品牌傳播的高效載體

摘 要：品牌是一種名稱、術語、符號或標記，其目的是借以辨認某個銷售者或某個銷售者的產品或服務。國家與國家、企業(yè)與企業(yè)、商品與商品之間的競爭，實質上是品牌的競爭。國家的整體實力是由政治、經濟、文化、外交等因素綜合構成的，而經濟是其中一個重要的因素。一個國家擁有越多著名或知名品牌的企業(yè)，其經濟就越強大，就會獲得更多的話語權，在世界范圍內的影響力就越大，這是品牌的力量。對于企業(yè)來說，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭實際上就是企業(yè)品牌與品牌的競爭。一個品牌要在市場競爭中脫穎而出，必須要有它獨具特色的品牌符號和品牌文化，這樣才能提高和增強品牌的號召力、吸引力和社會影響力。因此，品牌的經營很大程度上就是一種企業(yè)文化的經營。

關鍵詞：品牌；傳播；載體；包裝設計

一、品牌——企業(yè)或產品的形象、經營理念及文化價值的體現

品牌是由名稱、文字、圖形符號構成的，構成品牌最核心的部分是企業(yè)標志，標志是一種視覺符號，它是由形狀、色彩、文字組合而成、并運用概括、夸張的造型手法設計的一種視覺形象符號，其作用是用于區(qū)分不同品牌的企業(yè)和產品。品牌的目的是讓更多的消費者或潛在的消費者對其產品以及服務的認可。

品牌是企業(yè)及其產品的臉面，它展現的是企業(yè)形象、理念及其文化內涵。通過品牌形象，向社會及大眾傳播企業(yè)及其商品的形象特征、精神氣質、文化內涵，引起消費者或用戶關注、通過品牌形象幫助消費者或用戶了解企業(yè)的經營理念及其文化價值，進而促進消費者做出購買決策并實施購買行為.消費者或用戶通過品牌產品的使用，若能達到（她、他）的心理預期，滿足其心理訴求，就會對商品產生好感從而形成重復購買行為，成為品牌的忠實擁篤和長期用戶。

二、品牌——用于商品識別的象征性符號

在產品豐富的當下，屬性相同或相似的產品比比皆是、琳瑯滿目，同質化產品競爭日趨激烈，為了占領市場，擴大市場份額，企業(yè)必須建立自己獨特的品牌名稱及視覺符號（標志），強調品牌的個性和差異性。品牌個性是品牌形象中最活躍、最體現差異、也是最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌的圖形、色彩、文字等設計應具有獨特的、唯一的、排它的、鮮明的個性特征，應該能夠表現企業(yè)的特點與競爭對手的區(qū)別。不同的品牌的產品各自有著自己不同的品牌標志、這個品牌標志代表著企業(yè)及產品的質量及服務，這個符號和名稱是用來識別某個企業(yè)的產品或服務的，產品品牌可為消費者或用戶購買、使用提供引導、識別作用，通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化趣味、不同的設計理念，滿足不同的心理需求。

三、品牌——企業(yè)和產品的質量、信譽及承若

品牌是企業(yè)和產品的視覺符號，它的主要作用是區(qū)別不同的企業(yè)和產品形象，同時它又是企業(yè)產品質量的體現。知名或著名品牌，往往是質量上乘的代名詞，如；運動服裝鞋帽領域，耐克品牌就是質量上乘的代名詞。消費者購買某種商品時，往往是是根據品牌的知名度購買的，一方面，知名或著名品牌是在市場競爭中依靠過硬的產品質量贏得消費者的認可，從而對品牌產生了一種信賴，進而成為忠誠的擁篤。

一個品牌要想引起消費者及大眾的關注，必須對品牌進行多種渠道、多個層面、多種媒介載體的營銷推廣，在眾多的推廣方式中，包裝無疑是一個便利而又快捷的載體，因為包裝多在商場、超市、便利店中陳列售賣，每天都會以最直觀的方式與眾多消費者接觸，消費者通過包裝能夠真實地感受和體驗品牌產品的詳細信息，這些信息會刺激消費者的購買行為。而且消費者一旦購買了某個產品，穿行在大街小巷、出現在各類公交車、地鐵上，必然會引起部分人的關注，無形中對品牌形象進行了推廣。因此，要想讓包裝成為品牌推廣的助推器，就要對包裝進行精心的打扮設計，讓包裝獨具魅力。要使包裝成為品牌有效的“推銷員”，就要在包裝上通過商標和包裝造型有意識地擴大商品之間在質量上的差異，從而起到突出商品品牌特征的作用。

設計良好的包裝，是以一種物化的形式體現著一個企業(yè)的營銷策略、目標市場。企業(yè)所采取的產品價格和分銷策略都在包裝上有所體現。企業(yè)應該根據自己的營銷策略和目標市場有針對行的包裝設計。

（一）重視包裝的造型結構

現在的消費者，特別是年輕的消費群體，對商品的包裝愈發(fā)挑剔，無論是那種商品，包裝的型質都是引起消費欲望的重要因素。精致、健康、環(huán)保、易于使用是當下的一種生活和消費理念，應運而生的是包裝的小型化，例如一些咖啡、茶葉、醬料、小食品的小型化包裝，便于旅行時食用。這種小型化包裝既方便、實用、又環(huán)保，深受消費者喜愛，這是目前包裝發(fā)展的一種趨勢。

（二）強調包裝的色彩

用什么樣的顏色來強調品牌的特性、唯一性；如何運用色彩來與消費者溝通情感并體現品牌的親和力？這些問題都是品牌規(guī)劃者和設計師需要認真思考的問題。這其中既涉及色彩屬性及搭配組合問題、又有研究消費者的消費色彩心理學問題。有數據統(tǒng)計色彩能直接影響購買的決定和利潤，色彩可提高品牌認知度高達80%，在消費者決定是否購買的問題上，顏色因素占85%之多。國際流行色協會調查數據顯示，在成本不變的情況下，合適的、受歡迎的色彩設計可給產品帶來10%—25%的附加值。

（三）表情達意的圖形

人類喜歡圖畫是天性，無論東方還是西方都有發(fā)現人類早期繪刻在巖壁上的圖形。中國的象形文字更為典型，花、鳥、魚、蟲等多是模擬自然界的動植物。有研究表明圖形的識別性高于文字。在包裝上運用圖形，能充分傳達、強化品牌的獨特性和唯一性，強化品牌印象，誘導購買行為，對品牌傳播意義重大。圖形的功能首先是“說明性”，是向受眾闡釋某個概念、傳達某種內容，它是一種信息傳達的媒介。

現如今，品牌對于企業(yè)及其產品的的重要作用已經為多數企業(yè)認同，許多企業(yè)紛紛制定了適用于自身的品牌戰(zhàn)略，目的就是在競爭中占據制高點，用品牌的魅力吸引更多的消費者，使企業(yè)的利潤最大化，在品牌推廣的眾多方式方法中，包裝以其直接面對消費者的特點，更能夠拉近與消費者的情感交流，更直接、更快捷的影響消費者的購買行為，成為品牌推廣的重要方式和載體。

參考文獻：

[1]劉曉剛.品牌服裝設計.中國紡織大學出版社，2001.12.

作者簡介：林振揚（1963—），男，廣東肇慶人，學士，副教授，主要研究方向：視覺傳達設計（平面設計）。