企業核心人物變動對商譽的影響

李　梁,南星恒,張　瑩

(蘭州財經大學 會計學院,蘭州 730020)

在2016年,我國眾多企業都出現了企業核心人物變動的情況,例如珠海格力電器股份有限公司CEO董明珠女士卸任,萬科企業股份有限公司的股權之爭,眾多保險資金(簡稱為險資)舉牌各大上市公司等,其中尤以格力電器有限公司核心人物變動較為典型。珠海格力電器股份有限公司(簡稱為格力電器)作為中國家電行業的領頭羊之一,長期在中國家電市場上占有較大份額,具有較大的影響力。企業的核心人物董明珠女士不僅在企業的發展中具有很大的影響力,甚至在中國家電市場上也是具有較大影響力的人物之一。故在2016年11月11日,董明珠女士卸任珠海格力集團有限公司的消息對資本市場造成了一定程度的影響。由于格力電器的主要影響路徑在珠海格力集團有限公司的變動與珠海格力電器股份有限公司的商譽之間,且變動的原因為內部原因,與其他企業外部的險資舉牌不同。因此選取格力電器為案例研究企業的核心人物變動會對企業的商譽產生什么樣的影響。研究發現,企業核心人物的股權、職權以及外部影響力變動對企業的商譽具有一定的正向影響。本文從企業核心人物對企業商譽影響的角度出發,認為企業應當適當保持核心人物的股權、職權以及外部影響力的穩定和有效提升。

一、文獻回顧與理論分析框架

(一)文獻回顧

商譽最早是作為商業詞匯出現的,后來擴展到會計界。而本文主要從會計學的角度對商譽的內涵進行闡述。關于商譽內涵及特征的探討從未停止過,但始終沒有達成共識。20世紀40 年代以來,會計理論界逐漸形成了“超額收益論”“無形資產觀”“協調效應觀”“總計價賬戶觀”和“超額盈利能力資源觀” 5種有代表性的觀點。

“超額收益觀”也稱為“超額獲利能力現值觀”,這種觀點認為商譽是由企業各部分共同作用形成的,其價值只能通過作為整體所創造的超額收益才能集中體現出來,是企業超過正常投資報酬率的預期未來凈收益的貼現值。但是超額盈利的現值不過是計量商譽的一種方法,而不是對商譽的定義,更沒有闡明商譽的本質,因此,把“超額盈利現值觀”作為商譽本質的一種觀點實際上很難成立[1]。“無形資產觀”認為超額收益是商譽帶給企業的結果,而不是本質。所以該觀點認為商譽是由企業的某些無形資產(例如便利的地理位置、良好的企業聲譽、卓越的管理團隊等等)帶來的。其中對于“好感價值觀”,徐文麗和張敏[2]認為“好感價值觀”僅僅是“無形資產觀”的一個特例。湯湘希[3]認為商譽是一種組合無形資產,是人們早期對企業產生超額收益的諸多因素無法分割為無形資產具體存在形式時的一種認識。董雪艷、袁建華和顏媛媛[4]認為可以將商譽定義為企業擁有和控制的、能使企業獲得超額盈利能力卻無法具體辨認的無形資源。徐文麗、張敏[2]將商譽定義為企業擁有和控制,由過去的交易或事項累積形成,能使企業未來獲得超額盈利能力(超額收益),未入賬的特殊優異的無形資源,其中未來超額利潤的根本原因在于企業的那些未入賬的特殊優異的無形資源的存在,而商譽實際上是財務會計對企業競爭優勢的綜合反映形式。“協調效應觀”認為商譽本質上不過是企業各項要素之間的協調效應。鄧小洋[5]指出由構成要素有機結合所形成的協同效應就是商譽的本質。“總計價賬戶觀”也稱為“剩余價值觀”,此觀點建立在“協調效應觀”的基礎上,認為商譽是企業的各項資產的整體價值超過個體價值之和的部分,是是企業總體價值與單項可辨認有形資產和無形資產價值的未來現金凈流量貼現值的差額。裘宗舜[6]將商譽定義為一個持續經營的企業的各個構成要素有機組織結合形成協同效應所產生的未來超額收益所形成的現金流量的折現值。尹小華、金麗瓊和邱姍姍[7]認為商譽本質上就是一個總的計價賬戶。“超額盈利能力資源觀”是在“超額收益觀”的基礎上結合其他觀點而形成。楊汝梅在《無形資產觀》一書中認為企業的超額盈利能力是企業中的一些特殊親善關系與其他無形資產共同作用的結果,由于無法區分各種無形因素各自創造了多少超額收益,因而只能籠統地將企業的超額盈利能力歸于商譽。而葛家澍也在《當前財務會計的幾個問題——衍生金融工具、自創商譽和不確定性》一文中認為:“商譽之所以能作為資產,是由于預期的、未來超額的經濟利益代表了它的本質。更確切地說,商譽是能為企業未來帶來超額盈利能力的資源。”于越東認為商譽來自于企業對人力資源的壟斷[8],董必榮認為企業商譽的本質是企業核心能力[9]。周曉蘇和黃殿英也認為商譽是企業超額獲利能力, 是企業顯示出來的獲得超額利潤可能性的個性特征, 是影響企業經營效率, 是企業順利獲得超額利潤的個性特征的總和[10]。郭葆春認為企業商譽源于企業能力(地理位置優越、顧客信賴、產品競爭力強、員工技能和素質較高、具有品牌優勢和組織優勢、良好的社會形象)的體現,是企業獲得超額收益的能力[11]。王超認為商譽是企業創造超額收益的能力[12]。李玉菊從市場和企業及其互動過程對商譽進行深入分析,認為商譽的核心要素是市場所密切關注的企業可持續的商業履約能力[13]。

企業商譽的獲得來自于企業外部對企業能力(優秀品質)的認可。無論是優越的地理位置、突出的品牌優勢、較好的員工素質,還是守信的履約能力等等,這些都是企業的能力(優秀品質),正是這些能力為企業帶來收益,而超額利潤只是企業的外部認可在企業效益方面的體現,所以筆者認為“超額盈利能力資源觀”更能反映商譽的內涵。再者,有關商譽的計量方面,可以從“總計價賬戶觀”的邏輯出發,計算企業的賬面價值與外部認可價值(市值)的差額。其中個體價值之和(賬面價值)與整體價值(市值)的差額是由于外界對企業能力的認可和選擇而導致的結果,是由外部的主觀判斷和對未來超額收益的補償等因素共同決定的,此差額實質上就是企業外部對企業的認可在資本市場上的體現。對于商譽的影響因素,或者說對于企業能力(優秀品質)的研究,國內外學者對其都有自身的見解。美國財務會計準則委員會第10號會計研究論文集將商譽的形成因素總結為:(1)優秀的管理隊伍;(2)出眾的銷售經理或組織;(3)競爭對手管理上的弱點;(4)有效的廣告;(5)秘密制造工藝;(6)良好的勞資關系;(7)卓越的信用等級;(8)高瞻遠矚的人員培訓計劃;(9)通過向慈善活動捐款或派員工參加公益活動而建立的崇高社會威望;(10)競爭對手經營的不景氣;(11)與另一家公司良好的社會關系;(12)戰略性的地理位置;(13)才能或資源的發掘;(14)有利的稅收條件;(15)與政府良好的關系。喬治·卡圖爾特和紐曼·奧爾森在《商譽會計》中將商譽的構成因素歸為十五類,包括杰出的管理隊伍、優秀的銷售組織、競爭對手管理上的弱點、有效的廣告、秘密的工藝技術或配方、良好的勞動關系、優秀的資信級別、領先的員工訓練計劃、在社會較高的地位、才能和資源的發現、優秀的納稅條件、有利的政府政策、與其他公司良好的協作關系、占有戰略性的地理位置、競爭對手的不利發展。方榮義在《論商譽會計》中將影響商譽產生的因素分成4類:良好的關系;卓越的員工;適銷對路的產品群體;其他因素。海姆·福克和L.A.高頓在《不完全市場和商譽的性質》中將構成商譽的因素分為四類:增加短期現金流量;穩定性;人力因素;排他因素。董雪艷、袁建華和顏媛媛將商譽的形成因素定義為[4]:(1)優秀的管理隊伍;(2)出眾的銷售經理或組織;(3)高素質的員工隊伍;(4)企業組織形式與運行機制上的優勢。郭葆春認為企業商譽來自于企業的核心能力[11],企業通過核心人物以及團隊的建立和管理創新獲得競爭優勢,從而獲得商譽,同時企業通過對人力資源、財務資源、物資資源的有效配置和整合,高效運作內部管理,從而形成核心能力,進而使商譽得以最終實現。王超認為從政治經濟學的角度來看,工資水平可以代表高管人員的才能,并且高管平均工資與商譽顯著正相關[14]。王超將商譽影響因素定為三大類,即人力因素(優秀的管理團隊、良好的員工素質)、市場因素(有效的廣告宣傳、籌資水平、資信等級、營銷水平)和排他因素(優越的地理位置、與政府良好關系),并在此基礎上得出農林牧副漁業所在行業中超額收益的高管因素彈性為0.13[12]。綜上所述,學者們提到了管理隊伍、員工素質、人力因素、核心人物以及團隊等方面對商譽的影響,說明企業的核心人物確實對企業的商譽具有一定的影響作用。

對于如何定義企業的核心人物,景素奇[15]將其定義為在能夠參與企業重大決策的相關高層人員所組成的企業高端層面的組織里面起決定作用的關鍵人物。孟雪[16]認為核心人物是指組織中具有較大影響力的成員，既可能是組織的最高領導,也可能是組織中比較有影響的其他成員。所以就像通用電氣(GE)的韋爾奇、蘋果的喬布斯、聯想的柳傳志、海爾的張瑞敏、小米的雷軍和格力的董明珠,無論他們是不是企業的所有者,其影響力和決定作用就將他們定性為企業的核心人物。

綜上所述,企業的核心人物對商譽具有深遠的影響,商譽的本質是企業外部對企業能力(優秀品質)的認可。商譽在企業效益方面體現為超額收益,在資本市場上體現在企業的賬面價值與外部認可價值(市值)的差額。不難發現,上述文獻并沒有深入地研究核心人物變動對企業商譽的影響,無法說明企業的核心人物變動對外部給予企業的認可會造成怎樣的影響,或者說無法說明企業的核心人物變動對企業的超額收益會造成怎樣的影響,所以本文以格力案例為例,探究企業核心人物變動將會對超額收益產生怎樣的影響。

(二)理論分析框架

企業的核心人物變動包括多方面的變動,其中最基礎和最主要的變動是股權變動。股權作為現代企業所有權的基礎,一直都是各種類型的投資者所關注的重點。股權不僅關乎企業收益分配時所占的比例大小,更關乎企業決策權的比重(一般情況下股權的多少就決定了決策權的大小)。股權對決策權的影響一方面在于股東大會或者董事會等決策會議的決策比例大小,另一方面也在于股權通過影響企業職位的確定而對企業日常經營活動的決策進行影響。2016年出現的大批險資舉牌也說明了股權在公司控制權中的重要性。企業核心人物的股權變動對商譽的影響主要在于企業外界對變動后的企業未來的評估。由于股權變動影響到企業所有者的相對地位的變化,從而導致所有者擁有的企業決策權的變動,進而對企業未來發展方向、財務政策、企業資源以及過渡期動蕩等問題產生影響。這些問題將影響企業外界對企業的評價與認可,進而通過企業的市場價值在資本市場上反應企業商譽的變動。企業的高級管理人員可以通過對公司章程等文件的修訂規定自身的決策權,這在某種程度上代替了股權的決策性。例如馬云在阿里巴巴網絡技術有限公司中股權并不占據絕對優勢,而是采用在公司章程中設定決策權而行使企業的控制權。另一方面,企業的高級管理人員在日常企業經營中通過職位帶來的職權可以在特定職權范圍內對公司的決策權進行影響。

以上研究都是從核心人物在企業內部的變動這一角度出發的,同時企業核心人物在企業外部的影響力也會在某種程度上對企業產生影響。外界對企業核心人物的評價是企業核心人物外部影響力的主要部分,類似于“道德模范”“年度人物”“年度企業家”以及“女強人”等稱號不僅是對企業核心人物的認可,也是提高外界對企業的認可和選擇的助推力,進而影響企業的商譽。

二、案例介紹

(一)公司概況

珠海格力電器股份有限公司(簡稱為格力電器)(000651.SZ)于1989年12月13日成立,并于1996年11月18日在深圳證券交易所上市。格力電器的前身為珠海市海利冷氣工程股份有限公司,于1994年經珠海市體改委批準更名為珠海格力電器股份有限責任公司。公司的經營范圍包括貨物和技術的進出口,壓縮機等類似機械、通用設備、控制設備等器材制造以及家用電器及電子產品銷售等等。公司十分重視技術開發,目前已獲批建設2個國家級技術研究中心、1個國家級工業設計中心、制冷技術研究院等7個研究院、52個研究所、632個先進實驗室等等,并且公司開發了13項“國際領先”級技術,累計申請專利22 597項。從2005年至今,格力電器的家用空調產銷量連續領跑全球,并于2006年獲得“世界名牌”稱號。

(二)事件介紹

1.第一階段——上升階段(2003年5月23日～2016年10月18日)

董明珠女士于1990年加入格力電器,并在之后創造了追討欠款以及高額銷售額等一系列業績神話。董明珠女士于1994年之后相繼擔任格力電器經營部部長、格力電器銷售公司經理、格力電器副總經理、格力電器總裁,進入了格力電器的高級管理層。董明珠女士于2003年5月23日同時就任格力電器董事和總裁,于2006年10月30日就任格力電器的副董事長,并于2012年5月25日同時就任格力集團董事長和格力電器董事長。其中董明珠女士自1994年底出任經營部部長以來,領導的格力電器從1995年至2005年,連續11年空調產銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。并且在這段時間,她獲得了多個外界給予的高評價稱號(具體情況見表1)。

2.第二階段——卸任階段(2016年10月18日～)

2016年10月18日,董明珠女士正式卸任格力集團有限公司董事長、董事以及法定代表人職務,但是這則消息并沒有通告外界。有媒體于2016年11月11日發布消息稱“董明珠已經卸任珠海格力集團有限公司董事長,盡在格力電器任職”。在當日晚些時間,格力集團予以正式回應證實。集團并于2016年11月30日于官網發表相關信息。

對于董明珠女士在格力集團和格力電器的主要變動,主要反映在股權變動、職權變動和外部影響力變動三個方面。其中在職權方面,董明珠女士于2003年5月擔任格力電器董事、總裁,2006年10月擔任格力電器副董事長,2012年擔任格力集團董事長兼格力電器董事長,2016年10月卸任格力集團董事長并擔任格力電器董事長。在此期間,她也榮獲了“中國企業女性風云人物”“受MBA尊敬的十大創新企業家”“全球50名最具有影響力的商界女強人榜”“CCTV年度風云人物”等殊榮。而對于股權方面的變動,董明珠女士于2015年10月31日第一次進入了前十大股東的行列,雖然之后股數和比例都有所變化,但是一直保持在前十的行列。

三、案例分析

(一)從股權變動看企業商譽變化

董明珠女士從2015年10月31日開始出現在公司公布的公司主要股東當中,其股權比例變動不大。并且在企業的十大股東名單中,第一、二、三大股東排名并沒有變化,皆為珠海格力集團有限公司、河北京海擔保投資有限公司以及中國證券金融股份有限責任公司。其中珠海格力集團有限公司和河北京海擔保投資有限公司的持股比例不變,中國證券金融股份有限責任公司的持股比例有所下降。而其他的大股東雖然有所變動,但是并沒有劇烈變化,具體變動情況見表1(表中格力集團為珠海格力集團有限公司簡稱,河北京海為河北京海擔保投資有限責任公司簡稱,中國證券為中國證券金融股份有限公司簡稱,中央匯金為中央匯金投資有限責任公司簡稱,高華為高華—匯豐簡稱,UBS為UBS AG簡稱,VALE為VALE UNIVERSITY簡稱,人壽分紅為中國人壽保險股份有限公司—分紅—個人分紅簡稱,人壽保險為中國人壽保險股份有限公司—傳統—普通保險產品簡稱,前海人壽為前海人壽保險股份有限公司簡稱,和諧健康為和諧健康保險股份有限公司—傳統—普通保險產品簡稱,寧波普羅非為寧波普羅非投資管理有限公司簡稱,高瓴資本為高瓴資本管理有限公司簡稱)。

鑒于格力電器于2016年4月29日到2016年8月19日期間停盤,所以無法進行數據分析。但是從其他兩次的數據波動可以看出股權變動前后商譽有小幅變動,并且公告發布后的第一個工作日的市值都有所上升。2015年10月31日的公告第一次顯示董明珠女士進入格力電器十大股東的行列,公司的市值有所上升。而2016年10月31日的公告顯示董明珠女士持有的股份比例雖然沒有變化,但是股份數額有所上升,公司的市值也在披露之后有小幅上漲(詳見表2)。從這個角度而言,企業核心人物的股權變動對企業商譽具有正向的影響。但是由于無法排除其他股東變動的影響,所以結論并無法做到完全客觀。

(二)從職權變動看企業商譽變化

我們以2012年5月25日董明珠女士就任格力集團董事長和格力電器董事長以及2016年10月18日她卸任格力集團董事長、董事和法定代表人兩個時間段為例分析企業核心人物的職權變動。當董明珠女士就任時,資本市場對其給予明顯的反映,商譽有很明顯的提升(見表3)。從2012年5月28日起4日內,格力電器的股價都保持著上升的態勢。從商譽變化的程度來看,就任時的職權變化確實對企業商譽具有一定的正向影響,商譽有所上升。但是當董明珠女士卸任時,公司的市值先下降后有所回升(詳見表4)。這種現象的原因可能在于卸任信息并沒有及時被投資者所了解以及企業性質等方面的影響。信息沒有被投資者所知加上所有者的引導、宏觀調控的需要以及企業其他方面的影響有可能將企業核心人物職權變動對企業商譽的影響覆蓋。

表1　格力電器十大股東變動表

表2　從核心人物股權變動看企業商譽變化

表3　從核心人物職權變動

表4　從核心人物職權變動看

(三)從外部影響力變動看企業商譽變化

我們以董明珠女士于2015年2月25日進入亞洲商界權勢女性的50位榜單和2016年9月13日進入《財富》全球50大最具影響力女性的兩個時間段為案例進行分析(參見表5)。

從數據的變化程度和趨勢來看,企業核心人物的外部影響力變動對企業商譽有正向影響。但是兩個時間段顯示結果都不是很穩定,第一個時間段出現了上升下降再上升的趨勢,而第二個時間段的數據出現了先下降后上升的趨勢。筆者認為這是由于信息傳遞過程中的滯后性所導致的,所以在信息完全傳播之后企業的商譽有所上升。

表5　從核心人物外部影響力變動看企業商譽變化

綜上所述,企業核心人物的股權變動、職權變動和外部影響力變動都對企業的商譽具有正向的影響力。但是由于企業核心人物股權變動時并不能完全排除其他大股東股權變動的影響,所以結論并不具有完全的客觀性。并且由于此案例中關于卸任的職權變動存在著信息的滯后,所以我們對于2016年11月11日信息完全傳播之后進行進一步分析。

(四)進一步分析

由于董明珠女士于2016年10月18日卸任格力集團董事長、董事和法定代表人時,該信息并未被外界所知。直到2016年11月11日時,董明珠女士卸任的信息才被大眾所知并得到官方確認。這個中間存在的時間差有可能會是導致表4無法發映出企業核心人物職權變動與企業商譽的正向變動的原因。因此,我們需要分析卸任信息被社會所知前后的這一時間段來彌補時間差導致的缺陷,見表6。

表6　從核心人物職權變動看企業商譽變化

分析在2016年11月11日之后,關于董明珠女士卸任格力集團董事長、董事以及法定代表人的消息已經得到充分傳播。雖然格力電器的市值有所波動,但是商譽卻保持著一路高升的態勢。這與前面在就任時得出的企業核心人物的職權變動對企業商譽有正面影響的結論相矛盾。剔除了信息滯后性的影響,筆者認為這種趨勢可能是由于董明珠女士在11月11日之后相繼接受訪談、出席2016外灘國際金融峰會等活動以及廣大投資者對于她專注于格力電器發展的樂觀期待等原因造成的。因為現實情況的束縛,我們在分析職權變動對商譽的影響中無法將其拋除,無法很好地與之前的案例進行呼應。

四、結論與啟示

本文以格力電器為案例研究企業核心人物變動對企業商譽的影響,發現企業核心人物的股權變動、職權變動和影響力變動對企業商譽都有所正向影響。但是鑒于案例的局限性,我們無法對股權變動對商譽的影響得出一個客觀確切的結論,并且無法從公司章程中的決策權這一角度得到驗證。在職權變動對企業商譽的影響中由于現實情況的束縛,在核心人物卸任對商譽的影響中無法與現有案例進行有效的呼應。因此本文從企業核心人物對企業商譽影響的角度出發,認為企業應當適當保持核心人物的股權、職權以及外部影響力的穩定和有效提升。這有利益于約束企業盲目通過核心人物的變動來進行企業改革與發展。在進一步的研究中,力求通過實證的方法對這一觀點進行證明。

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