山西中小電商新零售模式下小雜貨市場探析

彭 燾

（山西工商學院商學院，太原030062）

一、山西中小電商企業發展現狀

隨著新零售理論的提出，在零售業掀起了改革大潮。山西省隨著煤炭業的每況愈下，煤炭消費銷售量逐年下降，煤炭工人面臨轉崗，而山西農業也在尋求新出路，在時代的抉擇下，大批中小電商企業如雨后春筍，應運而生。筆者通過對山西的中小電商企業實地考察走訪后，發現目前大部分電商企業呈現以下特點。

依據購買頻次、產品附加值及大眾化或小眾化的區別，我們把中小電商企業涉及到的產品劃分為三大種類：小雜貨（強調產品實用性）、日銷品（大眾化產品）、中高端產品（體現個性化）。但對于剛進入電子商務市場的中小企業來說，小雜貨市場較為順應山西地區發展現狀，當企業站穩腳跟后，可以進軍日銷品以及更高端的產品市場。本文主要闡述小雜貨市場的現狀及發展前景。

二、小雜貨市場

（一）何為小雜貨市場

小雜貨為多樣的次要級別的日用品，就是雜七雜八的貨物。

雜，指次小的（雜務、雜活、雜記）。雜貨也名南雜、小百貨。小百貨不是百貨，兩個名詞是不一樣的。雜貨是相對于主食、衣服等生活里主要級別的日用品而言的，例如鋤頭、釘子、剪刀、筆等重要貨物及零星用品，都屬于雜貨。明末馮夢龍撰輯的《醒世恒言·賣油郎獨占花魁》中有這樣一段：“夫妻兩口，開個六陳鋪兒。雖則糶米為生，一應麥豆茶酒油鹽雜貨，無所不備，家道頗頗得過”。書中就把雜貨區別于糶米這種主食了。

（二）小雜貨市場的歷史淵源

隨著社會分工的加深和生產工具制造水平的提升，生產的剩余產品數量越來越多，種類也逐漸豐富起來，而這些剩余產品需要通過銷售終端來實現其價值，以購買的方式來傳遞到用戶手中，這個終端就叫商店。最常見的商店，便是雜貨鋪或雜貨店，也就是販賣小雜貨的商店。下面，我們將通過雜貨鋪的歷史發展來看小雜貨市場的歷史變革。

在中國古代，人們把雜貨鋪叫“肆”。在春秋戰國時期，周公旦編撰的《周禮》為儒家經典十三經之一，其中“有對正其肆，陳其貨賄。”這是目前中國最早的對雜貨鋪的記載。以此說明中國雜貨鋪在春秋戰國時期就已存在。隨著中國社會的發展，雜貨鋪由市場自發引導，以服務于其龐大的消費群體而存活，無時無刻不在顯示其頑強的生命力。

但城市化進程開始后，農村市場不斷縮小，農村人口大量的涌向城市，并隨著城市城中村、舊社區規劃用地、拆遷改造，城市房子越來越緊缺，商鋪房價及租金都大幅度上漲，增加了雜貨鋪的成本價格，所以小雜貨鋪在線下實體店鋪比較難以生存，打破了薄利多銷的雜貨鋪線下格局。因而線下雜貨鋪漸漸地被更大、更高價、購物環境更好的24小時營業便利商店或超級市場所取代，目前在較大的城市已不易見到。

（三）小雜貨市場的消費者結構

我們這里所說的小雜貨產品定位于兩類人群，即城市化過程中涌入城市，但消費習慣仍停留在小農經濟階段的半城市性質人群及城市中具有小市民思想，不在意生活品質格調而更注重實惠的中年人群（其中以家庭婦女居多）。

接下來我們以具有代表性的電動車擋風被為例來分析雜貨市場的消費群體。

從圖1我們可以看出2017年電動車擋風被消費購買人群為30-49歲，為中年消費群體。

2017年電動車擋風被的男性使用人群占比少于女性，以此可以推斷出女性對于小雜貨消費傾向高于男性，以家庭主婦為主的女性在購物時會精打細算，比較注重商品的實惠性。

我們得出2017年11月用戶在選擇電動車擋風被時主要關注的是其功能，價格雖然也是考慮的因素，但所占比重并不高。

圖1 2017年電動車擋風被消費年齡分布圖

圖4 2017年11月電動車擋風被京東銷售價格

我們可以看出在功能屬性中人們更多注重的是身體的保暖，這種人群占比達到70%以上，而更能體現生活是否講究，身體深層次健康是否需要降噪、防塵、遮光所占比例各為7.69%。

說明了小雜貨市場的消費人群并不一定是低收入階層，價格并不是其考量的一個重要標準，他們更關注的是實用性功能，而在關注功能時，又沒有關注身體精神及深度健康需求，而是僅僅停留在身體表面的感受階段，所以可以得出該消費群體不一定收入低，但消費習慣還停留在實用主義階段，他們不太講究生活的品質與格調，而是維持在原有的不講究的消費習慣中。

電動車擋風被消費群體在三、四線城市的居多，二線城市次之，一線城市最少。因為一線城市經濟較發達，人們收入水平較高，消費思想較超前，而三四線城市發展較落后，農村人口覆蓋面較多。因此，我們可以推斷出該產品主要消費群體為不注重個人形象與生活品質，思想停留在小農經濟階段、及經濟不發達地區消費思想較落后的人群。

從學歷層次來看，電動車擋風被消費群體以碩士及以上學歷占比較多，但從絕對數量上看，大專及以下學歷人群與本科及以上學歷人群比例相當，因而說明電動車擋風被消費群體無顯著的學歷層次區別。

綜合以上情況，我們得出，以電動車擋風被為代表的小雜貨商品購物人群主要為城市化過程中涌入城市，但消費習慣仍停留在小農經濟階段的半城市性質人群及城市中具有小市民思想，不在意生活的品質格調而更注重實惠的中年人群（其中以家庭婦女居多）。

三、市場前景

小雜貨目前的產品種類主要為五金工具、個護家清、農業、包裝、個人防護、家裝建材、橡塑、寵物園藝、日用百貨、照明工業十大類產品。

據社科院統計，當前階段，中等收入以及低收入群體人口占全國總人口的比例為78%。

我們了解到2016年年末我國總人口數為138 271萬人，其中城鎮為79298萬人，占比57.35%，鄉村為58 973萬人，占比42.65%；從年齡結構來看，我們的中青年市場處于16-59歲這個區間，所占人口比例為65.6%。

小雜貨主要屬于生活用品及服務，以及其他用品和服務兩類。從圖10中，我們可看出2017年上半年城鎮居民用于生活用品及服務、其他用品和服務的人均消費為1067元，農村居民用于生活用品及服務、其他用品和服務的人均消費為423元。

小雜貨的消費群體定位為城市收入水平為中等偏下的中青年工薪階層及思想仍停留在小農經濟階段的半城市性質人群。因此我們得出2017年上半年，在城鎮中，大概的潛在消費者人數中的青年占比為37.6%；在鄉村中的占比為27.98%。城鎮中青年居民愿意對小雜貨支出的金額約為3 181.37億元，鄉村中青年居民愿意對小雜貨支出的金額約為697.98億元，最終得出小雜貨的市場容量約為3 829.35億元。

四、小結

隨著C2B2C模式下新零售模式的發展，山西中小型電商企業可以以小雜貨產品進入電商市場，并將以“智能制造”為中心，可以在山西建立制造業、物流、倉儲、辦公、工廠及電商綜合服務等多個產業群，形成完整的輕工業供應鏈體系，發展服務型的制造業，其中包括電商制造服務和電商銷售服務。同時，順應國家供給側改革的趨勢，實現按需生產的無庫存的智能制造。

參考文獻：

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