全域旅游的營銷策略研究

高啟明 劉萍

[摘 要]全域旅游是旅游業發展的新趨勢，而太原歷史悠久、旅游資源豐富，同時也面臨著產業轉型的巨大壓力，全域旅游是其發展的新突破口。通過分析太原市的經濟狀況、政策導向以及旅游資源優勢，得出其存在的問題，進而提出太原市基于全域旅游的營銷策略。

[關鍵詞]全域旅游；營銷策略；太原市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.11.127

1 全域旅游的概念

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等全方位、系統化的優化提升，實現區域資源的有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。[1]2016年國家旅游總局開始全域旅游示范區創建工作，至此，我國旅游業開始進入“全域旅游”的新紀元。

2 太原市旅游業發展現狀

2.1 太原市經濟發展狀況及政策導向

近年來，煤炭行業持續低迷，作為資源型城市的太原面臨著“一煤獨大”等產業結構不合理的問題，與同等城市相比，經濟增速相對緩慢，加快產業轉型成為必由之路。而太原作為山西省的省會，有2500多年的建成歷史，旅游資源豐富。2016年，太原市旅游總收入683.98億元，占本市GDP總量的23.14%，共接待國內游客5666.17萬人，國內旅游收入678.66億元，可見其旅游業潛力巨大。[2]

2017年，太原市政府報告中，提出大力發展文化旅游產業。完善和提升景區的品質內容，大力完善旅游設施和服務，發展鄉村、休閑、全域旅游。同年，太原市陽曲縣被列入國家全域旅游示范區創建名單。全域旅游的提出，有利于加快太原市旅游資源的整合以及促進旅游業快速發展。

2.2 太原市旅游資源概況

太原歷史悠久，有4700多年的歷史，其中建城史2500多年，留下了豐富多彩的歷史文化遺產。全市共有市級以上的文物保護單位203處，其中包括晉祠等33處全國重點文物保護單位，13處省級文物保護單位、157處市級文物保護單位、1處國家地質公園、3處國家森林公園。目前太原共有10家4A級景區，6家3A級景區，2家2A級景區。

2.3 太原市全域旅游發展優勢

2.3.1 旅游資源豐富，文化底蘊深厚

太原市三面環山，汾河自北向南流經，冬無嚴寒、夏無酷暑、四季分明，良好的自然條件和特殊的地理位置形成了獨特的自然風光。[3]歷史上，太原為九朝古都，且許多皇帝都在此興起，留下了豐富的歷史遺產和文化遺產，豐富的旅游資源為太原發展全域旅游提供了良好的基礎。

2.3.2 交通便利，具有區位優勢

太原市位于山西省中東部，是山西省的交通中心，輻射省內各大旅游區。鐵路四通八達，多條鐵路干線匯集于此；機場通航航線110條，通航城市60個；有4條高速公路連接省內外，交通便利。

2.3.3 基礎設施和服務設施較為完善

近年來，太原市新建改建主次干道31項，改造背街小巷32條；推動54個城中城改造，建成區綠化覆蓋率41.00%，均公園綠地面積11.56平方米。[4]太原市現有旅行社273家，占全省旅行社總數854家的31.97%，其中包括3家全國百強旅行社。全市現有旅游星級飯店62家，占全省總數284家的21.83%。

3 目前太原市全域旅游發展中存在的問題

3.1 旅游品牌缺乏明確定位

城市旅游形象定位在使旅游城市在游客中形成生動、鮮明而獨特的感知。[5]太原市旅游形象定位于歷史文化型城市，但歷史包含了廣泛的內容，類型多樣，且以此為定位的城市較多，很難表現城市自身特色，發揮品牌效應。2013年太原市提出“唐風晉韻·錦繡龍城·清涼勝境”旅游形象宣傳口號，但對太原歷史不了解的游客會對“唐風”產生歧義。這里的“唐風”是指古唐國，西周時期，周成王將其弟叔虞分封到唐地，而不是指李唐王朝。

3.2 旅游產品單調，結構單一

太原市旅游產品的開發仍然處于起步階段，旅游產品單一且多為觀光景點，同時缺乏規模性綜合性景區，單一景區很難延長旅游時間，也難以滿足游客的需求。[6]在景區觀光過程中，基礎設施相對較差，也很少有特色的食品和紀念品，缺乏文化體驗和參與，很難給游客深刻印象。

3.3 旅游產品知名度低，缺乏核心競爭力

太原市旅游資源眾多，但是全國、全世界知名的旅游品牌較少。游客主要來源于本省市區以及河北等相鄰省份，其他省份對太原市旅游產品還比較陌生。再加上缺乏對文化價值、商業價值的深刻挖掘，導致旅游產品的核心競爭力較差。截至2015年年底，太原市共有10家4A級景區，6家3A級景區，4家3A級景區。景區不僅數量少且知名度低，旅游業發展緩慢。

3.4 營銷觀念落后，缺乏宣傳

太原市的大部分景區屬于政府主管，管理權和經營權較為混亂，市場化運作程度不高，管理者營銷觀念的落后。另外一小部分景區雖然實現了景區的市場化，但營銷觀念落后，從而導致了太原市景區營銷模式的落后和宣傳的缺乏。目前太原市景區宣傳仍然依靠電視、報紙等傳統媒體，缺乏主動性，嚴重阻礙了全域旅游的發展。

3.5 旅游娛樂業處于空白

近年來，旅游娛樂業快速發展，旅游模式的轉變，使游客更愿意通過文化娛樂節目來快速了解其背后的文化和歷史價值，并形成文化的認同，例如，麗江古城的《印象麗江》。太原市歷史文化底蘊深厚，也有《一把酸棗》等高質量的文化娛樂節目，但是旅游業與文化產業的脫節，并沒有起到相互促進、相互帶動作用。體驗當地美食成為了旅游的一大熱點。歷史上太原處于多民族融合的地區，形成了獨特的飲食文化，但是太原市除食品街外，景區并沒有配套的高規格美食區，很難滿足游客味覺的體驗。

4 太原市全域旅游的營銷策略

4.1 全域旅游的品牌形象定位

歷史上太原一直是北方的軍事重地、政治經濟中心，處于華夏民族與草原民族交往和沖突的中心地帶，各民族的沖突和融合促使太原文化呈現多樣性和包容性等特征，也形成了太原文化的獨特之處。從堯的都城是唐，到西周時期唐叔虞封地，都是指古唐國。而為紀念唐叔虞及母后邑姜后而建晉祠現是太原市最為著名的旅游勝地。因此太原市旅游宣傳應是使用古唐，明確其文化內涵，避免歧義。歷史上，太原泛指的是太原市的整個轄區，而都城命名為晉陽長期為太原地區乃至山西的政治中心，近年來，隨著晉陽古城遺址的不斷挖掘，成為歷史名勝。因此應將太原市旅游宣傳口號修改為“古唐風韻·千年晉陽·錦繡龍城·清涼勝境”。

4.2 “旅游業+”的產品整合

全域旅游強調：全景、全時、全業。通過景區之間各方的參與和合作，延長旅游時間，豐富旅游體驗，滿足多種需求。[7]

4.2.1 景點之間相互整合，發揮規模優勢

太原市景點眾多，但是較為分散，且各個景區之間較為獨立，很難形成集群效應。以熱點景區為核心，與周圍較冷門的景點組成大型文化區，是太原全域旅游發展的必然選擇。晉祠是太原市的核心景區，背靠天龍山，打造以晉祠-天龍山為一體的晉陽文化區，同時附帶以古村莊為特色的休閑農業，進一步延長旅游產品線。龍山石窟、蒙山大佛反映了太原多元的宗教文化，可以將這兩個景區打造為宗教旅游區。雙塔寺是太原的標志，而迎澤公園是太原市市區最大的公園，以此為基礎打造太原市區的核心歷史景觀保護區。

4.2.2 挖掘自身特色，開發特色旅游：工業旅游

太原市是我國重要的工業基地之一，且工業部門齊全，擁有豐富的工業旅游資源。一是煤炭已經成為太原的代名詞，可利用煤炭工業基地和在游客心中的知名度，打造煤炭體驗館。二是與太重企業合作，建立近現代冶金工藝的展覽館。在輕工業方面，可以利用山西特有的醋文化，設立陳醋制作區。

4.2.3 旅游業+娛樂業

人們的精神需求不斷增加，提高了對文化產業的需求，對旅游業提出了更高的要求。同時文化產業不受時間的影響且以歷史依托，可以很好地消除淡旺季的差距，做到旺季強強聯合，淡季以文化產業帶動旅游產業。太原市飲食文化豐富，百年老字號眾多。太原面食享譽全國，還有特色小吃的百年老店和最負盛名的山西老陳醋。應盡快建設一批特色美食區，完善景區的配套設施；同時大力開發老字號，提升老字號在全國的知名度，既能滿足游客對美食的需求，又能間接地傳播太原文化，增加文化認同感。

4.3 “互聯網+”的新媒體傳播

以互聯網為核心的新媒體傳播，可以拓寬太原市旅游的營銷渠道，增加市場的競爭力，同時可以通加強與目標消費的聯系和溝通，了解消費者的需求。目前，太原市景區雖然有網站宣傳，但缺乏吸引力和交流互動。太原市旅游景區首先應該完善其網站，從外觀到內容的整體提升，迎合消費者的需求；其次利用微博等新媒體，及時發布信息，推薦景區特色活動，提升影響力，與關注者良好互動；最后利用互聯網數據，分析目標群體需求的變化，推出針對性的服務。

參考文獻：

[1]李金早.全域旅游的價值和途徑[J].領導決策信息，2017（5）：16-17.

[2]山西省人民政府.2016年太原市旅游經濟持續發展[EB/OL]（2017-02-27）.http：//www.shanxi.gov.cn/gzsj/sjjd/201702/t20170227_284335.shtml.

[3]周躍，馬寧.太原市旅游發展區域分析[J].旅游縱覽月刊，2016（2）.

[4]山西省人民政府.太原市[EB/OL].（2016-06-10）.http：//www.shanxi.gov.cn/zjsj/sqgk/gsgk/201606/t20160610_9439.shtml.

[5]張琰.論太原市歷史文化型城市的旅游形象定位[J].太原學院學報：社會科學版，2014，15（1）：14-17.

[6]鄧虹.太原市旅游產業可持續發展策略研究[D].石家莊：河北師范大學，2008.

[7]蒙欣欣.解析全域旅游發展模式[J].旅游縱覽月刊，2016（4）.

[基金項目]天津市哲學社會科學規劃（一般）項目“京津冀協同發展背景下天津鄉村旅游發展模式及對策研究”（項目編號：TJGL17_01）；天津師范大學引進人才項目“休閑農業創新模式構建研究——以天津市西青區為例”的階段性成果（項目編號：5RW114）。

[作者簡介] 高啟明（1994—），男，漢族，山西太原人，就讀于天津師范大學管理學院，研究方向：市場營銷；通訊作者：劉萍（1975—），女，回族，黑龍江牡丹江人，管理學博士，天津師范大學管理學院教授，博士生導師，研究方向：農業產業集群及生態農業。