新媒體語境下“俠客島”的對外傳播路徑創(chuàng)新

陳玉婷

【摘要】作為時政新媒體的“俠客島”，在對外傳播中有著建構(gòu)共性文化認同、“趣”說政治話語、強調(diào)互動性及短視頻運用的創(chuàng)新策略。本文以“俠客島”為例，通過對“俠客島”在新媒體語境下的創(chuàng)新策略進行分析，進一步探尋“俠客島”發(fā)展過程中存在的瓶頸，并針對這些瓶頸提出“俠客島”對外傳播的未來發(fā)展路徑，以期為時政新媒體對外傳播提供參考。

【關(guān)鍵詞】俠客島；對外傳播；共性文化；創(chuàng)新

一般來說，政治話語的對外傳播很難講好故事，其自身的嚴(yán)肅性容易使受眾產(chǎn)生距離感。但《人民日報》海外版旗下的時政新媒體“俠客島”卻使得嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的時政話語變得“生動有趣”，弘揚中國文化，講述中國故事，傳播中國聲音，集中構(gòu)筑了“俠客島”這一時政新媒體的意義生產(chǎn)空間?！皞b客島”用自身實踐開辟了一條時政新聞傳播的新路，為講好中國故事，促進聯(lián)接中外、溝通世界，增強對外傳播能力起到了舉足輕重的作用。[1]

“俠客島”的粉絲數(shù)自創(chuàng)辦以來已經(jīng)累積到40萬，對外時政傳播能力逐漸增強。其影響力增長的背后是媒體的創(chuàng)新，是“俠客島”在語言風(fēng)格、受眾互動和媒介渠道等方面的創(chuàng)新。本文通過分析“俠客島”的對外傳播策略，進一步探尋“俠客島”發(fā)展過程中存在的瓶頸，并對此提出優(yōu)化建議，以期為時政新媒體對外傳播提供參考。

一、“俠客島”對外傳播的創(chuàng)新策略

（一）文化策略：建構(gòu)共性文化認同

在當(dāng)今的全球化時代，強調(diào)民族的文化之“同”顯得尤其重要。根據(jù)肯尼斯·伯克的認同戰(zhàn)略看，傳播者通過使受眾感到與傳播者是一樣的人，從而提升說服效果，[2]“俠客島”對民族共性文化的建構(gòu)恰恰是這種認同戰(zhàn)略的實施?！皞b客島”通過寓文化于時政話語當(dāng)中，激活了潛藏于海外華人華僑、海外留學(xué)生等海外中國人集體意識中的民族身份并構(gòu)筑了關(guān)于民族的共同體“想象”空間，通過建構(gòu)共性文化認同，彰顯和弘揚了民族文化基因。

建構(gòu)共性文化，表現(xiàn)為對民族獨特文化的傳承，激活海外受眾集體意識中的民族身份。例如2016年10月26日題為《有意思，在外國將領(lǐng)眼中，長征是這樣的》的文章，短短幾分鐘的時間閱讀量上萬?！皞b客島”用已經(jīng)融入國人血液的長征故事讓海外受眾或多或少地觸摸到那段歷史的溫度。任何有意義的產(chǎn)品都攜帶著文化特質(zhì)，是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一體。“俠客島”借助新聞評論傳承民族文化，集中建構(gòu)了海外華人受眾的共性文化，從而提升了媒體的對外傳播力。

（二）敘事策略：“趣”說政治話語

首先，基于受眾的視角而言，有趣形象的話語能讓受眾印象深刻。如何讓嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的時政話語變得生動有趣？就成為了“俠客島”不可回避的問題?！皞b客島”通過受眾喜聞樂見的報道內(nèi)容、語言風(fēng)格和表達技巧等提升傳播效果。比如2017年3月19日在“壹周侃”欄目一篇題為《共享時代及其敵人》的文章，“這些單車對城市空間的搶占，幾乎已到政府容忍的臨界點。參與者在忙著把美好的事業(yè)變成角力，一個社區(qū)需要多少單車卻無人問津，這事荒誕不經(jīng)?！盵3]文章采用通俗易懂、生動有趣的敘事語言來講述共享單車的危機與轉(zhuǎn)機。

其次，讓時政話語變得有“趣”的同時，也要注重語言的敘事設(shè)計，盡可能讓文中的物與人、人與人之間具有故事性，通過滲透性傳播，講好中國故事。如2016年7月31日題為《他用52年的堅守，感動了全中國》的文章，通過講述平凡人的故事來傳遞更深層次的中國情，讓海外受眾有強烈的代入感進而引發(fā)心理共鳴。“俠客島”通過講述人的故事來傳遞更深層次的文化，這無疑是備受海內(nèi)外受眾青睞的方式。

（三）受眾策略：強調(diào)互動性

根據(jù)奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式，其中的反饋環(huán)節(jié)就強調(diào)了傳播是一個互動的過程，更強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化?！皞b客島”建構(gòu)共性文化認同，改變時政話語敘事風(fēng)格，最終還是有賴于受眾的接受與互動，只有受眾參與了互動，才會對信息的傳播效果產(chǎn)生直接的影響。當(dāng)今媒體形態(tài)的多樣化、傳播內(nèi)容的復(fù)雜化與受眾的多元化，使受眾從接受者向傳播者身份轉(zhuǎn)變，強調(diào)受眾互動性格外重要。

“俠客島”通過新聞評論留言、后臺私信以及“島友會”這三種形式與受眾互動。關(guān)注“俠客島”微信公眾號的受眾可以在“俠客島”每一篇文章的后臺留言或者評論，在這些留言區(qū)，受眾不僅可以吐槽、抱怨，還可以和“島叔”、“島妹”討論時政話題。

此外，“島友會”作為“俠客島”的獨具匠心的互動形式，內(nèi)設(shè)部落酋長“獨孤九段”、小酋長“我是我”、“豆沙”，用戶可以通過發(fā)帖來與“島民”甚至是酋長們進行互動。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人在滿足生理需求、安全需求以后，會更加注重愛和歸屬感以及尊重與自我實現(xiàn)的需求。“島友會”這一互動平臺使得海外受眾有強烈的歸屬感，對時政熱點的積極討論不僅能充分貫徹黨的政策主張，更能體現(xiàn)海外受眾對祖國大事的關(guān)心。

（四）媒介策略：短視頻的運用

人類社會已從文本時代跨入圖像時代，具有視覺觀賞性的報道比以往任何時候都更能吸引受眾。短視頻是起源于國外的視頻短片，現(xiàn)今無論是國外的以Facebook或者Instagram為代表的社交媒體，還是國內(nèi)的以微博、微信為代表的移動社交手機應(yīng)用，短視頻都深得受眾特別是海內(nèi)外年輕人的青睞，他們通過瀏覽視頻來獲取內(nèi)容，受眾的這種信息消費習(xí)慣也為“俠客島”的媒介策略創(chuàng)新提供了契機。

短視頻與新聞報道的結(jié)合無疑是媒體內(nèi)容輸出的新形式，“俠客島”有效運用短視頻，使傳播渠道日趨多樣化與個性化。2016年7月，“俠客島”開設(shè)新欄目“速讀”，“速讀”的基本理念是運用一個兩分鐘的精短視頻向受眾傳達一個新聞事實，提高信息整合和感官體驗之間的交互性，提升海外受眾對重大熱點事件的視覺體驗，增強視覺傳播效果。2017年8月25日閱讀量達“10W+”的《在這個節(jié)點上，印度突然爆發(fā)百萬員工大罷工》的文章，在內(nèi)容敘事上，區(qū)別于傳統(tǒng)紙媒前因后果式的線性敘事方式，視頻交互式剪輯首先交代印度雖與中國在邊境上死扛，但其實國內(nèi)現(xiàn)實并不太平的這一事實，帶給受眾視覺上的交互式體驗。

其次，“速讀”在畫面呈現(xiàn)上也有自身的創(chuàng)新，用畫面說話，用畫面給予受眾體驗感，輔以字幕、解說詞，真正實現(xiàn)“視頻+畫面”的跨越。

二、“俠客島”對外傳播存在問題及發(fā)展路徑

“俠客島”在對外傳播過程中的創(chuàng)新策略，成為宣傳我國的政策主張，讓媒體“走出去”的重要橋梁。但是，“俠客島”的對外傳播目前也面臨一些困境。如，面向各國的文章內(nèi)容有一定的重復(fù)性；局限于針對國內(nèi)受眾的視角，沒有真正實現(xiàn)文化多樣化的融合；未能主動應(yīng)用H5、直播、云計算以及大數(shù)據(jù)等元素實現(xiàn)全媒體傳播，技術(shù)無較大創(chuàng)新。在存在著明顯問題的情況下，“俠客島”必須結(jié)合自身優(yōu)勢，在更高的層面上探索更符合對外傳播規(guī)律的發(fā)展路徑。

（一）特化為主，泛化為輔

“實現(xiàn)多方位傳播就是泛化，即‘多元化；縮小生態(tài)位寬度，實現(xiàn)專業(yè)化就是特化，即‘專業(yè)化。[4]如果對海外受眾建立共性文化認同是“俠客島”發(fā)揮民族文化優(yōu)勢的特化策略，那“俠客島”通過融合各國本土文化，以海外讀者樂于接受的方式和易于理解的語言形成的傳播就有著泛化特征。在技術(shù)飛速變革的時代，“俠客島”在國際傳播中不應(yīng)局限在對本國共性文化的建構(gòu)上，還應(yīng)力求真正實現(xiàn)文化多樣化的融合。其次，利用母體《人民日報·海外版》的經(jīng)濟資源優(yōu)勢，實行特化為主，泛化為輔，對各國文化的精髓進行改造和增彩，這在一定程度上既保證了本國文化的傳播，同時也促進了多元文化的相互借鑒與吸收。

（二）結(jié)合優(yōu)勢，“錯位”傳播

海外的時政新媒體憑借技術(shù)的創(chuàng)新、渠道的多樣化和內(nèi)容的豐富化占據(jù)海外一席之地，“俠客島”在異域環(huán)境中生存應(yīng)該“采用‘規(guī)模錯位、‘層次錯位、‘特色錯位的方式避免競爭，以求生存”。[5]如海外華媒有主打時政新聞報道的，“俠客島”就主打時政評論，給受眾提供獨家的視角與獨特的觀點評析；有國外媒體注重報道國外時事的，“俠客島”就結(jié)合中國大陸本土新聞進行“錯位”傳播來滿足海外華人受眾想要了解祖國發(fā)展變化的需求。如可以通過中國的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，在“速讀”專欄提供精短視頻讓不了解春節(jié)的受眾了解其內(nèi)涵，加深對傳統(tǒng)文化的印象，讓了解中國傳統(tǒng)文化的受眾產(chǎn)生共鳴。

（三）結(jié)合技術(shù)，創(chuàng)新擴散

根據(jù)麥克盧漢的“技術(shù)決定論”，技術(shù)在社會發(fā)展過程中起著決定性作用。在如今這個技術(shù)高速發(fā)展的時代，技術(shù)落后，信息傳播的時效性就會大打折扣，這就在一定程度上不利于媒體的生存與發(fā)展。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使得越來越多的海外新聞報道結(jié)合VR、AR技術(shù)、云計算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等來提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，滿足更多年輕受眾的感官體驗。在這個基礎(chǔ)上，“俠客島”應(yīng)該結(jié)合技術(shù)新形態(tài)來凝聚年輕人人氣。其中，一方面應(yīng)該重視資金在技術(shù)層面的投放；另一方面，應(yīng)該針對受眾從信息接受者向信息傳播者和信息消費者身份的轉(zhuǎn)變，根據(jù)其信息消費習(xí)慣，創(chuàng)新報道形態(tài)。利用云計算或大數(shù)據(jù)技術(shù)對海外用戶展開調(diào)查，分析其喜好，進行精準(zhǔn)定位，使信息向更寬闊的領(lǐng)域擴散。

注釋：

[1]人民網(wǎng)，習(xí)近平就人民日報海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示.2015-05-21，http：//politics.people.com. cn/n/2015/0521/c1001-27038345.html.

[2]李鯉，田維鋼.城市形象片傳播中的認同建構(gòu)策略[J].當(dāng)代傳播，2017（04）.

[3]海外網(wǎng)”俠客島”，共享時代及其敵人.http：// opinion.haiwainet.cn/n/2017/0319/c456317-30802430. html.2017-03-19 23：04：07.

[4][5]許燕.華文對外傳播的生態(tài)位分析與發(fā)展策略——以《新民晚報》海外版為例看華文對外傳播的創(chuàng)新擴散[J].新聞大學(xué)，2009（01）.