市場視角里的新主流電影

劉佳璇

2017年8月17日，游客在電影《戰狼2》取景地河北張家口市宣化區趙川鐵廠參觀

尊重市場、尊重觀眾的拍攝理念，為新主流電影打開新的市場空間提供了可能。

值得注意的是，新主流電影的概念本身就彌合了商業電影和主旋律電影的縫隙，除了探討拍攝理念的變化之外，也不能忽視市場運作層面的因素。

那么，隨著幾部新主流電影在市場上的成功，如今產業上游資本對于新主流電影的態度有什么改變？

“處在新的歷史形勢下，近年來很多資本在電影投資方向上正悄然發生著變化。新主流商業電影佳作的接連問世，必然會吸引更多人才、資金的介入，并在更高水準上實現二者的有機融合，從而推動此類電影的持續發展。”北京樂波影業有限公司創始人張鳯魁對《瞭望東方周刊》說。

中國電影的爆發式增長曾催生了浮躁的創作環境，也出現了一部分虛高的市場數字，很多影片在創作上缺少普世價值觀的表達，制作上缺乏雕琢。

2016年開始，中國電影市場漸漸步入冷靜期，資本開始重新思考投資的方向與方法。

而近一年來《戰狼2》和《紅海行動》的接連出現，不僅顯示出了新主流電影與市場需求對接的能力，也超乎業內預期地實現了電影市場的票房擴容。

“資本是看數據的，有一部新主流電影成功的時候，它的熱情是在一個層面上，有了兩部三部成功的時候，它的熱度就會提升到新的層面。”軍事題材影視策劃專家李洋對《瞭望東方周刊》說。

李洋表示：“與過去相比，如今確實有很多資本方躍躍欲試，但是也還有一些市場上的顧慮。據我觀察，對于新主流電影‘想吃又怕燙嘴，這應該是資本方的普遍心態。”

目前，在新主流電影運作上表現出成熟能力和強大信心的團隊代表，是出品過《智取威虎山》《湄公河行動》和《紅海行動》的博納影業集團。“他們已經形成了一個品牌，這也是博納在布局時的意圖，用新主流電影獲得社會效益和經濟效益的雙豐收。”李洋說。

李洋認為，博納影業集團最突出的優勢，在于已經在內部形成了一個生產新主流電影的團隊機制——由深諳內地電影市場規律和政策方向的出品人把關，由成熟的香港導演執導（如徐克和林超賢），這是香港創作力量和內地制作力量的“優化組合”。

但是，這種團隊還是稀缺資源，因此，“大量資本方在以項目跟投的方式試水，這是目前較為普遍的情況;另外，也有一些公司在籌備，這個研發過程會是認真、審慎的。”李洋說。

資本對新主流電影的態度可以總結為積極而不冒進。究其原因，新主流電影尚處在崛起初期，且對于制作水準、主流文化表達方式的要求較高，市場雖然已經打開，但是風險也更大。

李洋認為：“聰明的資本不會因為有兩三部成功案例，就覺得它可以復制。從投資風險評估角度而言，純娛樂性的商業電影更‘穩，而真正敢去嘗試做新主流電影的還是少數，因為這不僅需要勇氣，還需要遠見和智慧。”

一個頗值得玩味的現象是，在《戰狼2》與《紅海行動》的宣傳中，明星參演要素較過去“商業化的主旋律電影”弱化了不少。

在宣發環節，新主流電影為何不再以明星陣容為主要噱頭？

李洋認為，電影出品方需要進行演員片酬的成本控制，考量啟用明星是否具有可觀的回報率。具體到當代軍事題材，“本身就是一個大國重器的展示，軍事題材的原始受眾是軍迷，他們看重的是軍事器械、戰術等，而不是明星。”

八一電影制片廠導演沈東告訴《瞭望東方周刊》，實際上，從市場整體來看，中國觀眾如今也并不會單純因為明星而支持一部作品，中國電影市場經歷爆發式增長后，觀眾對電影產品的要求已經回歸內容本體。

因此，用內容本身的強概念、強情節吸引觀眾，是新主流電影的重要特點。以往“商業化的主旋律電影”以明星包裝來吸引觀眾的手段已經漸漸失效，對演員的選擇主要看其是否和角色、影片整體氛圍相契合。

“優質內容驅動越來越成為電影市場發展的重要因素。這一點反映到發行市場上，影片質量成為了各發行主體發行業績的關鍵。”張鳯魁說。

在宣發環節，新主流電影較為極致地體現出了“拼內容質量、拼口碑”的特點。幾部成功的新主流電影，都是在上映后實現口碑發酵進而撬動排片，引發層級傳播后，延長了電影在院線的生命周期。

在前期的造勢上，與過去的主旋律電影相較，新主流電影的確更主動和靈活，但和目前其他電影的營銷手段大同小異，如新媒體造勢、全國路演、品牌合作等。

隨著觀眾喜好的變遷，這些常用手段和票房之間的聯系越來越淡，而口碑、影片質量、內容、特效則成為了觀眾選擇的要素。

“任何一部票房成功的影片都不能完全歸功于單一的營銷效果，需要各環節優勢資源的緊密配合，更重要的還是在電影本體。”張鳯魁對本刊記者說。

沈東認為，這不是說新主流電影可以忽視宣傳和營銷，新主流電影尤其要按當下的市場規律實現與觀眾的互動，在宣傳時，可以突出技術的特色性、內容的可觀賞性和題材的創新性。