞臺上進行展演；在展演的具體時間和內容上表現出強勢的經營者話語。

首先，在表演的時間上經營者進行嚴格的控制，所有的表演節目時間都控制在10分鐘以內，整個表演活動的時間安排在晚上七點半至八點半這一黃金時間段，以便吸引和滿足更多消費者對“文化”的需求。其次，在具體的表演內容上，茶館內部的展演具有很強的碎片化雜糅的特征；經營者將地方戲劇中的某個片段進行截取用來展演，如將川劇中的最吸引游客的變臉、噴火等環節進行舞臺呈現，并且在表演的過程中，表演者還被安排下臺與消費者進行互動，增強了表演的娛樂性；此外，在茶館入口處，經營者還特意安排了成都本地小吃鍋盔和三大炮的現場制作，一方面試圖展示本土食物的原真性；另一方面，食物的現場制作本身成為一種消費者熱衷欣賞的文化表演。

在文化人類學視野中，文化表演是文化提喻性的表征（synecdoche representation），因而對文化展演的生產和消費成為一種想象他人、自我或被他人想象的媒介[33]。在茶館的空間中，展演文本在自我與他者雙重的視域下被建構為地方性的文化表征，經營者通過一系列精彩的民間藝術表演建構了茶館的文化空間，也建構了消費者對地方文化的想象[34]。

2.2 茶館空間的全球化敘事

吉登斯認為全球化的基本特征是以時間與空間的混雜排列的“時空分延”，其在建立國際新秩序的力量對比的同時，也正在改變著我們日常的空間秩序[35]。作為最具地方性的傳統空間，茶館一方面通過對實體空間的營造和舞臺化的展演完成地方敘事；另一方面，在全球化的語境中，茶館也不可避免地被納入到全球化的空間生產語系中，成為全球與地方雜糅的“第三空間”。

首先，從順興老茶館的區位選擇上來看，坐落于成都新國際會議展覽中心旁邊的順興老茶館，其所處的位置是由天堂洲際大飯店、假日酒店和國際會議中心三座現代建筑之間的外部空間圍合而成，這本身就有很深刻的隱喻，最具地方性的空間鑲嵌在最具有國際化和現代化的高樓大廈中；而在看似巧妙的空間組合背后，其實是經營者追逐全球化的客源市場的精心安排。

我們在成都的兩家店都是在國際會展中心，一個在沙灣國際會展中心，一個在現在的新國際會展中心；這樣的布局主要是考慮我們的特定消費群體，來我們店消費的客戶很大一部分是來自全國甚至全世界各地的參展商。（經營者A）

此外，作為在本地經營較為成功的順興老茶館，在資本與利益的刺激下，也如西方各種同質化的空間一樣進行全球化的擴張。順興老茶館除了在成都具有兩家連鎖店之外，在北京、上海等一線都市均開設分店，將成都順興老茶的經營模式在異地進行完全移植。事實上，這種經營與擴張模式與西方標準化空間的全球化擴張無異，堅韌的地方文化在抵抗全球化的同時，也不可避免地成為一種“本土的標準化”擴張；本土化空間在建構“實在（something）”的地方性的同時，也產生了一種地方化的“虛無（nothing）”。

3 從消費空間到空間消費：消費者對茶館的感知與體驗

為進一步分析消費者對茶館的感知與體驗，運用NVivo8軟件對消費者的訪談資料及網絡收集的文本進行質性分析。首先，對原始資料進行開放式編碼，使得相關主題和概念從資料中呈現，并給每個編碼進行初始命名[36]；隨后，進行主軸編碼，對已標記為自由節點的符碼進行二次審視，建立概念與類屬之間的關系，形成7個獨立的群組：空間環境的感知、空間情感的體驗、對區位性的感知、對地方文化的感知、對地方食物的感知、對服務態度的感知、對茶館的性價比感知；最后，進行選擇編碼并對文本進行關鍵詞分析，對上述7個群組之間的關聯性分析，將其放置在具體的語境和社會文化背景下考量，最終將7個獨立的群組歸納為3個核心維度：對實體空間感知、對地方文化的感知以及對功能價值的感知（表2）。

通過編碼分析的結果可看出，消費者對順興老茶館三個維度的感知中，消費者對茶館的實體空間、地方文化的感知強度較大，并且在這兩個維度上給予了較多積極的評價；而對于茶館的功能價值的評價，雖然在食物的味道及原真性上，本地人與外地人態度不同；但從總體上看，消費者對茶館的功能價值評價較低。

3.1 作為文化載體的茶館：地方符號的感知與認同

一方面，茶館的實體空間給消費者帶來最直觀的視覺感知與體驗，對消費者的文本進行分析發現，消費者對順興老茶館的實體空間的感知主要體現在對空間格局、內部裝修等具有明顯指涉氛圍營造功能的環境要素上，以及由此產生的空間情感體驗[37]。

裝修很有感覺的，古典美，整個環境以木質為主，整體光線較暗，一種較溫暖的感覺。（訪談者D）

非常有意思的館子，裝修和理念都很不錯，古色古香，很有歷史感，很有情調嘛。（訪談者F）

“裝修”、“古色古香”、“情調”、“古典”等關鍵詞反映出，在茶館實體空間感知上，消費者對經營者精心營造的空間氛圍表現出強烈的認同感，富有地方韻味的空間環境滿足了其對地方文化審美的需求，環境氛圍的營造充分調動了消費者的感官體驗，也讓消費者獲得新奇的體驗與感受。通過“回憶”、“老成都”、“懷舊”等關鍵詞可看出富有成都懷舊風格的裝飾風格成為很多本地消費的集體記憶的一部分，激發了其對地方的認同感，通過對過往舊時光的追憶獲得對空間的情感體驗。

川西生活的特色從很多新增的細節中表現得更加淋漓盡致。尤其是增加的屋檐水，讓我恍然回到兒時居住的四合院，時光倒流感慨良多，也對此地增添了一些別樣的感情。還有大門口穿長衫的接待，再現了舊時客人進茶館時備受尊重的長聲迎接，讓賓客們“入戲很快”。（網友原木馨香 來自：大眾點評）

在現代的消費社會語境下，消費主義的興起使得視覺文化越來越突出，后現代消費演變成一場場空間的視覺消費，由此而形成城市的消費奇觀和視覺消費幻境。正如Baudrillard所言城市中的諸多消費空間具有了“符號的狂歡”性質[38]，人們在體驗地方符號的同時也在消費地方的文化與記憶，并從中獲得一種空間的情感體驗。

3.2 作為文化獵奇的茶館：地方文化的凝視與消費

消費空間是被消費者凝視的對象，人們選擇被凝視的地方是因為他們對地方有所想象和期待，消費者對空間的地方文化的感知主要體現在內部的文化展演的解讀上。

最主要是為了欣賞川劇及歌舞表演，真是很難忘的體驗，也是成都之行一個精彩的注腳。（訪談者G）

這里絕對可以當個經典景點，既能將成都當地的小吃一網打盡，了解成都的歷史文化和茶館文化，又能在茶余飯后觀看表演，最喜歡頂燈和變臉，絕對不虛此行。（網友韓愈z 來自：大眾點評）

通過“表演”、“精彩”、“變臉”“川劇”等反復出現的關鍵詞可以看出，茶館內部進行的地方文化展演滿足了消費者對地方文化的獵奇，尤其是對外來游客而言，地方化的文化展演滿足了其對旅游地的想象與期待，通過對茶館內部各種文化展演的觀看來感知和建構對地方文化的認同，并將其納入到旅游過程中的一次重要體驗。此外，茶館空間的感知，位于成都國際會展中心的順興老茶館，與周邊現代化的高樓與國際品牌的酒店形成強烈的空間反差，這種鮮明的空間反差也強化了其對地方文化的感受。

真是沒想到啊，這么國際化的地方還有這么一個的茶館，感覺太不可思議咯。（訪談者K）

通過茶館這一微觀載體中的文化實踐，地方文化通過強烈的區位反差以及文化展演進行表達，也在與消費者的互動中被解讀，并最終使得空間本身的意義發生轉變，作為最日常的空間轉變為滿足消費者文化獵奇的空間。

3.3 作為日常飲食的茶館：從“使用價值”到“符號價值”

傳統的成都茶館主要是為消費者提供茶水服務，但作為展示地方文化的順興老茶館并不再是傳統的成都茶館，而是演變為提供各種川菜、小吃等各類餐飲服務的“餐館”；因此，對于進店消費的顧客而言，通過對茶館提供的飲食、服務等的消費，亦構成消費者對茶館感知的重要部分。研究發現，消費者對茶館的基本功能感知主要表現在員工的服務、總的性價比以及地方食物上。在訪談中，很多消費者指出，茶館員工較差的服務質量嚴重影響了其用餐體驗；而在總體的性價比的感知上，多數消費者認為順興老茶館的食物價格較貴，總體的性價比較低。

環境確實沒啥子好說的，但是服務質量太差咯，那迎賓妹兒的服務態度很差，上菜速度也好慢，嚴重影響吃飯的心情。（訪談者S）

東西和環境還可以嘛，就是服務質量真的與其檔次不匹配呢，總體的性價比也不高。（訪談者M）

非常貴！環境是好點，主要是有表演，但是吃幾個小吃，就上千，如果是談生意，長面子的話，我覺得還是可以的。（訪談者J）

而在地方食物的感知上，外來消費者與本地消費者往往產生截然不同的感受；由于缺乏對本地食物的了解，大多數外來消費者比較認可茶館提供的本地食物；而對本地消費者而言，標榜“最成都范兒”的順興老茶館提供并非正宗的本土餐飲，“不地道”的飲食也弱化了消費者的體驗；事實上，這種去地方化的策略正是經營者面對全球化消費者的調適。

吃的真心不錯啊，各種成都知名的小吃滿滿的一桌子，非常四川嘛，都差點忘了拍照留念了哈。（訪談者P）

說實話哈，味道真不怎么樣，都是改良過的，很不正宗，不是很合我們四川人的口味，主要是針對外地人的吧。 （訪談者T）

盡管如此，但是對于很多消費者而言，順興老茶館成為其“體驗成都地方文化的經典景點”，訪談文本中反復出現的“值得”、“難忘”、“表演”、“裝飾”等關鍵詞也說明，在消費的語境中，茶館的文化象征意義已經超越了茶館所提供的基本的服務功能。

味道和價格并不是很滿意，但是里面的裝飾和表演真的不錯，很值得來。（訪談者Q）

雖然和以前的老茶館確實不一樣了，但是這里還是挺難忘的，來感受一下成都的文化挺好的。（訪談者S）

事實上，充斥著各種地方符號的茶館所營造的空間氛圍與文化氣息構成了消費者體驗更為重要的部分；茶館從作為日常生活的消費空間呈現出“空間消費”的特征，即消費載體變成了消費對象，這是在全球消費主義下的一種必然結果，尤其是具有“符碼的控制與暗示”特征的現代消費主義，一方面消解了茶館的草根性與日常性，另一方面又將其重構為滿足消費者的文化凝視的空間符號，即從“空間中的消費”轉變為“空間本身的消費”。

德塞爾托認為，在西方后殖民擴張的過程中，將一個個活生生的文化轉移為符號化的文化的做法是對日常生活的一種馴化[39]。事實上，推理到當代全球資本擴張下的日常消費中，空間建構與文化符號化將日常規訓。茶館作為最具地方色彩的消費空間，在經營者的操控下逐漸去自然化甚至被他者化，被建構下變成了一種可觀賞的文化，并借資本的力量進行全球化的擴張，從而將傳統的消費空間拖入全球化的體系；而作為空間使用者的消費者，通過對消費空間中的各種符號的解讀來完成對他者文化的凝視與消費，在消費者的語境下，茶館早已超越了作為飲食場所的基本功能成為文化獵奇空間，茶館的“使用價值”讓位于“符號價值”。

4 結論與討論

隨著本土文化的覺醒和復興，“全球”與“在地”的二元對抗也開始變得日益復雜，全球化推動了地方文化的再敘事，為諸多本土空間創造了新的文化意義。基于這一背景，本文選取成都茶館這一本土日常消費空間進行研究，從經營者的角度分析茶館的地方性建構，以及由此折射出的地方文化和全球消費文化之間的互動；在此基礎上，從茶館消費者的視角，探討消費者對茶館的感知以及其對茶館空間內部的文化符號、舞臺展演的解讀。研究發現，經營者運用各種地方符號對實體空間進行氛圍營造，通過舞臺化的展演完成對地方文化的敘事，同時，在全球化的語境下，作為地方化的茶館也呈現出全球化的特征；使得原本處于自發狀態下的傳統日常消費空間納入了現代消費的語系，成為地方性與全球化共同的表征和實踐。而消費者主要是從實體空間、地方文化以及功能價值三個方面對茶館進行感知，且消費者對茶館的感知和體驗呈現出較強的空間消費的傾向，即消費不再是獲取簡單的功用價值，而是滿足人們的社會心理需要和文化需要，消費者在解讀茶館內部的各種文化符號和文化展演的過程中，也完成對茶館空間的消費。在整個過程中，茶館在全球化-地方性的影響下，也在經營者與消費者的經營與消費實踐中進行他者化建構，日常的消費空間被形塑為文化消費空間，成為經營者與消費者雙重視域下的存在（圖2）。

事實上，隨著有關全球化對地方及地方意義沖擊的討論的延續，有些學者認為全球化帶來了地方的終結；而另一些學者則認為地方應該是開放的和發展的，因此全球化的語境下地方依然存在。本研究以茶館作為窗口，透過這個微觀世界也可看到地方文化在全球化語境中開始扮演一定的主動性，全球化與現代化在推進過程中并非簡單地對傳統的地方空間進行侵蝕與消解，而是使得地方性在一個全新的關系體系中得以重新定義，并且生產出新的地方意義，這一過程也恰當地迎合了當下消費者對地方文化的追求。因此在全球化與地方化兩種力量的作用下，城市內部的消費空間格局也變得更加多元復雜。深受消費者青睞的順興老茶館，一方面反映了消費者對本土文化的消費需求；另一方面，這種將傳統的日常生活空間進行地方性建構的方式正是對全球化的一種地方響應，也是應對全球化帶來的同質化入侵的有效策略；同時，當資本滲入日常生產的肌理之中，本土化的地方空間也被拖入到全球化的擴張之中，通過地方性復制與移植策略將其納入到現代化的消費體系，重構了日常生活場域的認知和實踐框架，也促進了傳統的日常消費空間的現代化與全球化轉型。

全球化與現代化是當今社會發展的必然，諸如順興老茶館的地方性空間的興起也正是順應時代發展的必然，處于全球化和現代化變局中的中國城市空間也必將發生新的演進和變革；在此背景下，地方性空間的興起與發展該遵循怎樣的軌跡和規律？處于地方性建構下的空間中的消費者的文化認同感和地方體驗如何？如何使新的地方消費空間既能保持地方文化的原真性又能滿足更好地滿足消費者需求？這些都是未來學術可進一步探討的話題。

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Place construction and consumer perception of daily consumption space： A case study of Shunxing

Teahouse， Chengdu

LIU Bin1，2， CHEN Zhong-nuan3

（1.Department of Tourism & Urban-Rural Planning， Chengdu University of Technology， Chengdu 610059， China； 2. School of Tourism， Sichuan University， Chengdu 610064，China；

3. School of Geography Science， South China Normal University， Guangzhou 510631，China）

Abstract： Under the background of economic and cultural globalization， the interaction between globalization and localization has become more and more frequent. As a result， the local consumption space in the city is increasing day by day. Based on the theory of place and place construction， we take the Chengdu Shunxing Teahouse， which is the most representative of the local place， as an example， research on the place construction and consumers' perception of the teahouse by qualitative research methods. It is found that the place construction of teahouse is actually a process of the representation of local cultural symbols， and the achievement of representation of local culture are mainly through the building of material space and stage performance controlled by operators. While as the space users， consumers perception and experience of the teahouse are mainly from the physical space， local culture and functional value. In the three dimensions， the consumers have a high degree perception on the physical space and the local culture， and give a positive evaluation in these two dimensions， but consumers' evaluation of the functional value of the teahouse is low. The consumers' perception and experience have become a symbol consumption， which means that consumption is no longer a simple function of value， but to meet people's social psychological and cultural needs. Finally， under the negotiation of business operators and consumers， the teahouse is shaped as a modern cultural consumption space. It also promotes the modernization of the traditional daily consumption space and the transformation of globalization.

Key words： daily consumption space； place construction； consumer perception；

Shunxing Teahouse