基于SCP范式的中國手游產業分析

蔡清舟

[摘 要]近年來，隨著智能手機的普及和不斷升級以及端游市場的增長放緩和日趨飽和，手機游戲成為游戲領域的新增長點，并以迅猛的速度發展。面對這樣一個朝氣蓬勃的產業，文章利用 SCP范式，研究分析我國手游產業存在的問題，立足于解決這些問題，提出相應的政策建議。

[關鍵詞]手游產業；SCP范式；產業鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.11.048

1 引 言

2016年中國手游用戶規模達5.23億人，市場規模達783.2億元，預計到2017年底，中國手游市場將突破千億元。[1]中國手游產業的發展迅猛，我們更需要對其發展脈絡做一個梳理和總結。總體來看，目前學界研究遠遠滯后于手游產業發展的步伐。現有理論研究主要涉及手游傳播、手游硬件技術支持、手游產業的文化屬性、娛樂屬性等。運用SCP范式對手游產業進行研究的文獻尚未找到，僅有白碩源從產業鏈角度對手游產業進行了分析[2]；以及趙守艷、李志強運用SCP范式[3]對我國網絡游戲產業進行了分析。而用SCP范式分析我國手游產業的文獻目前基本沒有。為填補這一方面的空白，本文運用SCP范式對我國手游產業的市場結構、市場行為以及市場績效進行分析，根據分析提出相應的解決方法，其中手游產業主要包括游戲開發商（CP）、游戲發行商（SP）、移動運營商、手機終端制造商以及用戶。[4]

2 中國手游產業的市場結構分析

2.1 產業集中度分析

由表1可以發現，該產業的CR4、CR8 2015—2017年逐年上升，分別從0.616上升至0.784和從0.667上升至0.841。可見我國手機游戲產業的絕對集中度近年來呈現增強的趨勢。基于當前所獲得數據可以得出：我國手機游戲產業已經逐漸由寡占Ⅲ型發展到寡占Ⅱ型，而且屬于寡占程度最高的一類，屬極高寡占型。同時根據上表計算出該產業HHI值，不難發現我國手機游戲產業的HHI均在1800以上，且增長較快，2015—2017年，從1973上升至2559，預計不久將突破3000，由此可見，我國的手機游戲產業是屬于高寡占型。

2.2 產品差異化分析

我國手機游戲產業的產品差異化主要來源于兩個方面，一方面是研發階段（CP）的內容、類型差異化。

另一方面是來源于發行商（SP）的戰略選擇。具體而言，騰訊游戲采取精品策略：一是積極搭建手游核心生態滿足玩家日益增長的多元內容需求；二是通過建設手游工作室及收購游戲開發商，著力增強自研能力。網易游戲則以IP為核心，通過“光計劃”聯手作家、編劇，甚至是玩家UGC的力量，從源頭孵化新IP，通過“橋計劃”把游戲IP改編影視或者把影視IP改編成游戲。三七互娛則延續“產品+流量”的發行方式，兼顧產品研發與流量經營。同時多元布局，形成泛娛樂業務。[5]

2.3 我國手游產業壁壘分析

較強的網絡外部性特征、較高的市場集中度，使得我國手機游戲市場具有較高的進入壁壘。其進入壁壘具體體現在規模經濟壁壘，必要資本量壁壘和政策法律壁壘。

首先，規模經濟是后入手游廠商首先要面臨的較大進入壁壘。手游產業的網絡外部性特征使得前期R&D;投入、固定成本巨大，而后期只需簡單重復執行，邊際成本趨近于零。[6]

其次，絕對成本優勢也是手機游戲市場進入壁壘的成因。在位手游廠商通常對市場掌控能力卓越，坐擁強大的資金力量、優秀的研發團隊、壟斷性的宣傳發行渠道，隨著經驗積累和信息傳遞，能夠以較低的成本研發、生產產品，對后入廠商構成壁壘。

最后，手機絡游戲行業是實行跨部門聯合監管的行業，必須取得工信部、文化部、新聞出版廣電總局及國家版權局頒發的一系列經營許可證件和備案之后，才能從事手機游戲行業的運營業務，對行業的新進入者形成了較高的市場準入壁壘。

3 中國手游產業的市場行為分析

3.1 定價行為

目前，在手機游戲行業內存在著兩種定價策略付費和免費。其中，付費手游就是指一次性買斷無內購手游。這類手游大多是一些大廠商生產的大制作產品同時也是單機手游。有大廠的品牌和前作的品質背書，因而能夠實行收費定價。而所謂的免費手游，也僅僅是可以免費地體驗基礎玩法或基本章節，更多附加服務和道具則需要要通過付費獲得，網絡手游大多采用這一定價模式，2017年IOS平臺收費手游和免費手游數量比例為5∶95。

其中免費手游的內購定價策略又具體可以分為三種，高定價搞促銷模式，定價公平從不促銷模式，價格低于價值破除價格壁壘模式。

3.2 技術進步

不同于傳統產業的技術進步，除了依賴于宏觀上硬件設備的技術進步，如VR技術、AR技術和虛幻3D游戲引擎的應用，手游產業的技術創新還包括微觀層面的創新：玩法和內容。

所謂的玩法，簡單地可以定義為游戲和玩家的交互系統。然而玩法的創新往往較為艱難，且見效甚慢，但是一旦產生新的玩法，往往能夠對產業產生顛覆性影響，譬如2017年炙手可熱的大逃殺類玩法，興許即將成為顛覆行業的一個存在。

玩法的創新可遇不可求，大多數廠商的創新點更多地則集中在內容的創新上。不同的廠商，為了激勵內容的創新也紛紛制定了本公司的戰略方案。

3.3 并購行為

目前，手游產業內的并購策略大致可以分為三類：第一類是橫向一體化，直接通過兼并或控股的方式，直接合并其他企業，從而獲取市場份額；第二類則是采取縱向一體化戰略，通過控股或參股上游游戲開發商（CP）或者通過并購動漫、電影、網絡文學等內容供應商，從而增強自身的研發能力和內容儲備，為以后的手游開發和質量提供保障；第三類則是多元化布局戰略，由原本產業外的公司通過并購入局。

4 中國手游產業的市場績效分析

在SCP范式中，市場績效具有核心地位，手游產業的高寡占市場結構和企業行為都會影響產業的市場績效，它為制定企業的發展戰略和行業的產業政策，提供了實證的依據和支撐。接下來筆者將從利潤水平和對相關產業貢獻分析手游產業的市場績效。

4.1 利潤水平

2016年中國手游產業實現營業收入819 億元，與上一年相比增長59.2%，利潤總額達185億元，與上一年相比增長3.8倍。

4.2 對相關產業的貢獻

以手機游戲產業為主要推動力，協同帶動動漫產業、影視產業、內容創作產業、硬件支持產業的快速發展。2015年，電信提供商產業受手機游戲產業帶動產生的直接收入達280億元人民幣，比2014年增長了36%，為手機游戲市場實際銷售利潤的2倍；影視行業由此產生的直接收入達170億元人民幣，比2014年增長了 28%，手機游戲市場實際銷售利潤的 1.2倍，該項收入的主要來源是影游互動與泛娛樂化轉化。

5 政策建議

我國的手游產業是一個典型的“三高”產業即投入高、回報高、風險高的壟斷產業，是一個資金技術密集產業，該行業的進入退出壁壘相對都很高。

基于本文的分析，在中國手機游戲產業的可以健康持續發展的基礎上，筆者提出了如下的政策建議。

第一，加大自主創新的力度。具體包括相關產業政策的制定和引導，加快相關人才的培養，加大資金的投入和政策的扶持，提高企業自身創新能力。同時鼓勵企業實行縱向一體化，整合前端內容資源，擴大創新渠道，擴充創新資源，帶動相關產業協同發展。

第二，打造建立規范化、體系化的手游賽事產業，形成制度流程化的產業模式，延長手游生命周期。具體表現為火爆產品相關賽事的搭建，如TGA移動大獎賽、英雄體育、WCA世界電子競技大賽等賽事、KPL王者榮耀賽事等平臺和賽事的搭建。將短期的爆款優勢打造成長期的競賽品牌。

第三，加強管理和規范產業資源的整合，引導相關產業的協同合作發展，具體表現為：開展影游融合，手機游戲平臺化，積極落地推廣相關周邊產品，打造以手游為中心的產業鏈體系。

參考文獻：

[1]裴廣信，范蕓.手機游戲產業分析[J].通信管理與技術，2007（5）：24-25.

[2]白碩源.產業鏈視角下的中國手游產業發展研究[D].重慶：重慶工商大學，2016.

[3]趙守艷，李志強.中國網絡游戲產業的SCP范式分析[J].研究與討論，2011（9）.

[4]蘇晨輝，王瑞雪.手機游戲產業鏈及商業模式[J].通信企業管理，2014（8）：75-77.

[5]蔡西羽.手機游戲市場規模將破千億 巨頭領跑發行市場[J].計算機與網絡，2017，43（18）：14.

[6]安景文，王曉川.我國網絡游戲產業市場結構與進入壁壘分析[J].商業時代，2013（13）：124-125.

[7]胡馮彬，邰子學.中國手機游戲變遷：產業轉型、格局轉變、玩家變革[J].新聞愛好者，2017（3）：65-68.

[8]王美霞.手機游戲在不同媒介的廣告效果比較分析[J].科技傳播，2016，8（10）：56，68.

[9]李鶴群.我國手游產品差異化的策略研究[J].中國市場，2015（40）.