傳統出版業在數字出版中的應對策略

程兵

【摘要】互聯網+、移動終端、大數據、云計算，正在以洶涌的態勢吞噬著傳統出版業，消融著出版的邊界，當此之時，傳統出版業也在積極轉型，力求加快融入數字化時代。本文結合出版工作實際，從國內數字出版產業概覽、傳統出版企業在數字出版產業中的現狀、傳統出版企業在數字出版中的應對策略等方面，深入解析并提出建議，旨在對我國傳統出版業數字轉型工作起一定的參考作用。

【關鍵詞】數字出版；IP產業鏈；知識服務；在線教育；按需印刷

一、國內數字出版產業概覽

（一）數字出版持續、快速發展勢頭不減

綜合中國新聞出版研究院《2016-2017中國數字出版產業年度報告》的數據：截至2016年年底，國內數字出版產業整體收入5720.85億元，比2015年增長29.9%，首次超過傳統出版物（含報紙、期刊、圖書、音像制品及電子出版物）出版、發行及進出口收入總和，持續強勁的發展勢頭不減。在數字出版營業收入中，互聯網廣告收入2902.7億元，移動出版收入1399.5億元，網絡游戲收入827.85億元，在線教育收入251億元，此四項合計占比94%，是數字出版的絕對主力。網絡動漫收入155億元，在線音樂收入61億元，互聯網期刊收入17.5億元，電子書收入52億元，數字報紙（不含手機報）收入9億元，博客類應用收入45.3億元。廣告是當前數字出版產業中盈利最大的部分，占比超50%。得廣告者得天下，傳統出版業中紙質書盈利主要依靠銷售實體書，沒有廣告性收入，在此方面受數字出版的沖擊較小。而報紙期刊的盈利中廣告占比較大，受數字出版的沖擊最為嚴重，經營出現斷崖式下滑，2017年報紙期刊已出現關停并轉現象。隨著手機、平板電腦等手持終端的普及化，移動出版成為趨勢，上升態勢迅速。網絡游戲是數字出版產業中不可或缺的重要一極，始終占據穩定的份額。在線教育隨著生育政策的放開，發展將會進一步呈現井噴狀態。按艾瑞咨詢的統計來看，中國在線教育2016年的市場規模已經達到1565.4億元，2017年為2002.6億元。

（二）數字出版邊界不斷模糊，行業參與者越來越多

數字出版自誕生以來，每年都以高速增長的態勢發展，從2006年首次統計數字出版產業收入的213億元至2016年的5720.8億元，在11年的時間里數字出版總產值增長了近27倍。不僅如此，數字出版的范圍也越來越大，2015年數字出版年度產業報告首次將在線教育納入數字出版，2016年中國新聞出版研究院又將有聲書、網絡直播視為數字出版新的增長點。隨著數字出版范圍的進一步擴大，數字出版的邊界也越來越模糊。可以認為，凡是對內容進行選擇、編輯并加工，在制作、傳播上采用數字技術的作品，都可以視為數字出版。數字出版正在以強大的力量消融著出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業的界限，以及信息發送者和接受者的邊界，正在打破傳統出版業按介質區分的行政分割，極大延長出版物的產品線，實現內容資源價值的最大化。也正由此，數字出版的參與者越來越多，我國以BAT為代表的互聯網企業、三大電信運營商以及傳統技術服務商如清華同方、方正等都在大踏步進入數字出版領域。

（三）數字出版產業利好政策不斷，數字出版迎來最好發展機遇

《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《新聞出版業數字出版“十三五”時期發展規劃》等政策的不斷出臺，顯示著政府在數字出版方面的引導扶持力度正在進一步增強。2016年，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》明確提出“加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲等新興產業”。數字出版首次被列入國家五年規劃綱要，表明數字出版已被納入國家戰略頂層，將迎來最好發展機遇。

二、傳統出版企業在數字出版中的現狀

（一）產業占比小

在數字出版5720.85億元營業收入中，能被納入傳統出版企業創造的數字出版的數字：互聯網期刊17.5億元，電子書52億元，數字報紙（不含手機報）9億元，合計為78.5億元。這78.5億元中還包括掌閱、咪咕、清華同方等平臺服務商的營收以及銷售kindle等閱讀硬件的收入。按78.5億元的總產值計算，在數字出版總收入中只占有1.37%的份額，占比極小，且相較于2015年的1.69%和2014年的2.06%，連續下降趨勢沒有改變。

（二）產業貢獻低

當前，在國內數字出版領域活躍的從業者主要分布在互聯網行業、電信行業、IT行業和傳統出版單位。和掌握內容、流量、技術的互聯網、電信及IT行業相比，傳統出版單位處于明顯弱勢，在數字出版領域的產值幾乎可以忽略不計，亟待改變現狀。互聯網廣告、移動出版、網絡游戲幾乎與出版單位絕緣。在線教育方面，雖然高教社、外研社、人教社等已紛紛開始發力，但在BAT、網易等大型互聯網企業以及一起作業網、學科網、作業幫等新興互聯網教育公司的擠壓下，也尚未找到有效的應對模式。作為原有電子書分發渠道的掌閱科技、中文在線、三大電信運營商等來說，已不滿足于和傳統出版單位分享收益，而開始發力于網絡原創文學，和閱文集團、百度文學等，搶占國內網絡原創文學陣地，打造全IP產業鏈。目前，網絡文學前三強閱文、中文在線、掌閱科技已占據90%以上市場份額。在內容提供方面，豆瓣、知乎、簡書、果殼網、美篇等新興互聯網企業以及活躍在各個互聯網企業上的各類機構或個人公眾號正在創造著更加豐富的內容資源。在2016年新崛起的有聲書市場中，喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM等也已打出一片天地。據《2016年數字閱讀白皮書》及中國新聞出版研究院的調查數據顯示，2016年中國有聲閱讀市場達到29.1億元，增長48.3%。國內成年人的聽書率達到17%，人均聽書消費6.81元。同樣在互聯網期刊方面，清華同方、萬方、龍源期刊、維普四家企業幾乎壟斷了市場。

三、傳統出版企業在數字出版中的應對策略

（一）借力數字出版利好政策，主動作為

面對萬億元級別以上的數字出版市場以及互聯網、電信、IT技術公司等越來越多參與者的沖擊，傳統出版企業應該積極借力利好政策，投身到數字化浪潮中，撲下身子、主動作為，尋求突圍。近年來，行業利好政策不斷，2010年總局發布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》后，連續發文推進傳統出版和新興出版融合，從政策層面引導支持傳統出版企業的數字化轉型。從2015年到2018年，新聞出版廣電總局確定專業數字內容資源知識服務模式試點單位以來，已經遴選了兩批次共56家單位作為試點，建成國家級融合發展重點實驗室20家（其中16家是傳統出版發行企業），確定兩批共170家數字出版轉型示范單位，同時數字千人培訓計劃、數字職稱評審工作也陸續啟動，在實踐中同樣強力支持著數字出版產業的發展。作為傳統出版企業，應該借力好政策。據統計，全國現有580家出版單位大多數已經開始行動，絕大多數都設置了數字出版機構，其中約30家成立了獨立的數字出版技術類公司進行運營，積極探索傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

（二）抓牢數字出版本質及自身優勢，大膽試水

面對瞬息萬變的互聯網世界，傳統出版企業在轉型中需要立足自身出版優勢，充分利用已有的內容資源，積極擁抱新技術，大膽試水，積極探索如何實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制，在數字出版市場占有一席之地。如鳳凰出版傳媒集團在數字化轉型方面多方拓展，成效顯著。集團擁有出版融合國家重點實驗室，成立鳳凰數字傳媒有限公司等專業化的數字出版企業的同時，還通過并購、投資方式組建十幾家數字出版專業公司。利用自身在教材教輔方面的優勢，積極探索，控股面向C端市場的學科網，建立智慧教育資源云服務平臺以及數字化閱讀平臺鳳凰享讀。合資成立鳳凰悅世泓文專注高端大眾數字出版，致力全IP運營、紙書與電子書的互動營銷。在網絡游戲方面有游俠網和3DM網，基礎建設方面有鳳凰云計算中心。中國出版集團則在多年積累的出版資源基礎上，集中建設數據庫、電子書平臺及翻譯平臺。而人民衛生出版社根據自身出版定位，攜手全國醫藥院校以“互聯網+醫學教育”為引領，建設“人衛開放大學”慕課平臺，在醫學教育傳統出版和新興出版融合發展創新方面，取得不俗成績。長江出版傳媒以長江中文網為依托，圍繞網絡原創與精品閱讀云平臺打造融無線閱讀、版權交易、實體出版、動漫影視等多形態、立體化的IP產業鏈。安徽出版集團初步形成數字出版、數字教育、數字生活、數字印刷、智慧城市五個產業集群。2017年又入股懶人聽書，向有聲書市場邁進。

（三）傳統出版企業數字化轉型的幾個方向

（1）打造全IP產業鏈

作為IP產業鏈的核心，網絡原創文學在國內熱度逐年攀升，有機構預測，2017年中國網絡原創文學將達到63.3億元規模。目前騰訊閱文集團、中國移動咪咕傳媒、掌閱文學、中文在線等都相繼投入資金，尤其是閱文集團，已占據網絡原創文學72%的市場份額，部分出版、廣電集團也開始涉足，如前面提到的長江出版傳媒。湖南廣電收購看書網是傳統企業涉足互聯網的經典案例。看書網以在線閱讀、無線閱讀、優質圖書出版為主營業務，駐站作者7.2萬，簽約作品10萬余本，是目前國內領先的原創文學內容提供商。打造全IP產業鏈可以作為傳統出版企業數字化轉型的方向之一，依托已有作者資源、版權資源，以收購、控股為主要手段，快速介入網絡原創文學領域，建設集文學（影視）創作、文學閱讀、有聲閱讀、專業出版為一體的移動端平臺，培育原創IP內容，構建全IP生態鏈。

（2）知識服務

內容、技術、流量、渠道是數字出版的幾個關鍵環節，而內容更是處于核心地位。信息技術的廣泛應用推進了知識經濟發展，知識成為重要的資源和生產要素，而知識的構成主要靠內容資源。2015年總局下發了《關于確定專業數字內容資源知識服務模式試點單位的通知》，截止到現在共有56家出版社成為試點單位，進一步推進了專業出版向知識服務的轉型，以“知識服務”為標簽的數字化產品或服務平臺不斷涌現。如中華書局的“中華經典古籍庫”、商務印書館的“民國期刊數據庫”、中國建筑工業出版社的“建筑工程標準規范知識服務”、社科文獻出版社的“列國志數據庫”等，平臺方面如建工社的“中國建筑出版在線”、商務印書館的“易閱讀平臺”“譯云＼譯見平臺”、社科文獻社的皮書APP等。出版機構正在積極的由內容提供商向知識服務商角色轉換。

（3）在線教育

有數據統計，截止到2017年，中國教育市場已達到3萬億元的規模。從艾瑞咨詢的統計數字來看，其中在線教育2017年為2002.6億元，同比2016年的1565.4億元增長27.9%。預計2020年在線教育規模將接近4000億元。面對如此龐大的市場，互聯網巨頭紛紛入駐，百度、網易、騰訊以及京東、科大訊飛等，各類產品如騰訊課堂、百度傳課、網易公開課等；APP方面有作業幫、小猿搜題、一起作業、智學網等；垂直教育方面有有道詞典、百詞斬、美術寶等。教育市場競爭雖然激烈，但市場份額大，且出版產業中教育類圖書的出版營收占有非常大的份額，因此傳統出版企業在鞏固原有紙質出版的基礎上，應全力挖掘自身已有的資源，建構在線教育陣地，在學前教育、基礎教育（K12）、高等教育、職業教育、在線培訓等數字教育出版的不同層面，尋找適合自身的發展路徑。如高教社、人衛社、外研社的慕課是一種模式，利用慕課平臺融合作者資源、內容資源、出版資源以及流量資源，共建共享；湖南出版集團的天聞數媒公司依托數字技術、云技術、人工智能等，通過構筑云課堂、智慧校園、教育云等應用服務體系，為數字教育提供整體解決方案也是一種模式。

（4）按需印刷

按需印刷的出現是基于出版社居高不下的庫存。據數據統計，2016年全國出版物零售總額833億元，而圖書總庫存為1143億元，每年出版新書中有55%成為絕版并退出流通。除卻出版社倉庫中的庫存圖書，部分在途圖書也存在因無法實現銷售而成為庫存的風險。為解決這一痛點，在新技術的驅動下，按需印刷應運而生。時至今日，按需印刷在國內已成為共識，無論是出版機構還是印刷單位，都在積極探索并實踐著按需印刷。當前國內按需印刷主要有兩種模式：一種以出版社為主導，其按需印刷主要基于自己的生產需求，如人民郵電出版社、知識產權出版社、中國科學出版社等，他們多采用自建按需印刷生產線的方式運作，基本不對外接受訂單。一種是以印刷廠為主導，如虎彩印藝。虎彩全國有三個印刷基地，投入巨額資金引進惠普T260單色噴墨輪轉印刷機，羅蘭研發堆疊和折頁設備，精密達提供數字印后膠裝設備，形成數字印刷一體化生產線，以保證印刷產能和質量。不過這兩種模式都存在一定的弊端。出版社主導的模式會出現產能不足，機器閑置的問題；印刷廠主導的模式則可能存在版權和數據安全問題。此外，按需印刷最終想要的是消滅庫存，實現先訂后產、以銷定產的新商業模式。對傳統出版企業來說，這也是化解出版風險，走向數字出版的路徑之一。如何協同出版、印刷、物流、讀者，釋放產能，建立按需印刷新業態，形成閉環式生態體系，傳統出版企業應深入探尋解決之道。

綜上所述，在互聯網的大環境下，傳統出版企業更要進一步強化用戶思維，擁抱新技術，為用戶提供更多、更豐富的內容、產品及服務，積極投身到數字化轉型之中，滿足用戶多場景、多層次需求。