游客對森林康養認知影響因素探討
——基于福州市旗山森林度假村的調查

林碧蝦，陳貴松，羅丹霞，鄭才亮

(福建農林大學管理學院，福建 福州 350002)

隨著經濟的發展與觀念的改變，人們對生活質量的要求不斷提高，健康的人居理念也越來越受到關注[1]。森林作為人類唯一不用人工醫療手段就可以進行一定自我康復的“天然醫院”[2]，其森林康養旅游已成為眾多旅游者向往的旅游活動。近年來，森林康養產業得到黨和國家的高度重視，《林業發展“十三五”規劃》提出了要大力推進森林體驗和重點發展森林旅游林休閑康養產業的要求，我國一些省市地區如北京、甘肅、四川和湖南等先后建立了森林康養旅游示范基地，在供給側結構性改革的大背景下，森林康養產業逐漸迎來了重要的發展機遇[3]。

森林康養是森林旅游的新業態，是旅游發展到一定階段的新型模式，是以森林為載體，以康體活動為導向，以養生文化為靈魂的綜合旅游形式[4]。以1872年世界上第一個國家森林公園——黃石公園為標志，森林旅游資源逐漸受到重視和開發，人們開始認識到森林旅游所帶來的養生療效。之后，學者們分別從森林康養的作用機理[1]、理論體系[5]、商業模式[6]及產品體系[7]等方面進行了研究探討。鄧三龍將森林康養定義為：“森林康養是人們利用森林環境與現代醫學、現代養生學有機結合，配備相應的養生休閑、醫療服務、運動康復、餐飲住宿等設施，開展有益身心健康的活動”[8]。從中國傳統中醫養生來看，森林康養是可以治療城市人胸悶、背困、失眠、憂郁的一種養生旅游[5]。學者盧素蘭通過對福建省福廈泉三市進行的森林養生旅游需求調查，指出森林康養市場很有潛力[9]；因此，我國森林康養產業應充分挖掘中國傳統養生文化的內涵并將其與可持續發展、市場導向、體驗化、個性化相結合[7]。

雖然國內關于森林康養產業體系的研究不少，但大多還停留于宏觀討論的學術層面，缺乏具體深入的微觀研究，關于消費者對森林康養旅游的認知和消費意向、消費情況等方面研究甚少[10]，特別是關于公眾對森林康養認知程度的研究幾乎沒有。而我國森林康養旅游開發還存在著社會認知度不夠[11]、主題不明確等問題。游客對森林康養的認知程度是形成旅游消費的主要動力，因此，研究游客對森林康養認知的影響因素是很有必要的。基于此，本研究根據對福州市旗山森林度假村的實地調查，運用Logistic回歸模型進行分析，探究游客對森林康養的認知程度及其影響因素，并提出相應建議，以期促進福州森林康養旅游的可持續發展。

1 數據來源及研究方法

1.1 數據來源

本研究所用數據來源于2017年4月在福州旗山森林度假村進行的問卷調查，為保證數據的有效性，調查方式采用隨機抽樣，調查對象為福州旗山森林度假村附近游客及公眾。共發放問卷160份，收回有效問卷148份，樣本有效率達92.5%。其中，認知森林具有康養效果的有36人，占有效樣本數的24.32%。

1.2 研究方法

通過調查公眾對森林能否起到康養效果的回答，來判斷其對森林康養的認知。本研究的被解釋變量分為“是”“否”兩種情況，是典型的二元選擇變量，而二值選擇模型中的Logistic模型可以對此類變量進行回歸分析。因此，采用Logistic模型來分析影響公眾對森林康養認知的主要因素。Logistic回歸方程為：

式中，p為公眾認知森林康養的概率；p/(1-p)為幾率比；β為回歸系數。

1.3 變量選擇及說明

游客對森林康養的認知程度主要受到游客個體差異、所處的信息環境及以往的經驗積累這三個方面的影響(表1)。

表1 變量賦值及預測方向

1.3.1 個體特征 個體差異的存在導致不同個體對事物的判斷不同，游客的個體特征是影響其對森林康養認知的因素之一。從性別上分析，女性消費者往往更注重生活質量，相較于男性消費者，她們對美容養生更加敏感，因此，有可能女性對森林康養的認知程度會比男性高。從年齡上來看，由于年長者對健康話題的敏感性較年輕者強，對康養類產品的需求量也較多，因而對森林康養療效的認知程度會更高。從文化程度分析，文化水平越高其觀念越先進，對森林康養的認知也會更加前衛。從月收入水平來看，收入較高的人群在觀念及行為上更容易接近森林康養，因此有可能月收入高者認知程度較高。

1.3.2 信息環境 信息的獲取是認知形成的前提，游客自身所處的信息環境好壞，決定其可利用的信息資源的豐富度[12]。面臨的信息環境越好，了解森林康養相關信息渠道越多，其對森林康養的認知程度也會相應提高。

1.3.3 森林康養經歷 游客以往的旅游經歷會直接影響其對旅游現象的認知。從旅游行為來看，游客參與森林康養旅游的頻數越高，是因為其對森林康養的認知程度較高所形成的旅游偏好。從森林康養體驗反饋來看，認為花費金額大的活動項目越多，說明游客在森林康養旅游過程中所感受到的性價比越低，對森林康養認知度越低，越不認同森林旅游的康養效果。

2 結果與分析

2.1 相關性分析

進行相關性分析，初步篩選變量：檢驗單個影響因子與被解釋變量之間是否存在顯著的相關關系，以及影響方向是否與預期方向一致，可初步判斷影響因素選擇的合理性[13](表2)。

從“個體特征”這一類別來看，“性別”影響方向與預期相同，且對森林康養認知具有顯著性影響，說明女性比男性更加關注森林康養；“年齡”符號與預期相同，說明游客對森林康養的認知程度是隨年齡的增長而增加的，這是因為老年人對養生方面比較關注，閑暇時間較多，而多數年輕人更熱衷于去健身房鍛煉，時間觀念較強，但該影響因素并不顯著，說明年齡不是造成森林康養認知的主要因素；“文化程度”符號方向與預期相同，且該變量影響顯著，說明文化水平越高其觀念越先進，對森林康養的認知也會更多；“月收入水平”對森林康養認知具有顯著性影響，符號與預期方向相同，這是因為月收入高的人群更有經濟能力進行森林康養活動，且該人群所處的周邊環境讓他們更容易產生康養意識。

從“信息環境”類別來看，“了解相關信息的渠道數”對森林康養認知具有顯著性影響，且影響方向與預期相同，說明游客面臨的信息環境越好，獲取森林康養相關信息的渠道越多，對森林康養的認知程度也就更高。

從“森林康養體驗反饋”來看，“參加過森林康養旅游的次數”影響方向與預期相同，且對森林康養認知具有顯著性影響，說明參加森林康養旅游次數越多會越了解森林康養；“認為花費金額較大的活動項目數量”符號與預期相同，說明游客認為“花費金額大的活動項目”越多，游客所感知的產品性價比越低，應提升現有森林康養產品。

由于“年齡”的影響不顯著，故舍去“年齡”變量，在進行Logistic回歸分析時僅采用“性別”、“文化程度”、“月收入”、“了解相關信息的渠道數”、“參加過森林康養旅游的次數”、“認為花費金額較大的活動項目數量”這6個變量。

表2 相關性分析結果

注：***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上統計顯著，下同。

2.2 Logistic回歸分析

由表3可知，模型的準R2為0.2496，LR統計量所對應顯著性水平(P值)為0.00，說明整個回歸模型除常數項外的系數的聯合顯著性很高，該回歸模型整體通過了檢驗。

2.2.1 游客個體特征對森林康養認知的影響 “性別”這一因素對游客森林康養認知的影響效應為負，影響系數較大，且在5%的水平上顯著。說明女性游客對森林康養的認知度高于男性游客，這是因為女性一般更注重生活質量，對美容康養項目比較感興趣；另一方面，女性大多以家庭為中心，對家人的身體健康富有使命感，生活中會比較留意相關信息，因而對森林康養認知程度較高。

表3 森林康養認知的影響因素的Logistic回歸估計結果

“文化程度”對游客森林康養認知的影響效應為正，且在1%的水平上顯著。說明受教育程度越高其對森林康養的認知度也越高，符合常理，游客的文化水平越高，其觀念越先進，對新事物新理念接受速度越快。

“月收入水平”變量沒有通過顯著性檢驗。即游客的月收入水平對其森林康養認知沒有顯著性影響，也就是說森林康養的認知度與游客月收入的高低無關，這可能是因為森林康養意識還沒有完全深入到公眾的日常生活中，甚至沒有引起高收入家庭的關注[11]，這也反映了我國的森林康養業還不具有普及性，仍停留于理論多于實踐的初級階段，如何做好我國的森林康養還需進一步探討。

2.2.2 信息環境對森林康養認知的影響 “了解相關信息的渠道數”對游客森林康養認知的影響系數在5%的顯著水平上為正。這反映了游客所處的信息環境對其康養認知的重要性。信息的獲取是認知的前提，相關信息渠道越多，獲取信息越便捷，越能提高游客對森林康養的認知度，并吸引其參與到森林康養活動當中。

2.2.3 森林康養經歷對森林康養認知的影響 “參加過森林康養旅游的次數”對游客森林康養認知的影響效應為正，且在5%的水平上顯著。即參與森林康養旅游次數與森林康養認知成正比，相互促進。一方面，游客參與次數越多越了解森林康養，另一方面，正是因為知道森林康養的療效才促使游客多次參與。

“認為花費金額較大的活動項目數量”對游客森林康養認知的影響效應為負，且在5%的顯著水平上顯著。也就是說，游客認為花費金額大的活動項目數越多，其對森林康養認知度越低，這是因為游客的期望值沒有得到相應的滿足，導致其對森林康養的認知度越低。

3 結論與建議

3.1 結論

游客對森林康養的認知是形成旅游消費的主要動力，我國森林康養產業還處于發展的初級階段，其社會認知度不夠是制約相關產業發展的因素之一。通過調查發現，在總體有效樣本中，認知森林康養的樣本僅占24.32%，這說明目前游客對森林康養的認知度還比較低。其中，游客個體特征中的“性別”、“文化程度”，游客所處的信息環境、游客的森林康養經歷是影響其對森林康養認知的主要因素。

3.2 建議

3.2.1 拓寬森林康養宣傳渠道 (1)新媒體與傳統大眾媒體相結合。信息宣傳渠道的拓寬對提高游客森林康養認知度至關重要，而游客了解相關信息渠道中“網絡”、“景區宣傳單”、“電視”和“報紙”分別占73.6%、26.4%、10.8%、4.7%。相比之下，新媒體所占的比例遠大于傳統大眾媒體。在互聯網時代，新媒體為信息傳播提供了低成本的傳播方式，森林康養的宣傳要抓住新媒體不斷擴張的契機，積極利用網絡、微博和微信等各種新型媒體[14]。同時，傳統的報紙雜志和講座等形式也是必不可少的，特別是電視和報刊這些具有公信力的傳媒方式更能獲得公眾的認同。因此，森林康養旅游的宣傳要將新媒體與傳統媒體相結合，一方面利用新媒體不斷刷取公眾印象，另一方面利用傳統大眾媒體提高公信力。(2)加大森林康養品牌推廣。舉辦森林旅游節等相關推廣活動，加強森林康養宣傳，提高森林康養品牌知名度，在游客心中形成森林康養品牌認知。同時，組織森林旅游區參加各類旅游展品交易會[15]，互相交流學習，不斷深化和挖掘森林康養項目，創新森林康養旅游產品，培育森林康養品牌忠誠度。

3.2.2 加強森林康養旅游教育 (1)環境指標監測展示。在森林康養基地進行環境指標定位監測，定時跟進并實時展示監測結果，在做好森林康養基地的開發與保護的同時，又能向游客進行森林旅游宣傳教育。展示內容應包括森林里的負氧離子、植物精氣等與森林環境及人體健康相關的環境指標，輔以解說步道等普及森林養生相關知識，這樣不僅能提高游客對森林康養的認識，還能加強人們的環保意識。(2)加大森林康養人才培養。首先，高校要加強森林康養相關專業的設置，培養面向森林康養行業的高知識專業人才。其次，企業間要定期召開交流會，推送相關人員前往好的示范區進行學習深造，做好森林康養的人才培訓。最后，政府應加大力度支持森林康養行業的發展，支持相關部門專家到國際領先、國內一流的森林康養基地調研，吸收國內外優秀經驗，并因地制宜地進行規劃，推動當地森林康養產業的發展。

3.2.3 開拓森林康養產品市場 游客每年進行森林康養旅游的次數反映了游客的重游率，而決定游客重游率的是旅游體驗效果。當游客認為森林康養項目價值遠不如期望值時，他們會感到所購買的項目價格過高，這說明了現有的森林康養產品還遠不能滿足游客的需求，甚至降低了游客對森林康養整體的認同度。旅游產品是游客對旅游體驗最直接的感觸，因此，要積極開拓森林康養市場，開發出令游客滿意的康養產品，提高森林康養認知度。(1)提升森林體驗，強化康養產品內涵。讓游客切身體驗并享受到森林的康養療效無疑是提高森林康養認知度最直接有效的宣傳方式，但是由于我國的森林康養理念還不夠完善，對森林體驗的認知大都還停留于游山和玩水等初級階段[15]，部分地區對于森林康養產品沒有做到深度開發。在此背景下，應當加大力度建設森林體驗中心、森林療養館等相關配套設施，開展森林探索、森林解說等體驗性活動，加強對森林康養產品的深度挖掘，強化森林康養內涵，打造高質量的森林體驗產品。(2)融入養生文化，創造個性化新產品。首先，有別于印度的瑜伽文化、韓國的跆拳道文化，我國的養生文化底蘊深厚，推行“天人合一”的養生思想，這是國際上所沒有的獨特文化和產業優勢。在森林康養旅游日益發展的今天，應融入獨具中國特色的養生文化，打造“太極養生莊園”“養生美食館”等系列養生莊園[13]。其次，在旅游需求逐漸趨于個性化的時代，應針對不同游客的體質特征，融入文化創意體驗，為不同旅游群體定制個性化森林康養流程，創造個性化的森林康養新產品。

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