實(shí)體創(chuàng)新 迎戰(zhàn)玩具零售新時(shí)代

本刊記者 張嘉雄

歷時(shí)半年多的霧里看花，3月中旬，全球最大的玩具零售商玩具反斗城最終向美國法院提交破產(chǎn)清算申請，關(guān)閉在美國的約700家門店。盡管玩具反斗城方面宣稱，包括亞洲在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，不會受此影響，但一代玩具零售巨頭的轟然倒下，讓人唏噓的同時(shí)，終究還是給玩具實(shí)體零售前景籠罩上一層迷霧。

再觀中國市場，“新零售”“零售4.0”“新商業(yè)”“新渠道”等名詞不絕于耳，昭示著玩具零售已然進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)觀念的升級迭代，給玩具業(yè)界帶來新機(jī)會的同時(shí)，也使其面臨更多的考驗(yàn)。

擁抱變化，迎戰(zhàn)未來。本文試圖通過零售新時(shí)代催生的玩具實(shí)體銷售新渠道、新模式和新思路，和讀者一起在謎局中探尋破局之道。

新時(shí)代正在考驗(yàn)玩具業(yè)

早前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，開宗明義指出“實(shí)體零售，是全社會商品流通、大眾就業(yè)的基本”。這實(shí)際上表明國家從宏觀政策上確定了實(shí)體零售是大眾就業(yè)的基礎(chǔ)，并鼓勵(lì)其調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展與跨界融合。

聯(lián)系到時(shí)常被業(yè)界提及的熱詞：“新零售”“零售4.0”，人們對其理解越來越明晰，視為“突破虛實(shí)界線，集成實(shí)體店面、網(wǎng)站、電視、電話、移動(dòng)設(shè)備等多元銷售或服務(wù)通路，憑借創(chuàng)新模式提高營運(yùn)績效”的零售新時(shí)代。借用麥肯錫管理咨詢公司的歸納，就是集合線上線下的全通道時(shí)代(Omni-Channel)。

那進(jìn)入零售新時(shí)代，玩具又當(dāng)如何再出發(fā)？

源自英國，全球歷史最悠久和最具知名度的玩具零售商哈姆雷斯（Hamleys）中國CEO田宏在接受《中外玩具制造》記者采訪時(shí)表示：“實(shí)體零售店鋪‘商業(yè)4.0’，是哈姆雷斯中國在2018年的重要戰(zhàn)略。今年，哈姆雷斯將以深度整合資源優(yōu)勢與異業(yè)聯(lián)盟，擴(kuò)大單體店的影響群體，吸引消費(fèi)者，從而在競爭中處于絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。”他介紹道，在零售新時(shí)代，哈姆雷斯以創(chuàng)新的概念提供多元化的產(chǎn)品服務(wù)，打造以品牌為核心，集兒童娛樂、教育、服飾、生活用品、文化及餐飲為一體的消費(fèi)綜合體。

對于競爭對手之一的玩具反斗城在美國的全線關(guān)閉，田宏說，玩具反斗城在中國仍有140多家門店，在華業(yè)務(wù)并沒有受到太多影響。“不破不立，只有強(qiáng)忍著陣痛緊跟時(shí)代步伐，去掉不合適的部分，才能重新塑造品牌的新生。這對我們?nèi)魏我粋€(gè)玩具零售者來說都是一種警示與思考。哈姆雷斯是一個(gè)具有258年歷史的英國品牌，自從2016年落地中國后，我們就一直思考在中國新零售時(shí)代的商業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)怎樣能延續(xù)在英國的輝煌歷史，獲得中國消費(fèi)者的青睞。”田宏表示，所以他們不敢懈怠，保持前進(jìn)的步伐，求新求變。

哈姆雷斯實(shí)行“劇場式管理”，全員皆能演，通過生動(dòng)表演，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，從而促進(jìn)“快樂購物”

消費(fèi)升級催生渠道綻放

產(chǎn)品的銷售自然離不開渠道的鋪墊。記者對市場掃描可見，銷售玩具的實(shí)體渠道大致劃分為：各大型百貨超市，如寶大祥、沃爾瑪、華潤萬家等；大型連鎖母嬰用品店，如孩子王、紅孩子、樂友、愛嬰室等；玩具連鎖專賣店，如哈姆雷斯、玩具反斗城等；兒童主題游樂園，如豬豬俠樂園、悠游堂、poropro樂園、洛嘉樂園、大米王國等；綜合型家居用品店，如名創(chuàng)優(yōu)品、千韓良品、光合生活家居館等；雜貨店，如校園店、便利店、文具店等；京東、天貓等電商平臺布局線下的母嬰用品店等；玩具體驗(yàn)加盟店，如愛就推門、紛多樂等；新興的無人值守玩具專賣店……不勝枚舉，可謂繁花盛放。

對于百花綻放的玩具實(shí)體零售業(yè)態(tài)發(fā)展，詠聲樂園事業(yè)部總經(jīng)理黎艷嬋說，其實(shí)本質(zhì)都是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)的升級而不斷適應(yīng)和改變。首先，核心是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，消費(fèi)者更加追求體驗(yàn)式消費(fèi)；其次，是消費(fèi)習(xí)慣的改變，是人們追求私人定制和更高性價(jià)比服務(wù)和產(chǎn)品的體現(xiàn)。

田宏亦表示，玩具零售業(yè)態(tài)的百花齊放，正說明母嬰及兒童類產(chǎn)品消費(fèi)對于婚育家庭來說是剛性需求。誰能在這場爭奪戰(zhàn)中推陳出新、迎合消費(fèi)者的需求、引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生“玩具進(jìn)入生活”這個(gè)健康的親子生活理念，誰就能掌握主動(dòng)權(quán)。

縱觀現(xiàn)有的銷售通路，除卻老生常談的傳統(tǒng)渠道外，就數(shù)大有燎原之勢的兒童主題游樂園，聲勢浩大的電商平臺線下實(shí)體母嬰體驗(yàn)店，還有新興的無人值守玩具專賣店等更能吸引業(yè)界人士的注目。

渠道番外篇之兒童游樂園

作為玩具高端銷售陣地—— 傳統(tǒng)百貨商場，在嗟嘆步履維艱時(shí)，新一批購物中心已悄悄拔地而起。據(jù)中國零售商業(yè)媒體及大數(shù)據(jù)平臺贏商網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國實(shí)際新開購物中心504個(gè)，總體量超4600萬m2，開業(yè)數(shù)量創(chuàng)歷史新高。而新增購物中心主要集中在三四線城市。

兒童業(yè)態(tài)，包括兒童游樂園、兒童餐飲、兒童攝影、兒童教育等項(xiàng)目，具有強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”（1個(gè)兒童可能帶來至少1個(gè)甚至4個(gè)家長），被購物中心視為“制勝利器”。其中，以“軟體樂園+電玩+零售”形式呈現(xiàn)的兒童主題游樂園，又備受購物中心的青睞。據(jù)記者了解，有的購物中心甚至?xí)_辟約15%的營運(yùn)面積專供兒童游樂。

作為兒童主題樂園的佼佼者，PartyMap豬豬俠兒童樂園（下文簡稱“豬豬俠樂園”）的運(yùn)營方黎艷嬋向記者介紹說，豬豬俠樂園是一個(gè)通過詠聲動(dòng)漫原創(chuàng)的“豬豬俠”IP角色，將線上流量變現(xiàn)到線下的實(shí)體商業(yè)，其中樂園玩具銷售占比約占20%。黎艷嬋補(bǔ)充說：“不單是要與玩具緊密結(jié)合，IP+任何產(chǎn)業(yè)，例如電影院、KTV、親子酒店、主題餐廳……只要玩得開，都是我們在嘗試觸及的產(chǎn)業(yè)鏈。”

據(jù)介紹，目前共有6家豬豬俠樂園在全國各地經(jīng)營，樂園會因應(yīng)場地實(shí)際設(shè)置不同的區(qū)域：游樂體驗(yàn)區(qū)、舞臺派對區(qū)、主題餐飲區(qū)、文化學(xué)習(xí)和購物休閑區(qū)。與傳統(tǒng)的兒童樂園相比，豬豬俠主題樂園除了有設(shè)計(jì)精良的各項(xiàng)游樂設(shè)備項(xiàng)目，還有以“豬豬俠”品牌推出的各類孩子喜歡的科技玩具、嬰童用品等商品，更有增進(jìn)親子互動(dòng)的早教課堂、親子餐廳、手工藝術(shù)坊等多樣化的兒童服務(wù)項(xiàng)目。

黎艷嬋向記者舉例道：“豬豬俠樂園擁有10萬會員，在節(jié)假日日均接待量超過2000人次，接待家庭超過1000個(gè)，到店復(fù)購率為80%，其中游樂復(fù)購的占比較重。”

渠道番外篇之電商線下建門店

天貓、京東國內(nèi)兩大電商巨頭一直在母嬰用品市場相持不下。而去年7月京東提出的關(guān)于母嬰用品體驗(yàn)店項(xiàng)目的具體計(jì)劃更是激起了母嬰用品行業(yè)的千層浪！

京東超市攜手貝全發(fā)力渠道下沉，計(jì)劃3年內(nèi)在全國開設(shè)5000家“京東母嬰體驗(yàn)店”，重點(diǎn)覆蓋三四線城市，為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)且高效便捷的購物體驗(yàn)。

天貓當(dāng)然不甘示弱，天貓智慧母嬰室去年11月已在北京銀泰百貨大紅門店落成，讓商場母嬰室邁入智能時(shí)代。阿里正式宣布進(jìn)軍母嬰智能零售，未來或?qū)⒂?000家公共場所母嬰室被天貓“爆改”。改造后的母嬰室引入了天貓母嬰產(chǎn)品無人販賣機(jī)，滿足媽媽人群急需買母嬰用品時(shí)產(chǎn)生的需求。

據(jù)了解，目前電商平臺線下打造的母嬰室主營奶粉、奶瓶等用品，但業(yè)內(nèi)人士相信，隨著平臺對渠道的深耕，品類必然會增多，而與母嬰相關(guān)的玩具產(chǎn)品，自然成為優(yōu)先選項(xiàng)。

詠聲動(dòng)漫旗下的豬豬俠主題樂園，通過“IP+游樂+家庭消費(fèi)+零售”模式撬動(dòng)兒童經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

天貓智慧母嬰室

渠道番外篇之無人值守玩具店

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付的迅速發(fā)展，線上線下結(jié)合的無人值守便利店應(yīng)運(yùn)而生，Bingo Box、Easy Go、istore、E+store、X-store等等便是其中的試水者。據(jù)了解，此類門店因空間所限，售賣商品以礦泉水、碳酸飲料、方便面、休閑零食，甚至蔬菜水果等食品為主，相比傳統(tǒng)便利店價(jià)格相當(dāng)?shù)N類偏少。記者亦曾嘗試聯(lián)系此類門店采訪，但內(nèi)部人士非正式回應(yīng)稱：“暫不考慮銷售玩具品類”。

幾乎是與此同時(shí)，記者在廣州、佛山交界處的一大型綜合購物中心廣場內(nèi)，發(fā)現(xiàn)一臺號稱“全國首家無人值守玩具店”的“多樂盒子”。

據(jù)該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師宋裔孟介紹，多樂盒子于今年春節(jié)前后在佛山首次投放。門店是運(yùn)用人臉識別技術(shù)系統(tǒng)、行為分析系統(tǒng)、紅外線購物追蹤系統(tǒng)，通過人臉識別、RFID技術(shù)、智能掃描、自主結(jié)賬等新技術(shù)研發(fā)而來的無人值守玩具超市。目前合作的品牌有迪士尼、奧迪雙鉆、信宇、啟蒙、森寶等。據(jù)了解，多樂盒子占地約16平方米，投放目標(biāo)包括大型小區(qū)、商業(yè)綜合體以及公共廣場。

宋裔孟說，項(xiàng)目還在試運(yùn)營階段，客戶反饋和銷售情況還需要一段時(shí)間觀察和分析。《中外玩具制造》將作后續(xù)跟蹤報(bào)道，敬請關(guān)注。

賣玩具的地方就該更好玩

零售已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代了，還在套用以前的銷售模式嗎？那當(dāng)然是不合時(shí)宜了。

如果近期來到哈姆雷斯南京、北京、徐州店，你會發(fā)現(xiàn)南京店的營業(yè)員在練習(xí)拋球，徐州店的營業(yè)員秀起了絲帶舞，北京店的營業(yè)員帶上彩色發(fā)套，耍起了空竹。這些背離銷售行為的現(xiàn)象，不禁讓人疑問這還是營業(yè)員嗎？但現(xiàn)場，大小顧客都?xì)g呼雀躍。這就是哈姆雷斯現(xiàn)在運(yùn)用的“浸入式”購物體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

田宏說，“增強(qiáng)消費(fèi)者粘連度”“注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)”并不是一句口號或者簡單的復(fù)制，而是需要不斷地了解消費(fèi)者和不斷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者每次到店都能感受到“快樂購物”這四個(gè)字。

2018年，哈姆雷斯各門店開始實(shí)行劇場式管理。即在哈姆雷斯原有的運(yùn)營模式基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)門店場景活化，全員都是才藝達(dá)人，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)演繹主題化，推出小劇場、手偶劇，提升IP現(xiàn)場互動(dòng)，讓顧客從步入“劇場”開始，就感受到生動(dòng)、立體的情境，借助豐富的演藝和深入的互動(dòng)，使得顧客獲得快樂。

黎艷嬋也說，無論是何種業(yè)態(tài)，為終端消費(fèi)者提供疊加式體驗(yàn)，才能更好地促進(jìn)發(fā)展。“所以在兒童樂園運(yùn)營上，‘IP+’是一個(gè)很給力的模式，有利于提高消費(fèi)者忠誠度以及消費(fèi)轉(zhuǎn)換率，也能更好地幫助品牌做好故事沉淀。”

對零售業(yè)領(lǐng)域有著長期觀察的自媒體達(dá)人洪偉儒表示，我們需要對新零售時(shí)代下的消費(fèi)者重新定義。他們不單是產(chǎn)品的購買者和使用者，還是品牌的傳播者。現(xiàn)今的消費(fèi)者更趨理性，既不人云亦云，也不盲目偏信。在滿足物質(zhì)生活的前提下，愿意花更多的時(shí)間和金錢投入到品位的提升上。洪偉儒說：“判斷消費(fèi)者是否你的忠誠客戶，口說無憑，最終還得看他是否愿意掏出真金白銀來購買你的產(chǎn)品或者服務(wù)。”

據(jù)說多樂盒子是全國首家無人值守玩具店，目前主營動(dòng)漫潮流玩具和積木產(chǎn)品