模式粗獷、同質化嚴重、分化加速本土運動品牌仍難破藩籬

標簽化

令本土運動品牌萬萬沒有想到的是，最近杭州某個小伙子相親被拒這樣的平常事件，到最后戰火卻燃到自己身上。

事情的原委是，蕭山一小伙和相親的姑娘約會吃飯，晚上回到家后，姑娘在微信上拒絕了他，拒絕的理由是穿了個特步鞋。這哭笑不得的拒絕理由，在社交媒體曬開后，莫名其妙火起來了，本土運動品牌特步無辜“躺著中槍”。事后，特步國際（以下簡稱“特步”）在官方微博“不卑不亢”以一紙征婚啟事發表評論：“高收入、工作穩定、老實、忙到沒時間出軌，我穿特步，你會拒絕我嗎？非誠勿擾！”

隨著輿論的渲染，這件本不足掛齒的小事被放大，進而上升到本土運動品牌形象風波之爭。之后相隔不久，李寧在紐約時裝周的一場秀，也引起一陣騷動。在紐約時裝周上，李寧的時裝秀以“悟道”為主題，將運動與中國文化相結合，展示其對未來運動潮流的理解。這一次，扭轉了輿論的評價，但正面的評價中總帶有那么點偏見，如有網友評道：“終于有看得上的國產運動服裝啦。”

“早在幾年前，針對‘李寧、匹克、特步、361度、安踏體育等國產運動品牌是否低端’等問題就在網上引起了廣泛的討論。該討論與上述相親事件引發的本土運動品牌討論內容如出一轍，可見大家對國產品牌的刻板印象一直都未改變。”CIC灼識咨詢執行董事王文華說。

王文華說，普遍停留在中國消費者腦海中的概念是，本土運動品牌不及國際品牌時尚。“本土運動服飾品牌盡管在品質方面有所提升，但仍被單一的運動場景所局限。雖然本土運動服飾品牌常常以最優的性價比勝出，但從運動場景切換到社交場景時，國產運動品牌的定位就略顯尷尬，顯得有些格格不入。如何打破這種對本土品牌的偏見，本土運動品牌急需在穿著的精準場景定位、產品的設計、與目標消費群產生共情的營銷，以及在品牌矩陣的打造上，逐步找到自己的新的增長點。”

大眾品牌轉身難題

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄說，相比國際品牌，本土品牌的品牌底蘊積累時間有限。“國內運動品牌行業發展至今，還不到40年時間。要讓品牌變得有故事化，仍需要過程。畢竟品牌不僅僅局限于產品，這只是其中的一面。”

回顧本土運動品牌的發展歷程，隱藏著一個大眾品牌轉身道阻且長的故事。

在本土運動品牌江湖里，有兩大重要流派，一派是以安踏、特步、361度等為代表的晉江派，一派單指李寧。

偏安福建東南沿海的小漁村晉江，上世紀80年代起，當地興起家庭作坊仿造生產鞋服。到了20世紀90年代，產業已成規模。最壯觀的一幕是，有數千家制鞋廠環繞在晉江烏邊港周圍。這些制鞋廠中，就有外界熟悉的安踏、361度、特步等公司雛形。當時，這些密密麻麻的企業，以代加工營生。在靠代工就能輕松賺錢的年代，很少有企業會想到要發展成品牌，或者說品牌意識尚處在朦朧期。

相比晉江派，李寧的品牌意識開創先河。80年代末，“體操王子”李寧，在體壇職業生涯面臨退役時，轉身投入商海，加入當時如日中天的健力寶公司。在健力寶公司總經理李經緯的支持下，李寧參與創建以自己名字命名的運動品牌“李寧”，從事運動服裝生產經營，借助奧運營銷，在市場中嶄露頭角。有人認為，李寧的品牌意識，后來多多少少啟迪了晉江同行，后者在上世紀90年代末大規模從鞋廠轉型成品牌商。

跟隨、效仿，這樣的商業策略，在本土運動品牌的成長史上，展現得淋漓盡致。90年代末，安踏砸錢在CCTV-5（中央電視臺體育頻道）投放廣告，一炮走紅后，效仿者蔚然成風。據統計，2000年有16家晉江運動品牌企業在中央電視臺體育頻道投放廣告，到2003年，該數字已翻番，達到44家。中央電視臺體育頻道一度被調侃為“晉江頻道”。

在本土運動品牌以大眾品牌身份崛起的過程中，普遍將主力市場穩固在二三線城市。這樣的布局，可以避免與耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭正面交鋒。彼時，國際巨頭主要盤踞在北京、上海、廣州等一線城市的高端體育用品市場。

本土運動品牌也形成一種特有現象，銷售額和利潤很大部分來源于分布在二三線城市和農村市場的各個分店；一線市場則缺乏戰略布局。反過來看，這也后來限制了本土企業的品牌形象突破。

調整進行時

2012年在本土品牌庫存危機爆發的前夜，整個行業還沉浸于太平盛世中。李寧公司正處在它的高光時刻，它的創始人李寧成為了2008年北京奧運會開幕式的主火炬手，這種不費力的奧運營銷讓李寧品牌得到最大程度曝光，進而刺激到公司的銷售額。2009年，李寧在中國市場的銷售額超越阿迪達斯，僅次于耐克，并在第二年又把公司的營業額做到了94.78億元，抵達了它的巔峰期。

依托體育產業已成為中國百強縣的晉江，也在創造它的資本神話。2007年7月10日，安踏赴港上市。15天后，公司市值達到209.16億元，成為中國市值最大的體育用品企業，這在晉江當地“炸開了鍋”。在安踏的帶動下，隨后的兩年里，包括361度、喜得龍等當地運動品牌企業蜂擁在境內境外掛牌上市。

2012年本土品牌的庫存危機集中爆發后，行業的甩貨、關店如潮水般涌來。過去的榮耀在一夜之間消失殆盡。危機的導火線是，北京奧運會后，企業普遍高估了體育市場前景，盲目擴張。某種意義上，危機的出現，也是在修正原有粗獷的商業模式。

在這場庫存危機中，加上內部戰略調整等，李寧業績遭遇一落千丈。2012年至2014年連續三年深陷巨虧泥潭，累計虧損額逾30億元。本已隱退的創始人李寧，2015年宣布復出，重新執掌公司。

在行業的調整中，安踏反而晉升成為新一代的龍頭大哥。安踏的突圍之道是，采取單聚焦、多品牌、全渠道戰略。公司2012年起開啟的一波“買買買”，完成品牌批發型公司向品牌零售型公司轉型，先是收購了意大利運動品牌FLA的中國業務，爾后又以合資方式引入DESCENTE品牌。安踏試圖形成的品牌矩陣是，安踏，連同安踏兒童，分別專攻大眾成人及大眾兒童體育用品市場；FLA則對準高端時尚體育用品品牌；DESCENTE則專注滑雪、綜訓和跑步的高性能體育用品市場。

這種外援的做法，成為了本土運動用品的新風尚，也拉開了行業的并購大幕。“‘買買買’，對自身品牌的供應鏈、設計、研發的提升起到助推作用。不過，如果一味淪為‘買買買’，而沒有呵護好自身品牌的話，就有些顧此失彼了。”程偉雄認為。

也有想朝著往專業品牌而努力的，特步就是其中的一家，公司正在轉型成以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。

面臨再突圍

近五六年的調整，本土運動品牌的市場格局在加速分化。

以本土的兩老大為例，近年來，安踏整體公司業績創出歷史新高；李寧的業績在復蘇中。原本是旗鼓相當的兩家公司，雙方的差距在拉大。單看2017年上半年業績，安踏的凈利潤可以達到14.51億元，李寧只有1.89億元。

安踏的超越，外延式并購功不可沒。安踏在相關業績報表中未公布過旗下單個品牌的業績占比情況，不過外界猜測，公司2009年從百麗國際手里收購的高端運動品牌FILA貢獻業績其實并不少。李寧方面，主要營業收入仍依賴于李寧品牌銷售。

受益于各種體育政策紅利推動以及全民對健身的重視，中國體育用品市場規模保持快速增長態勢。歐睿國際數據顯示，從2014年起，中國體育用品市場規模每年都保持10%的增長速度，2017年已達到2121.48億元，預計到2022年，有望達到3180.16億元。

面對潛力可觀的中國市場，越來越多的玩家進入，尤其是小眾外資品牌，通過種種路徑加速滲透進中國市場，而本土品牌的市場份額反而有被蠶食風險。歐睿國際數據同時顯示，2012年，安踏、李寧、361度、特步這四個品牌累計加起來的市場份額是26.7%；經過五年的市場激烈角逐后，到2017年時，這四個品牌的市場份額變為21.1%，縮水了5個多百分點。

“中國正迎來第三波外資品牌滲透潮，前兩波是在90年代以及WTO后，都看到中國市場的消費魅力，以此搶占市場紅利。如今的這一波將面臨更加殘酷的競爭，目前中國消費市場增長在放緩，它們也直面與大品牌競爭，要從虎口奪食。”鞋服行業分析師馬崗認為，本土品牌也面臨廣度與深度的競爭問題，從廣度上講，要爭取覆蓋更多消費者，這也是很多運動品牌選擇拓展童裝的原因；深度就是做有專業維度的產品，如果產品沒有科技門檻，則很容易被替代。

程偉雄也表示，體育市場回暖，意味著越多品牌在競爭，意味著市場可提供的細分選擇越來越多。如果本土運動品牌轉型不到位，就面臨被淘汰出局的機會，同時，細分市場也提供了做大做強的機會，這也是本土運動品牌可以超車的機會。