消費者懷舊對本土品牌態度的影響研究

高海霞，朱冀方，裴 佳

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310008）

長期以來，在汽車、手機、日化等許多行業，外資品牌一直主導國內市場。不過，這種市場格局也正在慢慢發生變化。國家統計局公布的社會消費品零售數據顯示，2015年國內化妝品零售額達2 049億元，同比增加8.8%，中國已成為全球僅次于美國的第二大化妝品消費市場。在2016年1月天貓美妝熱銷榜品牌前十中，百雀羚、韓束、自然堂位居美容護膚類前三甲，榜單中僅歐萊雅、雅詩蘭黛兩個外資品牌。同時，凱度消費者指數發布的2015年亞洲品牌力量報告表明，中國消費者在中國品牌上的支出同比增長7%，而在國際品牌上的花費只有3%的增長，本土品牌消費增長速度高于外資品牌。盡管多方數據表明本土品牌發力“逆襲”，但從整體來看，國貨復興不是一蹴而就的事情。紙尿褲選國外品牌、名牌包認國外大牌，甚至連馬桶蓋都要從國外往回背，這也提出了一個問題：在消費升級的時代，國內消費者為何依然對國外品牌情有獨鐘？“國人不愛買國貨”，既有生產組織、產品標準及產品質量等方面的問題，更有人們消費習慣、消費心理的問題。如何來真正化解消費外流，甚至引領消費回流，需要不斷關注本土品牌在消費者心目中的地位。

隨著互聯網和市場經濟的高速發展，消費者獲取的信息和可選擇的產品越來越豐富，加之市場競爭加劇、生活節奏加快、工作壓力加大等，消費者懷舊情結愈發濃郁。想念兒時的食物、商品、場景等，促使一些以懷舊為主題的產品應運而生，例如“老北京”冰棍的熱銷、回力鞋的回歸、“雙妹”化妝品成功等，諸多以前流行的商品，如今又再次重回市場，催生出了“懷舊消費”。懷舊已成為一種群體性情緒，當人們的懷舊情緒演變成現實的懷舊行為時，商機也就應運而生了。對于營銷而言，“懷舊營銷”就有了生存的土壤。早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。如果有人能將現代與傳統結合起來，將懷舊作為一種資源，那新的市場便應運而生了。

然而，懷舊營銷作為一種與眾不同的競爭方式，同樣存在著風險。尤其當品牌喚起的懷舊情結與消費者的品牌態度相差太大時，這樣的風險就會更顯著。懷舊作為一種情感屬性，影響著消費者的品牌態度。企業只有在日趨激烈的市場競爭中，不斷關注品牌在市場中的認同度、喜愛度、接受度，并及時進行針對性的改善和提升，才能保持品牌的持久競爭力。那么懷舊究竟如何影響品牌態度呢？由于懷舊反映出的是與本土文化相一致的價值取向，怎樣從懷舊角度延長本土品牌的生命力呢？這些問題都值得進一步深入探討。

一、文獻回顧與研究假設

（一）消費者懷舊

20世紀80年代之前，關于懷舊的研究主要出現在心理學、文學及社會學領域，Holbrook和Schindler（1991）將懷舊引入消費者研究領域，認為消費者懷舊（Nostalgia）是一個人在年輕的時候，對經常出現的事物（人、地或物）的喜愛（一般的喜歡、積極的態度或者美好的情感）[1]。消費者懷舊是對過去事物的一種肯定的、美好的懷念，隨著時代的變遷，人們的滿足感愈低，懷舊愈加濃烈[2]。

消費者懷舊是一種情感寄托現象。項載霞（2008）把消費者懷舊偏好的形成原因歸結為三種觀點：情感補償說、社會交互說和感覺輸入說[3]。Davis（1979），Batcho（1995）指出消費者懷舊通常表現為對現實生活的不滿，試圖通過對舊事物的懷念尋找安慰[4]。Walker，Skowronski和 Thompson（2003）指出懷舊通常是在與朋友交談中，現場提到某些人時發生的，因此人際關系是懷舊的一個重要側面[5]。Chu 和 Downes（2000）提出普魯斯特現象，即在外界對視覺、聽覺、嗅覺等感官輸入特定內容時，尤其是味道和氣味，通常會觸發懷舊[6]。Wildschut等（2006）認為懷舊是一種伴隨著傷感的快樂情緒，是積極情感的儲蓄所[7]。

Havlena和Holak（1996）通過實證研究的方法，按照個人體驗-群體體驗，直接體驗-間接體驗兩個維度，將懷舊分為四類：個人懷舊，人際懷舊，文化懷舊和臆想懷舊[8]。國內學者在消費者懷舊分類的研究上結合本土背景做出了一些補充。何佳訊（2010）在對不同年齡組的消費者進行懷舊測量時把懷舊分成了三個維度：個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊[9]。其中個人懷舊是指消費者自身對過去所經歷過的人、事、物，至今仍然喜歡和懷戀。人際懷舊是指人們對過去的人際交往和生活節奏的向往，表現出對過去的人際關系的贊同。家庭懷舊是指人們對過去與家人的生活時光，以及感受到的家人過去時光里對自己關愛的留戀態度[10]。在中國，個人與社會之間的關系對消費者的情感起了較重要的影響，因此，本文采用何佳訊（2010）的反映中國消費者懷舊情感的分類方法，將消費者懷舊分為：個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊三個維度。

（二）品牌態度

品牌態度是預測購買行為的重要指標。Mitchell和Olson（1981）認為品牌態度是消費者對品牌的正面或負面評價[11]。Wilkie（1990）認為品牌態度是消費者對品牌的整體評價，而消費行為（如品牌的選擇）的發生受品牌態度的影響[12]。宋永高和水常青（2004）認為，品牌態度是消費群體通過組織經驗（包括直接的消費經驗和間接的他人或媒體宣傳）和情感體驗，而形成的對該品牌的正面或反面的評價，進而產生傾向于購買或不購買該品牌產品的心理狀態[13]。

對于品牌態度維度的劃分，主要有一維、二維、三維和多維論。Rosenberg和 Hovland（1960）認為認知、情感、行為三個組成部分構成了態度[14]。Fishbein和Ajzen（1972）指出態度包括信念、價值、情感、行為意向四個維度[15]。態度只是一種行為傾向，不能絕對預測行為，認知和情感是行為傾向的基礎[16]。根據認知和情感在態度中的作用，Edwards（1990）和 Percy和 Rossiter（1992）提出二維態度（認知態度和情感態度）的觀點[17-18]。Kim和Morris（2007）認為受個人經驗、事物認知等方面的影響，面對同一事物不同個體也會表達出完全不同的情感，相較于行為態度，情感態度的預測性更強，行為傾向作為態度的結果，無法解釋態度，態度的維度只有一個，即情感態度[19]。

盡管對態度維度的劃分各不相同，但是Rosenberg和 Hovland（1960）的三維態度模型受到學術界廣泛的認可，即態度是認知成分（形成態度的信息基礎）、情感成分（一種支持或反對的偏好）和行為成分（態度的行為傾向）的綜合體。

（三）消費者懷舊與品牌態度

當消費者的懷舊需求轉化到消費活動當中，“懷舊消費”便應運而生。Lyon和Colquhoun（1999）的研究結果顯示，具有懷舊需求的消費者對于老品牌產品表現出更高的溢價支付意愿[20]。Sierra（2007）指出消費者對品牌的情感態度是懷舊需求轉換成購買行為的決定性因素[21]。何佳訊等（2007）認為懷舊加強了消費者與品牌之間的情感連接，如果決策者選擇走懷舊路線，那么加強并有效傳遞產品的某些固有特征，將能有效激起消費者對原有品牌的懷舊情感[22]。俞林等（2014）認為消費者通過刺激物喚起對過去的懷舊情感，并進一步轉化為對品牌的情感認知，形成對品牌的信任、依戀，從而形成較好的消費者——品牌關系[23]。

從消費者懷舊到購買意向之間，還需要一個情感轉化的過程：懷舊消費者更傾向于把舊時的產品與美好、高品質等詞匯聯系起來，因此，他們通常會給舊時的產品更高的評價，認為舊時的產品有更高的質量。消費者懷舊情感通過對接消費者記憶中美好的事物，使消費者產生正面的品牌態度，進而產生購買意向。

基于上述文獻回顧及歸納整理，本研究建立了以下研究模型來直觀描述消費者懷舊與本土品牌態度之間的邏輯關系，如圖1所示。

圖1 本研究構建模型

二、研究設計

（一）變量測量

與消費者懷舊測量的相關量表如表1所示。

表1 消費者懷舊的相關測量量表

懷舊所涉及的內容與個體成長過程中的經歷和所處的社會環境有關，西方環境下的懷舊測量表并不一定適用于中國。本文采用何佳訊（2010）開發的中國文化背景下的消費者懷舊測量表。具體測量題項如表2所示。

表2 消費者懷舊的測量

對消費者本土品牌態度進行測量時，首先讓消費者選擇購買過并感興趣的品牌（請從下列品牌中選擇您購買過并鐘愛的品牌，繼續作答問卷：胡慶余堂、百雀羚、回力鞋、張小泉、鳳凰牌自行車、大白兔奶糖、上海牌手表、老鳳祥），其目的是確保消費者對品牌的熟悉程度，以及消費者在選擇品牌后做測量題項時可以具體化，有針對性，以保證調研數據的可靠性。

關于品牌態度的具體測量，在借鑒Speed&Thompson（2000）、Kim&Han（2005）、Lafferty（2007）等[24-26]測量量表的基礎上，結合品牌態度的認知態度、情感態度和行為態度三個維度，擬定測量量表如表3所示。

表3 品牌態度的測量

（二）數據收集

按照Roscoe（1975）提出的：在多變量分析的情況下，樣本量為變量的測量題項的10倍或以上為佳。本研究中，變量的測量題項有26個，因此，共發放300份問卷，回收279份，剔除34份不合格問卷后，有效問卷為245份，樣本統計如表4所示。

表4 樣本描述性統計分析

從表4結果來看，本次調研對象男女比例基本相當；從受試者年齡來看，22～32歲占樣本總數的44.5%，33～54歲占40.8%；從可支配收入看出，調查對象的月人均可支配收入1 000元～3 000元，所占比重最大，為77.1%。從性別、年齡、可支配收入綜合來看，所選擇的樣本符合研究所需要的懷舊消費者群體特征，具有一定的代表性。

三、數據分析與結果

在通過信度和效度檢驗以后，本文對消費者個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊與品牌態度進行了相關分析，結果如表5所示。

表5 變量各維度間的相關分析結果

從表5可以看出，消費者懷舊各維度與品牌態度各維度之間的相關關系是顯著成立的。為了進一步明確變量間的因果關系，進行了回歸分析，以品牌態度為因變量Y，采用強行進入的方式進行了多元回歸。回歸模型F統計量是72.823，在0.01水平下顯著，如表6所示，模型的總體相關度R為0.480，判定系數R2為0.231，調整后判定系數R2為0.227，說明模型擬合較好。如果DW值在1.5～2.5之間，則說明誤差項之間不存在自我相關性。本研究的DW=2.267，故不存在自我相關現象。

表6 回歸模型擬合參數

由表7可以看出，容差和方差膨脹因子（VIF）均為 1.000，符合容差 ＞0.1，方差膨脹因子（VIF）＜10的要求，故本文各變量不存在多重共線性。由表7還可看出個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊的回歸系數分別為0.499、0.306和0.400（顯著水平為0.000），說明懷舊各維度對品牌態度都具有顯著影響。

表7 回歸分析結果

由表8可以看出，個人懷舊、人際懷舊、家庭懷舊與認知態度在0.01水平上顯著相關，相關系數分別為：0.496、0.463、0.608，與情感態度在 0.01水平上也顯著相關，相關系數分別為：0.454、0.324、0.350，這表明懷舊的三個維度均正向影響認知態度和情感態度。

表8 回歸分析結果匯總

個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊與行為態度在0.01水平上顯著相關，相關系數依次為：0.441、0.152、0.282，表明個人懷舊、家庭懷舊均正向影響行為態度，而人際懷舊與行為態度的相關系數顯著性P＞0.05，表明它們之間的直接影響不顯著。

通過上述分析，得出懷舊正向影響品牌態度，懷舊對品牌認知態度影響最大。個人懷舊、家庭懷舊和人際懷舊對認知態度和情感態度均有正向顯著的影響，人際懷舊與行為態度不相關，個人懷舊對品牌態度具有良好的預測解釋力。過去的經歷會給個體消費者留下深刻的印象，進而直接影響其消費行為。人際交往過程中，消費者記憶中所保留的信息會經過個體的篩選和過濾后，對懷舊消費傾向的間接影響也會有所減少，對品牌態度的最終指向性也消弱了。

四、營銷建議

（一）挖掘懷舊因素，激發懷舊情結

由于個人懷舊對本土品牌態度影響最大，個人懷舊是對過去個人生活中的事情、朋友的回憶和喜愛。在產品設計、推廣等階段通過一定的懷舊因素刺激，可以觸發消費者對往事或過去生活的回憶，挖掘或創造懷舊因素是懷舊營銷的關鍵所在，除了復古產品、懷舊廣告、懷舊包裝外，企業還可以將品牌與具有時代意義的場景、事件、人物等聯系在一起觸發消費者的懷舊情結，增強品牌和市場的溝通，進而使消費者對本土品牌產生偏好。

（二）傳承本土文化，提升品牌認同

在經濟全球化的趨勢下，國內外新生品牌層出不窮，品牌競爭日趨激烈。懷舊對品牌認知態度影響最大，品牌認知可以說是懷舊消費的邏輯起點。對于本土品牌而言，應該善于去發現和捕捉消費者的品牌需求，形成良好的民族品牌形象，使品牌在消費者心目中有好的認知。通過懷舊廣告的制作和傳播，激起消費者的心理認同和認可；通過中國時代背景下傳統文化的品牌理念傳播，提升消費者的品牌認同。

（三）傳統結合網絡，加強品牌傳播

從傳統時代到網絡時代，消費者主動性消費增加，在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的信息作為依據，再決定其購買行為。捕捉消費者需求成為企業營銷的關鍵。懷舊情結通過網絡得到廣泛傳播，且傳播行為不受年齡段、性別、地域的影響，懷舊類的網站、帖子、視頻是很好的營銷工具和廣告宣傳平臺。企業應基于網絡平臺，在各個關鍵時刻與消費者進行實時、有效、一對一的溝通，傳播品牌的差異化價值。

（四）在懷舊中創新，延長品牌生命

無論采取何種懷舊營銷策略，企業還應注意把核心懷舊要素與現代功能技術進行融合，這樣才能有效滿足不斷變化的現代市場需求。促進本土品牌與高科技手段相結合，利用懷舊心理來推廣新產品或新服務，不斷延長品牌生命。本土品牌在改進的同時，通過新型的社會化媒體進行品牌整合營銷傳播，來擴大本土品牌的影響力，使消費者在懷舊的同時，對本土品牌的技術、質量、服務等產生正面積極的態度。