文旅地產生意依然吸引開發商

特色小鎮發展得如火如荼，這兩年文旅地產又火了一把。開發商進軍文旅地產的腳步雖略顯踟躕，但決心不容置疑。

收購了萬達13個文旅項目的融創提出，地產行業進入下半場，要投資美好生活；萬科也提出，要做“美好生活場景師”，來匹配其城市配套服務戰略；而金科則把自己定位為美好生活服務商，綠城的目標是成為“理想生活集團”。

什么是美好生活？融創董事會主席孫宏斌在亞布力中國企業家論壇上解釋，“美好生活就是你的基本生活需求滿足之后，更高的追求和享受的東西，下一步就是文化旅游，還有文化娛樂，以及養老、休閑、教育……”

房企打造“美好生活”大IP的背后，實質上是順應國人消費升級時代的來臨，以及在調控持續、存量房時代到來等綜合因素影響下的泛房地產化運營、多元化轉型。

房企希望通過多元化運營找到新的盈利增長點，能站在風口上的行業有望重啟地產業的黃金時代，如進軍長租公寓，房企布局文旅地產也是相同的邏輯。

普華永道和睿意德聯合發布的2017中國文旅地產研究報告表明，目前已有超過1/3的百強房企進入文旅地產。事實上，就連多年來專注住宅開發領域的萬科，都在2017年10月宣布進入文旅產業，創新文旅地產領域跨界產品模式。

多元化產業中，開發商布局文旅相對較早。如今，文旅產業已經過了“快速擴張－冷靜期－回溫”的階段。

上述研究報告顯示，2012~2014年，是我國文旅地產快速發展時期，年均新增項目2200個，平均增速達83%，但項目同質化嚴重。

2015年，此前行業過快開發的問題逐步顯然，一批定位不清盲目跟風的項目被市場淘汰，行業洗牌，文旅地產進入冷靜期。至2016年，行業溫度有所回升。

目前，文旅地產分為主題公園（如華僑城、迪士尼）、自然景點風光、度假酒店別墅、文化旅游村鎮等。相對壁壘更高的主題樂園，后三種是開發商更青睞的細分領域。

無論哪一種，對比開發商擅長的高周轉開發銷售模式而言，均是投入高、回報周期長以及利潤薄。但時移勢易，開發銷售利潤率見頂，在消費升級的大潮下，文旅產業市場龐大。

從業者正在總結經驗。樂領董事長羅雷告訴筆者：“過去，文旅地產偏重地產思維，如利用租約，使原住民在項目里消失了，等于當地原有生活形態消失了，不具備在地豐富性的獨特體驗?！?/p>

中國綜合開發研究院旅游與地產研究中心主任宋丁認為，文旅地產的業態及產品供應多年來一直是以常規度假酒店、度假村、民間旅館為主角，需要更豐富多彩的業態供給模式。

文旅地產不只地產，更要求文化產業、旅游業、房地產業三者結合。以營銷為導向的方式難以為繼，以運營為導向、整合資源、精細化管理的模式才是主流。

在大資本的介入下，文旅地產正轉身創新開發模式，運營、內容是關鍵詞。烏鎮、莫干山裸心谷民宿等案例依然是文旅產業的參考范本。

盈利模式上，運營商摒棄單一的銷售為重、租賃房費門票等收入占比小的模式，更講究多元盈利。

樂領在全球范圍內布局莊園以及改造村落等存量物業，羅雷透露，“公司有主要三種盈利模式，一是會員費，二是出租的房費，三是周邊產業如銷售農產品的收入?！?/p>

市場環境已經發生變化，中產階層崛起催生更多需求。宋丁認為：“在特色文旅小鎮、田園綜合體等新型文旅產業大平臺快速發展的機遇之下，文旅地產仍然具有廣闊的發展前景。”而升級后的文旅產業需要解決真正的市場需求。