Gucci能挑戰LV了嗎

陸涵之

雖然LVMH集團（旗下擁有頂級奢侈品牌路易·威登，LV）去年的財報足夠令人興奮，但創始人伯納德·阿諾特顯然不能高枕無憂。

2018年，在阿諾特登上胡潤百富榜第五位后，開云集團（旗下有著名奢侈品牌古馳，Gucci）董事局主席弗朗克斯·皮諾特也上升至第28位，日漸靠近阿諾特。

Gucci贏得了中國消費者的青睞，尤其是千禧一代。

更有看頭的是兩家集團的業績表現。2017年，LVMH集團全年銷售額同比增長13%至426億歐元。開云集團全年銷售額增長27.2%至155億歐元，其中奢侈品部門有機增長達30.5%。

雖然體量還遠小于LVMH，但開云的驚人潛力，使其成為過去一年全球奢侈品行業的大贏家。自去年以來，集團股價累積上漲了90%，市值破歷史紀錄，目前約為500億歐元。

對手腳步不斷逼近，即使是全球第五富翁，應該也會開始頭疼了。

對手崛起

伴隨著奢侈品行業的整體回暖，開云集團的崛起令人驚嘆。

2017年，整個集團依靠Gucci品牌一家之力，實現了驚人增長。根據財報，Gucci全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元，占整個開云集團總收入的40%。

Gucci的優異表現，推動開云集團奢侈品部門業績同比增長27.5%。這一數據也超過同期LVMH時裝皮具部門去年10%的增幅，以及愛馬仕預計銷售額9%的漲幅。

Gucci在每個地區都獲得驚人增長：2017年在西歐市場同比大漲57.6%，而亞太與北美地區的這一數據分別為48%和44%。

三年前，Gucci還在一蹶不振的財報上掙扎。從2014年起，Gucci業績開始下跌，這一局面延續到2015年。受Gucci拖累，2014年集團財報利潤下跌2.7%。當時的Gucci，對開云集團而言簡直是毒藥。

2015年，急于挽回頹勢的Gucci開始打折促銷。當年夏季，Gucci首次在北京、上海等地啟動打折促銷季，不少商品直接5折。當外界還未從震驚中回過神，Gucci的冬季促銷季再次來襲。

這種做法無異于飲鴆止渴，慶幸的是，在價格泥沼里暈頭轉向的開云集團首席執行官馬可·比薩利，最終找回正確方向。2015年，他將亞力山卓·米開理任命為創意總監，后者開始力挽狂瀾。

米開理重塑了Gucci的品牌內涵，他將街頭涂鴉和動植物圖騰運用在鞋履、時裝、箱包上，并在秀場上編織了一場魔幻夢境。當時，Gucci雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復古”的評價，但品牌形象已經煥然一新。

此后，米開理在后續設計中不斷強化這些因素，讓產品之間保持連貫性，使得消費者對品牌形象認知不斷加深。如今，Gucci的標志不再局限于“雙G”，蜜蜂、獅子以及老虎，成為了品牌的新代言人。

Gucci的成長讓阿諾特都動了心，企圖收購Gucci，最終失敗，現在這個品牌已經成為不可忽視的新敵人，LVMH需要正面迎戰。

變化的消費者

競爭趨勢的變化，與中國消費者有莫大關連。

巴黎香榭麗舍大街，LV總部的七層建筑高高佇立，這家店距離凱旋門不過200米，是地標性建筑之一。

過去幾年，這是中國游客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因為總部建筑的奇麗，游客們更希望在這里買到代表法國的奢侈品。總部貨物齊全，且價格低于中國門店。

不過這一現象正在減少，消費者們在近幾年快速變化。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐認為，旅游升級是重要因素。在出境旅游多次后，消費者對跨境購物熱情消退，更加專注于享受風景。更重要的是，來自中國的消費者正在回流。

價格是原因之一。據英國媒體報道，奢侈品牌在歐洲與中國的價差持續縮小。2016年到2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，這一趨勢會繼續。

消費者回到本土，促使奢侈品牌在中國境內作出更多改變。波士頓咨詢董事經理洪瀏對《財經國家周刊》記者說，無論是提高核心產品對中國門店的供應，或者是順應農歷生肖推出中國特色的產品，LV等奢侈品牌都在努力討好中國消費者。

但僅僅是這樣還不足夠。

Gucci此前的變革，恰恰在于征服了中國的千禧一代（年齡在20-34歲之間）。在2015年第四季度，年輕消費者貢獻的銷售額猛漲了70%。

這是一個重要信號。

在《2017年中國奢侈品市場研究》中，咨詢機構貝恩發現，千禧一代，是推動2017年奢侈品市場增長的主要動力。

這類消費者不同以往，需要特別手段吸引。欒嵐告訴記者，千禧一代自我表達的意識更強，他們喜歡為價值觀一致的商品買單。

未來這一形勢還將持續，根據研究機構Pambianco的報告，當前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來五到七年，這一比例將上升至40%。

如果LV繼續保持現有的競爭策略，那么這意味著，Gucci崛起的勢頭還將持續。

決勝中國市場

中國市場仍然是兩大奢侈品牌決勝的關鍵。

LV和Gucci都意識到這一點，最直觀的體現是品牌代言人，各大品牌都啟用了中國代言人，這一情況在其他地區很少出現。隨著明星、KOL對消費者的影響與日俱增，各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人，否則會被對手搶先。

欒嵐向《財經國家周刊》記者表示，中國消費者正在成熟。過去，中國消費者的行為會模仿發達地區的消費者，但是現在中國消費者已經走在前列。對于各品牌而言，理解和預測中國消費者的需求，會有益于全球范圍發展。

這一變化的深層原因是，奢侈品行業對中國市場的依賴正在加深。欒嵐認為，本次奢侈品行業回暖，與中國消費者個人消費崛起以及消費觀念的變化有直接關系。如今的中國消費者，愿意為品質和體驗花錢。

德意志銀行的數據顯示，2017年中國市場占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年這一數字將增長至34%。

麥肯錫的預測與此一致。根據預測，2025年中國消費者的全球奢侈品消費將達到44%。欒嵐表示，在未來十年，贏得中國市場幾乎就是獲得全球一半的份額。

這種趨勢在財報上已經有所體現。

LVMH去年財報顯示，全年銷售額同比增長13%，大中華區推動亞洲（不含日本）以17%的全年有機銷售增長領漲其它市場，“我們得益于高度活躍的中國市場”，阿諾特在財報后電話會議上表示。

開云集團的奢侈品部門也給出了相似的答案。去年，該部門收入突破100億歐元，在全球范圍內都呈現快速增長，其中亞太地區以33.4%的增幅為各地區之最，新興地區的消費潛力可見一斑。

無論是LV還是Gucci，接下來想要成為贏家，及時探究中國消費者的需求已成為一門必修課。