新時期傳統廣電輿論引領力提升的路徑思考

張春朗 王立亞 遲銘

摘要：“十三五”時期是推動我國由新聞出版廣播影視大國向強國邁進的關鍵時期，《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》明確提出了對傳統媒體加強輿論引導力的要求和方向指引。傳統廣電加強主流媒體建設有效提升輿論引領力，不但需要加強融合環境下創新內容表達與技術革新，有效增強輿論引領，更需要在新時期做大做強廣電產業，為增強輿論引領提供有力支撐。

關鍵詞：新時期 廣電媒體 輿論引導力 內容創新

在新媒體迅速發展的當下，人人都是傳播者的分眾化趨勢明顯，傳統廣電面臨空前的挑戰，首要面對的就是如何加強輿論引導力，維持和提升權威、公信的媒體形象和輿論環境。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”①這是總書記在關于新聞輿論工作的一系列重要講話之后，再次在黨的綱領性文件中對新聞輿論工作提出新的期望與要求。目前我們所處的“十三五”時期，是我國全面建成小康社會的決勝階段，也是推動我國由新聞出版廣播影視大國向強國邁進的關鍵時期。在這一過程中，傳統廣電如何加強主流媒體建設，如何進一步有效提升輿論引領力便顯得至關重要。在這樣的新時期傳播語境背景中，《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》明確提出了對傳統媒體加強輿論引導力的要求和方向指引，一場關乎傳統廣電光榮與使命的轉型正在進行。

筆者根據多年廣電實踐經驗，結合傳媒趨勢，試圖在融合環境下的內容創新、產業發展破冰以及人力配備等多角度，探討如何更深層次地提升傳統廣電的輿論引領力。

融合環境下創新內容表達與技術革新，有效增強輿論引領

廣電傳媒是傳統主流媒體，具有無可辯駁的主流輿論引領地位。然而，隨著傳媒技術的發展和新媒體形式的層出不窮，廣電媒體的影響力受到一定的挑戰，特別是新興的社交媒體由于其接近性、便捷性、互動性，以及其隨時隨地可以進行傳播活動與反饋行為的優勢，使得廣電媒體的輿論引導力受到很大的沖擊。

在媒體融合深入推進的當下，如何持續推進廣電傳媒輿論引導能力的建設無疑成為廣電傳媒業界和學界共同關注的主要焦點問題之一。筆者認為，從廣電具體業務角度來看要加強廣電傳媒引導力建設至少可以在以下兩方面下工夫：

在內容表達方面下工夫。節目內容生產與廣電傳媒引導力建設成正相關，即節目生產能力越強其引導能力即越大。廣電傳媒積累了眾多節目內容，同時也積累了眾多生產經驗與節目內容生產模式，這為廣電傳媒加強引導能力奠定了良好的基礎。然而，新技術的發展改變了傳媒與人的關系，改變了內容生產者與內容接受者之間的關系，甚至內容生產者和接受者的角色也產生了混淆與模糊。傳媒生態環境的這種變化要求傳統主流媒體適應新的時代要求，進行多方面的改進與變化。

首先是敘事方式要改變。當人們使用互聯網、移動互聯網輕易地獲取信息和相關內容時，過去宣教式的單一敘事方式不再為人們所接受，特別是“網絡原住民”成年后，逐漸拋棄了這種宣教方式。只有將原來單一的敘事方式逐漸改變成故事式的、有趣的敘事方式，娓娓道來、入耳入心，才能重新贏得受眾的青睞。

其次是語言風格要改變。由于傳媒技術的限制，大眾傳播時代，傳播者與受傳者的地位與作用不一樣，傳播者往往以教育者、宣傳者身份出現，而受眾則作為受者角色出現，是被宣傳者和被教育者。然而，傳播技術改變了這一切，往日的傳者甚至可以主動選擇接收方式，居高臨下的宣傳式傳播和不容質疑的語氣逐漸不被人們所接受。因此，傳播者的語言風格要逐漸融入當下的語境之中，達到平等的對話，入情入理才有傳播力和影響力。

第三是內容編輯手段要改變。這個可以從編輯流程和編輯技巧兩個方面來分析。從編輯流程來看，以新聞節目為例來說，原來新聞節目采集和編播分屬各個中心或頻道、頻率，各自采編在各自的平臺播出，而真正融合后，應當是在總臺（集團）層面成立大的采編中心，大的采編中心統一采集、統一編輯來自各個口采訪收集來的信息，然后分發至包括新媒體（“兩微一端”）及頻道頻率中播發，這樣才能達到整合資源的目的。從編輯技巧來看，我們強調不像某些新媒體一樣做“標題黨”，但可以探討學做“俏標題”，運用一些技巧比如對比、懸念等手法，力求新聞標題更加生動和吸引人。

在技術革新方面下工夫。首先是媒體融合實效要加強。說到媒體融合，人們首先想到的就是“兩微一端”的建設，但“兩微一端”的布局與建設只是個開端和基礎，真正要做到從“相加”到“相融”絕非易事，需進行一系列的變革。如內容資源的互融互通，部門之間的整合與運行機制的建設，以及考核制度的改革都是必不可少的。從目前來看，國內大多數廣電傳媒仍然實行的是頻道、頻率制，同類型的新聞資源分布在不同的頻道、頻率，造成了較大的人力、物力浪費，而且在輿論的引領力上，由于媒體融合的散亂，導致力不能往一處使，往往在內部就先行弱化了輿論的引導力。

其次是內容呈現方式要改變。讓觀眾能高頻、多頻、隨時隨地接收到信息。過去廣電傳媒是典型的線性媒體，按照節目安排、時間排序收看收聽。但是，在當下這個傳播碎片化時代，新媒體的傳播方式亦是碎片化的非線性傳播，海量的小視頻、微視頻、小音頻、微音頻大行其道，廣電傳媒線性的、單向性的呈現方式必須盡快改變，為搶占輿論陣地提供基礎。

第三是收視（聽）體系要改變。廣電傳媒現行的收視（聽）體系已經不能較好地測定節目內容的真正收視（聽）水平了，因為傳統的收視（聽）率是盒子的抽樣調查形式，并沒有將所有的用戶納入考察體系之中，而內容在新媒體中的刊播更是沒有納入其中。只有收視（聽）率的合理，才能更好摸底輿論輿情，為輿論引導力提供數據指導。

傳統廣電的輿論引領，離不開新時期廣電產業做大做強的有力支撐

如何進一步發揮傳統媒體獨特的產業價值并探索打造具有新時代傳播特點以及特殊價值的大眾傳媒，在當下的媒體環境下，特別是對于傳統廣電的輿論引領尤具重要意義。

當前傳統廣電產業發展的困境。一是受制于條塊分割的影響，傳統廣電仍然市場分散、規模較小。一直以來，我國廣電“四級辦臺”的傳統再加上“雙重領導”（地方黨委政府和行業主管部門）的管轄，由此導致廣電產業割裂現象不斷發生，條塊分割仍然較為嚴重。傳統廣電產業布局大多局限在不同行政區劃范圍內，無法越級、無法跨區域，當然更無法形成規模宏大的全國統一大市場。

二是市場有效需求不足，產品供求不匹配，產業鏈開發有待進一步完善。目前，我國傳統廣電的產品供應數量已極大豐富，但由于廣電產品長時期采用較為粗放的開發方式，導致巨大的產品供應與廣大用戶之間的需求不匹配，由此造成結構性過剩以及有效供給嚴重不足。具體影響到大多數廣電產業上，多元的產業價值增值根本無從談起，產業鏈的基礎無法形成，產業鏈開發很大程度上是“空中樓閣”。

三是視聽新媒體快速成長，傳統廣電融合之路仍然存在諸多障礙，資源整合與協同尚顯艱難。曾經作為主流媒體的傳統廣電近兩年來“非主流化”傾向有越發加大的趨勢，在主流輿論場構建上，似乎越來越被新媒體“消解與稀釋”。大多數傳統廣電也一直謀求轉型升級，但所謂的“融合”往往“貌合神離”，甚至為既得利益群體所阻撓，所以資源的整合與協同是融合急需解決的重大問題。

在此情況下，國內廣電集團的產業化進程一直進展相對緩慢，更遑論以促進產業發展來增強輿論引導力的問題。

傳統廣電增強輿論引領、促進產業發展的三個方向?！缎侣劤霭鎻V播影視“十三五”發展規劃》在涉及新聞出版廣播影視產業發展上，更具體細化為從“積極培育產業發展主體”“加快推動重點產業發展”“優化產業布局，調整產業結構”等三個層面對我國影視產業發展提出了更高的規劃及趨勢要求。具體到傳統廣電，探索其產業發展的路徑及方向，筆者認為應當從以下方面進行布局與著力：

一是快速打破層級和區域，加快產業融合，充分利用資本市場。針對傳統廣電的條塊分割以及小市場小格局，在新時期，必須著力推動傳統廣電跨媒體、跨行業、跨區域發展，在以優質內容為引領的前提下，積極爭取產業的規模經濟以及范圍經濟優勢。在管理的方式上，要進一步偏重融合管理，搭建符合媒體發展需求的產業管理框架。此外，圍繞多元的產品和服務，進一步優化傳統廣電的版權價值，使傳統廣電產業更多向外延拓展。另外一個很重要的方面，傳統廣電企業要積極通過資本市場上市融資、再融資以及并購重組，從而使廣電產業能夠快速做大做強。

二是發揮內容產業核心優勢，發展新媒體服務產業，構建新的價值增長點。新時期，廣電的核心競爭優勢應當繼續發揚光大，那就是在優質視聽內容上產業化運營上，要有更大的作為，特別是新聞、資訊、電影、電視劇、動漫、4K紀錄片、網絡劇、微視頻等仍為傳統廣電內容產業發力的重點。當然，全媒體產業化時代，新媒體新服務產業以及任何文化與科技融合產業的發展，傳統廣電都必須將其作為重要的發展機遇，如智慧城市、智慧社區、智慧家庭，任何一個“智慧”的背后其實都潛伏著一個巨大的產業，可以優先進行產業化布局，依托技術升級、業務創新，積極進行產業轉型，從而使傳統廣電積極構建出新的產業價值增長點。

三是推進國際傳播能力建設及海外產業發展，增強國際輿論影響力。在黨的十九大報告中，習近平總書記提出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”，還專門強調“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！雹谠凇缎侣劤霭鎻V播影視“十三五”發展規劃》中，涉及海外產業布局的“新聞出版海外發展扶持工程”“絲綢之路影視橋工程”“絲路書香工程”等也赫然在列。因此，隨著我國綜合國力的不斷提升以及國際傳播需求的不斷增強，傳統廣電對于海外產業的布局與發展當提前謀劃，及早動手。特別是對于積極參與全球影視產品的供給、深化與跨國影視機構的合作、拓展海外互聯網營銷及深化國際市場構建等，應給予足夠的重視、關注與扶持，并力爭盡早在產業發展上開花結果。

創新人力配備模式及方式，助力傳統廣電輿論引領力建設

面對新的傳播格局和輿論生態，除了在內容革新、產業發展等方面加強輿論引導力外，人才建設與發展也是傳統廣電占領傳播主陣地的致勝關鍵。筆者對于人才建設方面的思考主要集中在以下幾個方面：

適應分眾化傳播需求，構建人才隊伍共享機制的“人才廚房”。在媒體融合的大潮下，“中央廚房”模式實現了一次采集多次分發，對新聞流程和內容生產顛覆創新，盡管在“中央廚房”模式下，傳統廣電人也會進行各種角色的體驗，但很難實現新聞產品的個性化，人才的流通與轉換并未得到徹底的解放。但面對分眾化傳播趨勢明顯的當下，人人都可以是傳播者，輿論引領力的加強，不再限于傳統新聞作品，更多新穎形式，如數據新聞、短視頻、微視頻、H5等不同場景的產品更容易被用戶接受和傳播。因此，傳統廣電呼喚共享機制的“人才廚房”，進一步挖掘員工潛能，尤其是適應新媒體傳播環境的人才。傳統廣電可以進一步嘗試建立員工特長檔案，對新聞生產、制作、傳播等各個鏈條上有特長的員工，以項目式內部創業或轉崗提升方式，一次收集、多次共享，實現專業人才的流通。還有一種倒逼模式值得思考，《溫州都市報》從2013年開始，每年一次的全員雙向選擇，進行100%全員虛擬下崗，再讓每名員工根據當年全媒體的部門安排重新上崗，通過轉崗激發員工“被忽視”的才華。

落實媒體內部專家線與行政線平行發展路徑，優化評價機制和激勵體系。提升傳統媒體輿論引導力，還要切實提升一線人員的職業發展成就感和清晰路徑，落實媒體內部專家線與行政線并行發展政策，致力于從職稱、薪酬、地位上真正培養一批優秀人才。如首席記者、首席編輯等崗位待遇不能低于行政線同級別，有專項人才資金給予獎勵，并且以年度進行專家人才的評選，推送到行業、社會上進行宣傳報道；放開人才招聘標準，實現市場化選人、用人，尤其是具備新媒體傳播意識、互聯網企業數據人才都是重點吸納的對象；在員工評價體系上要與時俱進，緊扣輿論引領力的多重要素，如是否原創、是否首發、好評率、互動情況、在社交媒體的延伸等要素。另外，在員工的獎懲體系里，可以創新對標市場標準，如華為的工資體系里嚴格按照級別，各個檔位均與工資、獎金、股權掛鉤，每半年或每年升降一次。傳統媒體根據新的評價體制，進行靈活公正的浮動，讓一線員工勞有所得、勞有所樂。

創新打造媒體內外部大IP，擁有更多接地氣和強影響力的群眾意見領袖。加強傳統廣電輿論引導力，還需要從根源上走進百姓心中，打造媒體內外部的大IP至關重要。這個IP并非傳統意義上的明星主持人，而是能與百姓共情、共感的媒體人。以深圳廣電集團都市頻道的《趙坤有話說》欄目為例，趙坤作為一名專業記者，以深度新聞評論的方式呈現自己對新聞的看法，通俗易懂、接地氣，從群眾中來，到群眾中去，深受觀眾喜愛，形成了深遠的社會影響力。再如深圳廣電集團都市頻道的《都市路路通》、成都電視臺《譚談交通》中的熊警官和譚喬，都是用貼近大眾的節目特色和詼諧幽默的主持特點，贏得大批市民的認可，從而將交通難點、熱點，自然而然地融入到宣傳中，兩人都可謂交警眼里的“網紅”、百姓口中的幽默交警。

因此，打造媒體內外部的大IP是加強輿論引導力的隱形之手，鼓勵內部人員的話語發聲和品牌打造，同時傳統廣電可以嘗試與外部具有媒體創新意識和潛能的專業機構或人才開展多維度合作，甚至是創新型的“新聞眾籌、眾包模式”等，進行積極探索和拓展，進而增強媒體在受眾心目中的地位和引導力。

結語

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“牢牢掌握意識形態工作領導權”“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”。③在《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》中，也強調了傳統媒體的主流聲音和正確導向，以及在新的輿論格局中的重要作用。由此可以看出，面對新時代、新時期、新局面，傳統廣電作為主流媒體的地位進一步被加強，這既是時代的要求，也是歷史的使命，更是傳統廣電超越自我的重大機遇。在大的時代背景下，傳統廣電要牢牢抓住輿論引領這把金鑰匙，并在內容、產業、人才上做好文章，就一定可以穩居主流、權威發聲、重塑自我、再創輝煌。

注釋：①②③《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，第42、44、41頁。