十年后的中國消費市場什么樣

云賀

近年來，中國消費市場前景一度成為海外媒體和智庫的熱議話題。在歐美部分發(fā)達國家深陷低增長率漩渦之際，中國零售市場的強勁活力和增長潛力引發(fā)全球關注。德勤公司曾預測，中國有望在2019年超越美國，成為全球最大消費市場。

今年3月，世界經(jīng)濟論壇又發(fā)布了一篇名為《未來消費：快速增長的中國消費市場》的報告，剖析了重塑中國消費環(huán)境的動力，并預測了2027年的中國消費市場圖景和可能形成的產(chǎn)業(yè)機遇。報告認為，未來十年，中國將成功轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動型經(jīng)濟模式，形成全球最具活力的消費環(huán)境。

四重動力重塑消費環(huán)境

報告稱，未來十年，中國將在四重動力的推動下重塑其消費環(huán)境。

未來，90后和00后將浙成主要消費，人群他們從小成長在改革開放帶來的物質(zhì)繁榮中，消費理念與過去幾代人大相徑庭。

一是經(jīng)濟增長模式的轉(zhuǎn)變。2016年，中國全年商品零售額近29.7萬億元。報告預測，到2027年這一數(shù)字將翻倍，達到約56萬億元。促成這一積極轉(zhuǎn)變的因素有二：中國將推出一系列強有力的經(jīng)濟社會政策，推動居民收入提高和儲蓄率下降，助力本國經(jīng)濟發(fā)展從投資驅(qū)動向消費和服務業(yè)驅(qū)動轉(zhuǎn)變;到2027年，中產(chǎn)階層占總?cè)丝诘谋壤龑⑦_到65%左右，這一階層的崛起會抬高國民整體消費需求。

二是人口結(jié)構(gòu)的變化。未來，人口結(jié)構(gòu)的兩大趨勢將左右消費結(jié)構(gòu)的變化。其一，中國將從一個“年輕的國家”逐漸步向“中老年國家”，超過60歲的居民人口數(shù)量在未來幾年將迅猛增加。其二，90后和00后漸成主要消費人群，他們從小成長在改革開放帶來的物質(zhì)繁榮中，消費理念與過去幾代人大相徑庭。

三是技術(shù)革新的力量將改變現(xiàn)有消費生態(tài)。當前的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向表明，中國將從制造業(yè)大國向全球數(shù)字創(chuàng)新引領者的角色邁進。在此過程中，居民將有更多選擇和機會去嘗試新興消費模式。

四是消費者理念的轉(zhuǎn)變。中國過去40年來在經(jīng)濟領域的巨大成功，讓一部分消費者有能力擺脫“價格敏感”心態(tài)，轉(zhuǎn)而擁抱更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗。

報告認為，上述四重動力將相互作用，共同催動形成2027年的中國消費市場環(huán)境。如果能按照預期軌跡進發(fā)，中國將在2027年成功轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動型經(jīng)濟模式，并成為全球消費增長的最大貢獻者。

未來消費市場的三大特征

結(jié)合現(xiàn)有趨勢，報告進一步構(gòu)想和預測了2027年的中國消費市場圖景和可能形成的產(chǎn)業(yè)機遇。其中，有三大特征尤為關鍵。

中產(chǎn)階層的崛起將重塑國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)。在消費總額持續(xù)增長的前提下，居民可支配收入將更多地投向交通、娛樂、教育、奢侈品和金融產(chǎn)品等“非必需消費品”。同時，食品飲料及住房產(chǎn)業(yè)規(guī)模將在一定程度上有所縮水。

而且，居民消費標準也將從基本的功能性需求向情感需求傾斜。由此帶來的結(jié)果是，附加值將逐漸取代價格成為產(chǎn)品價值最重要的衡量指標之一，這些附加值包括愉悅、社會身份、個性體現(xiàn)等。功能性需求也將開始向高階邁進，舒適度、品質(zhì)和多樣化選擇成為居民對產(chǎn)品的主要訴求。

人口老齡化將帶來新的產(chǎn)業(yè)機遇。到2027年，老年人占中國總?cè)丝诘谋壤龑⑦_到22%左右。盡管適齡勞動力比例的大幅降低將給本國經(jīng)濟增長和社會保障體系造成一定壓力，但這一人口結(jié)構(gòu)變化趨勢帶來的產(chǎn)業(yè)機遇同樣不容忽視。例如，包括保健品、疾病診療、高級護理等在內(nèi)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)及相關保險行業(yè)，將迎來風口期。

需要注意的是，老齡人口與年輕一代中產(chǎn)階層對產(chǎn)品標準的訴求大為不同。與想彰顯身份和個性的年輕人相比，60歲以上的老年人更注重產(chǎn)品的功能屬性，對產(chǎn)品價格也更具敏感性。同時，在未來十年進入老齡期的人群也與他們的前輩不同，其養(yǎng)老可能不會完全依賴于子女，而這會直接催生中國老年住宅產(chǎn)業(yè)的市場需求。

技術(shù)創(chuàng)新帶來消費模式的轉(zhuǎn)變。這具體體現(xiàn)為共享經(jīng)濟的興起、零售業(yè)的變革和個性化消費的流行。

目前，技術(shù)進步正在填平“分享”與“擁有”之間的凹地。2016年，“分享經(jīng)濟”作為新詞匯首次寫入中國政府工作報告。同年，中國共享經(jīng)濟規(guī)模就達到3.45億元。根據(jù)國家信息中心的預測，未來十年，中國的分享經(jīng)濟將保持年均40%左右的增長速度;到2025年，分享經(jīng)濟規(guī)模將占中國GDP的20%。

世界經(jīng)濟論壇的研究人員表示，要想進一步發(fā)掘分享經(jīng)濟的潛力，讓分享經(jīng)濟理念滲透到消費者的日常生活中，中國需要考慮拓寬和細分該行業(yè)種類，從目前大熱的交通、住宿領域向電器、服裝和知識智力共享方向探索轉(zhuǎn)型。

另一個深受技術(shù)變革影響的領域是零售業(yè)。物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，使遠程監(jiān)測和維修產(chǎn)品成為可能，從而讓更多線下銷售活動轉(zhuǎn)移到線上平臺;自動駕駛汽車和無人機技術(shù)的推廣使用，將完善現(xiàn)有物流體系，特別是解決“最后一公里”配送的問題;增強現(xiàn)實技術(shù)，則可以改善現(xiàn)有購物體驗。

報告認為，上述各項技術(shù)的配合應用，將在未來十年間賦予中國零售行業(yè)新的價值和意義。線下零售業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大，特別是城鎮(zhèn)化進程的推進和鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡及通信設施的完善，將使更多人群加入到網(wǎng)購大軍中來。

未來，中國最成功的零售大亨必須具備“實現(xiàn)線下和線上銷售無縫對接”的能力。無論是拓展自有銷售渠道，還是選擇與合作伙伴攜手，未來的零售業(yè)贏家必將有能力全程參與到消費者的每一個購物環(huán)節(jié)中。

技術(shù)帶來的第三重變革是個性化消費的流行。過去十年間，中國包括自媒體在內(nèi)的少部分行業(yè)領域，已開始嘗試提供定制化的產(chǎn)品內(nèi)容。到2027年，定制化、個性化的產(chǎn)品和服務將不再是中國消費市場的“高配選項”，而是“必選項”。而這對消費者“買什么”、“怎樣買”都會產(chǎn)生重大影響。

具體而言，人工智能、3D打印和機器人技術(shù)等，將顯著降低定制化產(chǎn)品的設計制造成本。因此，無論是大眾品牌還是精準對接小部分群體的小眾銷售市場，都將在不同程度上開辟新的定制化服務。而由于定制化服務能充分滿足消費者的個性需求，這將大大降低沖動消費、情感消費的比例。這意味著，中國消費者將更趨理性。

綜合看來，在未來十年這一黃金戰(zhàn)略期，中國需加快培育與經(jīng)濟社會發(fā)展態(tài)勢相匹配的消費環(huán)境。報告認為，可從三方面著手：引導就業(yè)和技能培訓向消費服務方向傾斜;縮小城鄉(xiāng)、地域和階層之間的基礎設施供應的差距，特別是涉及互聯(lián)網(wǎng)準入的領域;利用新興技術(shù)手段，加大消費者權(quán)益保護力度。