汽車市場營銷的策略分析

馬紅艷 馮國濤

[摘要]近年來，汽車在我國越來越普及，中國汽車市場營銷由高速增長期步入平穩(wěn)增長階段，中國汽車市場已經(jīng)步入成熟期。面對日趨激烈的、世界各國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭，國內(nèi)汽車企業(yè)市場營銷面臨著的形勢嚴(yán)峻。國內(nèi)汽車企業(yè)科學(xué)管理模式缺乏、科學(xué)有效的營銷模式缺乏，使得國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)面對激烈的市場競爭明顯處于不利地位。文章通過對國內(nèi)汽車市場營銷的分析，提出相應(yīng)的市場營銷策略和方案，為國內(nèi)汽車銷售行業(yè)提高競爭力提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]汽車；市場營銷；策略分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2016年我國在購置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預(yù)期。1～8月汽車產(chǎn)銷168459萬輛和167550萬輛，同比增長1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產(chǎn)銷總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的增長態(tài)勢。2016年整個車市面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力，同時又有購置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復(fù)雜的環(huán)境下，預(yù)計2016年汽車市場的增速為1117%，實(shí)現(xiàn)全年銷量27345萬輛。

從中國汽車市場的發(fā)展歷程看，中國車市歷經(jīng)了十多年高速增長期后開始步入平穩(wěn)增長階段，從銷量和增速看中國汽車市場已經(jīng)步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬輛，同比增加45%，預(yù)計2018年國內(nèi)汽車銷售總量將進(jìn)一步放緩。面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，深入分析汽車市場營銷情況將對企業(yè)開拓汽車市場、增加市場競爭力具有重要的意義。

1國內(nèi)汽車市場營銷的形勢分析

11營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌競爭成為重點(diǎn)

科學(xué)合理的調(diào)整價格，尋求合理的產(chǎn)品促銷方式，是我國各大汽車廠商都在采取的手段。通過預(yù)算降低汽車產(chǎn)品的價格，不斷推出新車型來獲取更多的市場份額。但是新車型的投放以及汽車產(chǎn)品的降價已不是影響汽車市場份額的主要因素。提升企業(yè)品牌競爭力，打造深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭，是搶占我國汽車市場的決定性因素。

12企業(yè)管理者面臨的困擾和挑戰(zhàn)

及時跟進(jìn)市場、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業(yè)經(jīng)常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來源就無法對市場活動收益做出科學(xué)正確的評估，進(jìn)而導(dǎo)致無法推動促銷活動高效率的推廣，業(yè)務(wù)代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業(yè)務(wù)上的精力所剩無幾，因而無法高效實(shí)時地對經(jīng)營狀況進(jìn)行統(tǒng)計，無法科學(xué)正確地對市場形勢及時作出反映，導(dǎo)致管理風(fēng)險大大增加。除此之外企業(yè)管理者還面臨著創(chuàng)新服務(wù)制度難以落實(shí)，業(yè)務(wù)流程變化信息難以及時更新，標(biāo)準(zhǔn)管理模式無法被單一部門級的信息系統(tǒng)支持推廣等一系列問題困擾和挑戰(zhàn)。

13投資與投資政策

我國世界貿(mào)易組織后，從相關(guān)投資政策來看對我國現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)投資形成了巨大影響，爭奪控主權(quán)在中外合資企業(yè)愈演愈烈，獨(dú)資企業(yè)對民族汽車產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，因為取消了法人形態(tài)的限制和股權(quán)比例等方面的限制，又因為合資企業(yè)極少對技術(shù)方面轉(zhuǎn)讓授權(quán)，所以即使在規(guī)定股權(quán)比例與法人形態(tài)的條件下，技術(shù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)仍然由外方實(shí)際控制著。因為這一限制的取消，在合資企業(yè)里中方企業(yè)擁有的發(fā)言權(quán)就更小了，而外方將掌握除金融、市場方面的全部權(quán)利，這一切都?xì)w因于法人形態(tài)限制的取消。

14產(chǎn)品技術(shù)和市場

在汽車技術(shù)的開發(fā)方面，我國的汽車企業(yè)正面臨著艱難的選擇。一方面，技術(shù)開發(fā)缺乏帶頭人，基礎(chǔ)性研究不夠，基礎(chǔ)儲備匱乏，相比較國際汽車企業(yè)而言，我國汽車企業(yè)邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產(chǎn)品開發(fā)出來，激烈的市場競爭使得開發(fā)出來的汽車產(chǎn)品又面臨著銷路問題，而國內(nèi)用高成本開發(fā)出來的產(chǎn)品又難以同國際產(chǎn)品在價格上相抗衡。

2汽車市場營銷的策略分析

21建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式

首先企業(yè)要竭盡所能，最大限度地去搜集消費(fèi)者的信息資料來支持模塊化營銷戰(zhàn)略的發(fā)展。使數(shù)據(jù)資料庫全面化、數(shù)據(jù)庫更新定期化。由于消費(fèi)人群不同所以營銷模塊的劃分要根據(jù)不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動拉近企業(yè)和消費(fèi)者以及廣大潛在消費(fèi)者之間的距離。在活動中不斷和消費(fèi)者互動，深入了解該類消費(fèi)群體的特定需求，從而對未來的銷售策略做出規(guī)劃。

22建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式

以企業(yè)自身為中心的傳統(tǒng)營銷模式，把市場和消費(fèi)者在營銷中的地位放在了并不重要的地位。在國外顧客是上帝的營銷理念深入每一個營銷人員的內(nèi)心，我國企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷模式，為消費(fèi)者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關(guān)懷式汽車營銷理念。新型的營銷模式更加側(cè)重滿足消費(fèi)者的需求，增加客戶體驗，從而達(dá)到讓用戶難忘的消費(fèi)體驗的目的。

23環(huán)保型營銷策略

近年來由于溫室效應(yīng)、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來越尖銳，清潔能源的開發(fā)已經(jīng)成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內(nèi)各行各業(yè)都在倡導(dǎo)低碳、節(jié)能、減排。汽車行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時代潮流

和發(fā)展趨勢，走環(huán)保型營銷策略的道路。

231樹立環(huán)保營銷的基本思路

首先，要在企業(yè)人員和生產(chǎn)過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出清潔環(huán)保綠色的汽車產(chǎn)品。其次，要積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)、清潔消費(fèi)，使其不盲目地進(jìn)行高耗能、高污染的消費(fèi)。最后，銷售人員要在整個營銷過程以及售后服務(wù)都堅持環(huán)保的觀念。

232積極研發(fā)環(huán)保低碳產(chǎn)品和機(jī)器零部件

目前電動汽車、油電混合動力汽車已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的青睞。積極開發(fā)電動汽車，研發(fā)大容量、高續(xù)航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費(fèi)，促進(jìn)低碳消費(fèi)的有效途徑。如特斯拉研發(fā)的電力驅(qū)動汽車。目前眾多行業(yè)都主要通過革新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，這種新型的低碳環(huán)保技術(shù)更需要運(yùn)用于汽車行業(yè)。

233改進(jìn)傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣，建立清潔高效生產(chǎn)模式

當(dāng)今世界，全球環(huán)境問題越來越突出，環(huán)保已經(jīng)成為全世界的共識。汽車企業(yè)要建立清潔高效的生產(chǎn)模式，在設(shè)計汽車制造工藝時，要提高原材料的利用率，循環(huán)生產(chǎn)。建立科學(xué)有效的報廢處理機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，面對日益激烈的國際汽車市場競爭，我國汽車產(chǎn)業(yè)要想在世界汽車市場立于不敗之地，就要正確把握當(dāng)前世界汽車市場動態(tài)和未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向，制定科學(xué)合理的汽車營銷策略。

3結(jié)論

通過分析國內(nèi)汽車市場營銷的現(xiàn)狀以及面臨的問題，提出了汽車市場營銷的策略，通過建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式，建立環(huán)保型營銷策略等措施將有利于提高我國汽車市場營銷的競爭力，促進(jìn)汽車市場營銷的良好發(fā)展。

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