基于4Ps理論的河北燕趙文化旅游營銷推廣研究

張金鷗 王淑娟

摘要：燕趙文化是河北的文化符號和金字招牌，在京津冀經濟協同發展中河北旅游需要借此重新定位和突顯自身文化特色，從而明確河北省在京津冀區域內乃至全國范圍內的文化品牌。運用4Ps營銷理論能夠將燕趙文化資源有形化和市場化，設計以燕趙文化重要載體為核心內容的特色旅游產品，輔之以合理的定價方法、適當的旅游營銷渠道和聯合促銷策略，有利于燕趙文化乘著旅游發展的東風，重獲新生。

關鍵詞：4ps理論；燕趙文化；營銷推廣

一、4Ps營銷理論界定

1960年由麥卡錫在其《基礎營銷》中提出4Ps營銷組合理論，他認為一個完整的營銷策略應該是把產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion四個要素組合成一個整體，這樣才能達到營銷最佳效果。

在任何行業的市場營銷工作中，包括旅游業在內，產品都是其中最為基礎的營銷手段，人們往往將產品置于4P經典營銷組合之首；營銷實踐中的大量事實表明，價格對市場需求的影響最為直接，而且能帶來立竿見影的效果，在構成營銷組合的全部營銷工具中，價格是唯一能夠直接創造收入的營銷手段；促銷是一個組織或企業對外開展的營銷傳播活動，常用手段通常包括廣告、人員推銷、銷售促進、印刷品等；從供給角度來說，營銷渠道指生產者或供應商將其產品或服務轉移至最終消費者的實現途徑，包括直接營銷和間接營銷等多種類型。

二、燕趙文化的內涵

河北文明歷史悠久，文化底蘊豐厚。廣袤的河北大地古屬冀州，故簡稱“冀”，在周一代為燕國和趙國的核心區域，因有“燕趙”之稱。燕趙文化是河北的文化符號和金字招牌，是提升河北文化實力的根脈和源泉。“慷慨悲歌、好氣任俠”的主曲調影響了一代又一代的燕趙人。

“慷慨悲歌、好氣任俠”作為燕趙文化的基本內涵和品格，廣為古圣先賢及世人認同和接受，然而作為重要的地域文化——燕趙文化的內涵要更加豐富，尤其是經過兩千多年的歷史積淀之后，在當前的歷史現狀下對傳承至今的燕趙文化越來越多的學者有更多的解讀，例如張金明在《燕趙文化精神的現代傳承》中說道，“燕趙文化是中國富有特色的地域文化之一，求賢若渴、禮賢下士，慷慨悲歌、義無反顧，與時俱進、銳意改革是其基本內涵[1]。”河北省委對新時期河北人文精神的闡述為“堅韌質樸、重信尚義、寬厚包容、求實創新”，新河北人文精神弘揚了傳統燕趙文化的優秀品質，燕趙文化精神在長期的發展演變過程中獲得了更高程度的泛化與弘揚。

三、燕趙文化營銷現狀

（一）燕趙文化宣傳不連續，無法產生循環效應

燕趙文化是河北的文化符號和金字招牌，是地方性和民族性的文化，在各種文明異彩紛呈又相互競爭的時代，越具有民族性的文化，往往越具有旺盛的生命力。而文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動燕趙文化與河北旅游融合發展，對于促進河北省旅游業轉型升級，推動優秀傳統文化傳承創新，具有重要意義，所以在促進旅游業的發展中，如何大力度宣傳燕趙文化都不為過，最顯而易見的宣傳當屬旅游宣傳口號。

旅游宣傳口號是一個地方旅游形象的高度凝練和概括，是一個地方旅游對外宣傳的品牌標識，是可以產生廣泛認知和影響力的廣告語，是一個具有極高辨識度的地域形象特征。對于旅游消費者來說，可以通過旅游宣傳口號了解旅游目的地所擁有的旅游資源，激發其旅游動機。“誠義燕趙·勝境河北”是2012年到2016年河北省大力推出和宣傳的旅游口號，這一口號概括了河北省豐厚的歷史文化資源，弘揚了河北人仁厚誠樸、重信尚義、慷慨忠勇的傳統燕趙文化的優秀品質。但時至今日，它已經結束自己的代言生涯。河北省政府新聞辦2016年11月8日舉行新聞通氣會，河北省旅游委面向全社會公布了新的河北旅游形象主題口號：“京畿福地 樂享河北”。河北省幾千年積淀下來的燕趙文化再無蹤影。而優秀旅游品牌的打造需要獨特的文化、時間的積累、人氣的集聚、產業的培育，在一個較短的發展階段內，旅游宣傳口號不宜多次變動。如此的變動導致燕趙文化宣傳不連續，無法產生循環效應。

（二）燕趙文化宣傳力度不夠，缺乏聯合營銷

燕趙文化的歷史悠久，內容豐富多彩。戰國七雄之一的趙國長期在邯鄲定都，再有著名歷史典籍關于邯鄲事件的記載，在漢語成語典故中誕生于邯鄲的成語約有一千五百多個[2]，因此邯鄲被譽為“成語之都”，“完璧歸趙”、“邯鄲學步”等成語至今仍被廣泛使用，燕趙文化元素被認為是邯鄲市最具有代表性的城市符號。但在2014年邯鄲市《成語之都——邯鄲》長達16分鐘的廣告片中對“燕趙文化”四字只字未提，雖然宣傳片中有大量拍攝邯鄲具有代表性的古建筑和成語典故中的人物雕塑等內容，但對于絕大多數的外來旅游者來說很難將其與燕趙文化相聯系，對河北燕趙文化的影響力提升效果有限。

2009年唐山市城市形象廣告片《唐山，創作奇跡與夢想的城市》在全網上線，歷時八分鐘，展現了唐山是一座鳳凰涅槃的城市，唐山抗震精神就是誕生于有著“尚義勇”“剛健自強”精神傳統的燕趙大地。唐山抗震精神是一個完整的體系，它既內含著“公而忘私、患難與共”的人文精神，又彰顯著“百折不撓、勇往直前”的進取精神，這就是燕趙文化精神的現代傳承和真實寫照。然而，宣傳片中仍未見“燕趙文化”的字樣，沒有將抗震精神進行文化的提升，外來游客甚至包括本地人都很難把抗震精神與燕趙文化關聯起來。該片雖已面面俱到，但并未深刻展現唐山市的文化底蘊和燕趙文化的傳承。

不管是邯鄲，還是唐山亦或保定等其他河北城市，作為河北省重要的組成部分，作為燕趙文化的重要傳承地，燕趙文化是每一座城的命脈，由此衍生了獨特的人類物質文明和精神文明，是一座城珍貴的不可再生資源，保住這條命脈才能繼續繁衍生息并發展壯大，所以保護、傳承和宣揚燕趙文化是河北每一座城的責任，單打獨斗無法形成規模效應，聯合營銷、連續營銷是必然的選擇。

四、基于4Ps理論的河北燕趙文化旅游營銷策略

文化是旅游業的靈魂，區域旅游的競爭本質上是區域文化的競爭，文化的因素成為區域旅游經濟發展的決定性因素。文化是產業化的資源基礎，但文化本身不是產業，營銷則是文化市場化、產業化的重要途徑和手段。

（一）產品（Product）策略

旅游產品開發的本質就是旅游文化的開發，即只有具有文化內涵的旅游產品才具有生命力。同時，燕趙文化作為一種無形的“意”，需要一定的“像”來表達，旅游產品就是“像”，能夠旅游消費者通過與物象的接觸而反映進消費者的意識中，進而被消費者所解讀。以燕趙文化為資源基礎可以形成節慶產品、景區產品、線路產品等。

河北石家莊“燕趙文化節”已成功舉辦三屆，據報道萬人空巷，但仍應注意充分挖掘燕趙傳統民俗內涵，對文藝節目進行嚴格篩選，對相關商家進行嚴格考核，使燕趙文化的世界特色元素得到彰顯，吸引更廣區域范圍的游客。除此之外，可以考慮在石家莊建設“燕趙文化產業園”落地項目，有利于形成石家莊燕趙文化產業集群，產業園要展示燕趙遺存和燕趙文藝，可以通過圖片、視頻、微縮景觀等多種方式展示廣府古城、媧皇宮等文化遺存，也可以通過周期性展演的形式來表現吳橋雜技、“冀東三枝花”等多種燕趙文藝，燕趙美食街一站式使游客嘗盡燕趙名吃，以長期吸引游客和宣傳燕趙文化，同時設計游客能夠參與的體驗項目，比如操作皮影能讓游客親感藝術魅力。以燕趙文化產業園的表現內容為基礎可以設計燕趙文化旅游線路產品，燕趙文藝和燕趙遺存為兩條旅游主線，兩條主線上的活動和內容可互有穿插，靈活安排，而燕趙美食融于兩條主線中，為其增光天色，使游客享受燕趙文化大餐，津津樂道。

（二）價格（Price）策略

價格是營銷組合中十分敏感的因素，它直接關系著消費者對產品的接受程度。旅游目的地組織和旅游企業要針對不同的目標市場，靈活地制定價格。燕趙文化旅游產品屬于河北省的區域旅游文化產品，具有壟斷性和排他性，而文化旅游的主要目標人群是對旅游活動有更高精神層次追求的游客，所以定價可以采用“高價策略”，高價格是高品質的反映，能夠反映出燕趙文化旅游產品的高價值。

亦可采用差別定價法，具體做法有：第一，銷售時間差別定價，因為旅游產品的需求在不同季節、不同時間存在很大差異，而旅游產品又具有不可儲存性的特點，所以有必要利用靈活的定價來調節需求。結合河北省旅游淡旺季特點，燕趙文化旅游線路產品和文化產業園景區產品可以在節、會及黃金周價格適當上調，而在其它時間適當降低。第二，顧客差別定價，燕趙文化旅游產品能夠滿足游客精神層面的需要，傳統文化更應該從娃娃抓起，燕趙文化旅游產品營銷對小學生應實行免票制度，鼓勵他們多接觸多了解，最終以為燕趙人為榮，而對其它層次的學生、教師、文藝工作者等給予一定的優惠票價，使他們自愿成為燕趙文化傳承和宣揚的主力。

（三）渠道（Place）策略

營銷渠道有間接營銷渠道、直接營銷渠道、寬渠道、窄渠道等多種類型。現今的旅游產品市場需求方可選擇通過旅行社等傳統銷售渠道購買旅游產品，但也確實有越來越多的消費者喜歡通過旅游網站的旅游產品交易方式進行購買。燕趙文化旅游產品推向市場初期，需要利用中間商幫助更加有效地推動產品廣泛地進入市場，所以可以采用間接營銷渠道，雇傭攜程、途牛等在線旅游中間商作為其代理商，方便消費者網上購買，亦可選擇知名旅行社作為其線下代理商，加大營銷影響范圍。

而任何旅游產品都有其生命周期，燕趙文化旅游產品也不例外，為了延長其壽命使其影響力不衰竭，隨著產品的推出，相關旅游組織和旅游企業作為營銷主體需要收集旅游消費者對產品的意見反饋，不斷對線路產品組合進行調整，對服務質量進行優化提升，由此使燕趙文化旅游產品保持強勁的生命力，所以也應同時采用直接營銷渠道，有利于及時地直接了解和掌握消費者對有關產品的態度和其它需求信息。直接營銷渠道和間接營銷渠道相配合，非常有利于樹立河北的燕趙文化旅游品牌。

（四）促銷（Promotion）策略

對燕趙文化旅游產品在進行旅游營銷的實際操作中，要重視廣告和人員推銷的營銷價值。廣告被認為是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，而燕趙文化是河北省旅游發展的文脈，所以以河北省旅游促進委員會為營銷主體的話應首先考慮通過廣告策略來加大燕趙文化的宣傳力度，聘請優秀的廣告設計團隊制作燕趙文化宣傳片，產品載體融入其中，然后通過多種傳播渠道有重點得投入宣傳，尤其可信度最高的中央電視臺可作為首選。同時鼓勵河北各城市在城市形象宣傳廣告中加入“燕趙文化”字樣，有利于提高燕趙文化旅游的知名度和美譽度。

在促成顧客付諸購買行為這一重要時刻，人員推銷的促銷方式不僅最為有效，而且難以替代，尤其推銷人員是省級領導干部或旅游行業內名人的話效果更佳，比如可以在一年一度的燕趙文化節開幕式上專人推介燕趙文化旅游產品，為了擴大影響范圍也可以選擇在中國國際旅游交易會上由河北省代表團向各與會單位進行推介，提高燕趙文化在全國乃至全世界的影響力和知名度。

河北燕趙文化的旅游營銷策略實施需要河北省旅游組織和旅游企業的通力合作和大力支持，抓住機遇，積極開展形式多樣的營銷活動，燕趙文化將獲得更好的傳承與升華。

參考文獻：

[1]張金明.燕趙文化精神的現代傳承[J].河北學報，2007（4）：232.

[2]夏凡.燕趙文化在城市形象廣告中的運用—以邯鄲、唐山、保定為例[J].傳播力研究，2017（04）：12-13.

[3]馬春香.燕趙文化的傳統內涵與當下解讀[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2013（01）：153-156.

[4]周變麗，基于“4PS”理論的駐馬店市旅游營銷策略研究[J].旅游經濟，2012（01）：157-158

[5]李天元，曲穎.旅游市場營銷[M].中國人民大學出版社，2013（01）.

（作者單位：唐山師范學院）