FREITAG：循環再造也潮流

“獲得第一名的是——”，屏幕上出現了一張照片：廚師正在片北京烤鴨，一只黃色底色上有斑駁圖案的郵差包掛在一旁，圖案似血跡，好似由案板上的烤鴨噴濺而出。話音落下，Perche上前，領取了她的獎品——一只價值1680元的FREITAG F201 PETE。

Perche是瑞士背包品牌FREITAG的消費者，與在場的幾十位品牌粉絲一起被稱為F-Community。因為品牌創始人Freitag兄弟首次到訪中國而相聚在一起，定于晚間7點半開始的活動，不到6點就已經有人前來等待，哪怕只是看看兩位品牌創立者。

從2004年首次進入中國市場算起，這個瑞士品牌已經在中國發展了14年，但相比其他奢侈品品牌和潮牌，它還算是個小眾品牌。不過顯而易見的是，有越來越多的人開始了解到FREITAG。近一年來，FREITAG在中國內地的零售商從13個增長到了23個，第一家官方門店F-Store也在9月26日于上海開業。開業當晚，等待入場的粉絲排起了長隊，店內水泄不通。

有故事的品牌

FREITAG的走紅，是從講故事開始的。

“這個包包來自瑞士，你看它是用卡車篷布回收做成的，防水耐用，可持續。”每當有客人來到店里，這往往是 Tony介紹FREITAG的第一句話。Tony已經在北京楊梅竹斜街賣了兩年FREITAG，Perche獲獎的F201就來自他的店里。

FREITAG傳奇式的誕生為這個品牌帶來故事的傳播性。1993年的一天，作為設計師的Markus Freitag和Daniel Freitag兩兄弟偶然看到了窗外飛速行駛的卡車。一直以來，熱愛騎行的兄弟兩人都想在一年有1/3時間在下雨的蘇黎世找到一款防水、方便又耐用的包。看到卡車，Markus不禁想：“為什么不用卡車篷布作為原材料自己做一款包呢？”于是，如今被收藏在美國現代藝術博物館（MoMA）的史上第一款FREITAG包誕生了。

正如Tony介紹的，回收、可持續是FREITAG的核心理念，也是賣點。所有消費者都熟悉它的環保制作過程：每年FREITAG會派專門的團隊為年產的45萬只包收集460噸左右的卡車篷布；收集好的篷布在洗衣房用從FREITAG廠房房頂收取的1.5萬升雨水清洗，洗完布料的廢水還會循環利用到別的地方；清洗過程中，一種特殊的防水油劑能讓篷布在清潔的同時保持原來的色彩，之后布料才會被交到設計師手中。

2014年，FREITAG開始嘗試一種新產品：F-ABRIC，這種取材自距工廠半徑2500公里區域內的植物纖維，可以完全被降解。以這種材料制成的衣物，配合FREITAG的螺旋式紐扣、可生物降解縫線，成為其新的服裝產品線。它不再僅僅是家賣包的公司。

正因如此，FREITAG也吸引了許多看重環保的消費者，其中多數人從事著設計或創意工作。根據Global Fashion Agenda統計，2017年，全球已經有75%的時尚品牌在嘗試環保路線，而進步幾乎都來自中檔企業。無疑，FREITAG就是其中一員。傳統企業塑造品牌首先想到的是產品，而當人們的生活越來越多地和環保、可持續這樣的理念聯系在一起時，如何讓消費者買單，甚至自發傳播這些理念，FREITAG提供了成功的樣本。

整體（Holistic）理念是創始人屢次強調的。他們認為，不僅是產品本身，從設計、制作、包裝到營銷，都要完全貫徹同一種思路，將FREITAG的價值觀堅持始終。比如，FREITAG包的供應鏈采購全部限定在瑞士和周邊國家，以避免物流帶來的消耗；包裝全部是用再生紙制造的紙袋；獲得“瑞士設計大獎”的產品展列柜可以在3秒內拆卸，并重復使用；坐落在蘇黎世西區的FREITAG總店由19個廢舊集裝箱經過加固、切割、焊接、組裝組合而成；用戶可以到門店免費借包（限定款），而不是必須購買……

此外，更吸引年輕消費者的是，每個FREITAG包都是獨一無二的。正是這種“每個包都是獨特的”吸引了中國年輕消費者。“我們不追逐流行，歐洲公路上奔馳的卡車就是我們的流行。”Daniel說。他認為理念很重要，他們倡導的是“Out of the bag more than the bag”（創造性用包且不僅僅是包），但他們不想通過一味的“教育”告訴消費者什么是對的、什么是錯的。他們更想通過產品和故事引導消費者去關注與理念相關的生活方式。

為了更好地讓消費者理解FREITAG的故事，FREITAG在店鋪中和網站上播放定格動畫影片，全方位展示包從設計到成品的全過程，還開通了名為@freitaglab的Instagram賬號，直接將工廠畫面呈現給粉絲。

社群的力量

FREITAG尤其注意與粉絲的互動。在Instagram上，帶有#FREITAGBAG標簽的帖子達到了將近50萬，其中大多數由粉絲上傳。全球各地的粉絲利用FREITAG的易搭配性，將它在不同穿搭、不同場景中體現出來。Perche的獲獎照片所屬的活動#bjinyourbag即其中一例。

通過分享圖片，會搭配、有創意的粉絲也出來了。社群，成了FREITAG在中國傳播最初的平臺。社群中的人大多有相似的生活態度，有著某些共同的生活方式。玩得來的粉絲自己建一個社群，不時聚一聚，把大家的FREITAG包放在一起拍一張合照，這成了一種潮流玩法。就像Freitag兄弟作為設計師，FREITAG的第一批用戶也是他們的朋友——其他的設計師。以設計和創意行業從業者為主體的粉絲群，也延續到了今天。

如今已是FREITAG前三大市場之一的日本同樣如此，品牌先是被小眾的圈子接納，再通過口耳相傳和社交網絡不斷輻射更多的人。Daniel Freitag在采訪中堅持FREITAG不會花錢做廣告，“我們不想讓消費者覺得他們在為廣告付錢，而不是為真正的產品付錢。”在他的眼中，粉絲就是他們的“廣告”，“我們的粉絲會自發組織活動，很多同城的粉絲會經常帶著他們的FREITAG聚集到一起，拍照片、辦沙龍。”

即使在最初粉絲人數并不多，但他們一向是潮流的帶領者，是被更多人關注的意見領袖。由于專業優勢，他們在社交網絡上分享的眾多FREITAG圖片吸引了越來越多人的目光。而FREITAG也充分利用了這一社群優勢，其微信公眾號會不定期邀請粉絲分享自己以及他們和FREITAG的故事，建筑師青山周平作為FREITAG的“鐵粉”，就曾分享過他的“突起物運動”。而這些粉絲故事，也成為FREITAG故事的一部分，吸引了更多有相似理念和生活方式的人加入其中。

正如美國學者羅杰斯“創新的擴散”理論所言，每一產品領域都有先驅和早期采用者，在經過一段時間的積累后，會有越來越多的消費者開始采用該創新產品，使產品銷售達到高峰。FREITAG在中國同樣如此。如今在上海街頭，FREITAG已經不再罕見。

循環再造

盡管故事看起來如此令人信服，仍有人對于FREITAG的環保概念提出疑問。在品牌評分網站rankabrand上，FREITAG在“貫徹可持續發展理念”一欄的評分僅為D級（A級為最高）。根據該網站2017年的數據，FREITAG使用了可更新材料作為產品原料，產品生產過程中也沒有產生太多化學污染，但品牌并未公布年度溫室氣體排放量，也未確立減少溫室氣體排放的目標和相關政策。

這也是為何雖然被稱為環保品牌，Tony在介紹FREITAG的時候，反而不會將環保作為品牌的標簽，他認為環保的概念太過嚴苛，回收可能更適合描述FREITAG。雖然有粉絲很認可FREITAG將環保融入整個品牌中的流程中，但是每當聽說泰國粉絲瘋狂囤包的消息，他又會產生疑問：“這樣的行為還能算環保嗎？”在FREITAG官網上，相比環保，循環再造（Upcycling）概念更多地被定義為品牌核心，或許也是出于同樣的考慮。

此外，價格對于中國消費者來說也是一個考慮。Daniel Freitag承認，與瑞士普遍的高物價相比，FREITAG的價格對于中國消費者來說可能偏高，但他認為好的產品和服務可以克服這一因素。真的會克服嗎？在尤倫斯當代藝術中心（UCCA）的FREITAG零售合作店中，不少消費者在詢價后默默離開。在北京讀書的大三學生李雅格是看到“開學特惠”的消息來的，權衡再三，他花1120元買了一個原價1680元的F201。這個價格是學生常用背包“北極狐”的3倍、“anello”的5倍多。

對于大眾來說，花1500元～3000元買一款舊篷布做的包看起來是件瘋狂的事。但對于越來越多愿意彰顯個性和環保消費態度的年輕人來說，如今在全球已經有超過450家零售合作店和23家官方店鋪的FREITAG給出了自己應對潮流需求的答案。