在線外語領域的三大網絡法寶

黃嘉榔

得益于通信能力提升，第一代函授教育得以應運而生。隨著互聯網技術的成熟及移動互聯網的發展，早期以在線職業遠程教學，慢慢演變成為整個教育行業遠程教學。在線外語遠程教學，是除在線職業教育外的新寵兒。在線教育的核心是任何時間、任何地點、任何方式均可支撐用戶網絡遠程學習的需求。

中國社會科學院消費研究院報告（SSIC）顯示，國內有3億人的龐大英語消費群體，有5萬所英語培訓機構，中國的英語培訓市場高達5000億元的規模。以上海為例，每年就有超過30萬人參加各類英語培訓。近三年來，隨著整個教育行業的變化，在線外語培訓每年市場規模和用戶規模增長率均達到20%的高速增長。

巨大的市場規模，吸引著各方力量的進軍。一直以來，低調發展中的代表老牌的在線外語平臺之一滬江網，一下子成為在線教育行業的焦點。并且得益于自身完善的產品矩陣，免費平臺吸引流量—免費用戶留存—付費內容獲取收益，形成堅不可摧的商業模式、用戶模式和盈利模式。

同時，得到各方資本大力扶持，滬江網逐漸成為在線外語領域的一霸，甚至追求更高的目標—在線教育滬江系。代表新生力量的51talk，是一個被資本扶持的平臺。

整個在線外語領域，遠超百億的規模，數不勝數的平臺都在占據屬于自己的一份市場，固然是紅海，但也是最有價值的紅海。在紅海領域，占有一席之地談何容易，居高不下的運營成本，高價人力和教師成本等等。如果沒有足夠的付費用戶支撐平臺的發展，那么最終都會淪為失敗品。縱觀大部分在線外語平臺，真正生存下來的機構們，都逃不過三大網絡獲取方式。

競價廣告方式

在線外語的獲取成本一直居高不下，教育、金融和醫療三大領域是支撐百度年度收入支柱。越是簡單直接的方式，越是效果最好的。教育是把錢都給了網絡廣告公司，在線外語平臺更是如此。競價廣告獲客，是大部分在線外語平臺最重要的客戶來源。放棄這個渠道，就意味著放棄生存了，就是明知山有虎偏向虎山行。

在線外語平臺廣告基本都是相似的，以結果為導向，通過頁面收集客戶數據或者網頁咨詢獲取用戶數據，進而形成自身網絡客戶資源池。因此，過于復雜的頁面，反而不利于流量的轉化，展示出品牌、教研、產品，教師團隊即可滿足需求。

但是，并非所有在線外語平臺都是依靠競價存活，如滬江網就是依靠自身渠道，得以不斷成長壯大。建立屬于自身的網絡流量體系，減低整個線上獲取客戶的成本，通過優質內容吸引越來越多的學習者，而通過活動或者促銷來轉化學習者，進而滿足自身利益需求。

從零開始，最容易忽視就是品牌和口碑的維護，會影響到續費能力。過度的消費用戶對于平臺的信任，最終受損的依然是平臺自己，站在利益面前懂得舍棄。

信息流廣告方式

移動互聯網時代，應運而生的今日頭條成為一方霸主。而隨著今日頭條的崛起，信息流廣告成為一個獨特的廣告體系。新型的廣告模式，是成本低，效果好的方式（注：僅針對部分投放大的教育企業）。并非所有的機構都能意識到這種廣告好處，而真正嘗到厲害的是在線外語平臺，憑借著自身充裕的資金流，同時獲取大量網絡資源。

廣告圈有個謠言：信息流廣告效果不好。可是，真正的事實并非如此，要視乎實際情況而決定：一是投放金額是否足夠大，如投放一萬比投放幾千就能覆蓋更多，效果肯定更好；二是投放是否以獲客為主，有些投放主很自以為是或者領導味很重，什么都想表達出現，最終什么都沒有說到，信息流落地頁的重要性比競價更重要。

另外，大部分在線外語平臺都錯過最好的信息流投放的節點，而那些能夠順勢而起的機構背后必定是有這塊。現在大家都爭相進入這個信息流，最終的結果還是跟競價一樣，越早進入越好，紅利期就那么長時間，誰吃到是誰的。

品牌轟炸方式

大凡能夠有穩定用戶的機構，必定做的一招是公交、地鐵等大范圍的品牌轟炸，給線下用戶造成一種既視感很強、品牌很強、機構很大的效果，進而吸引線下用戶轉化到線上來。而且由于有專業的營銷團隊操作，必定能達成好的效果。其中目的有幾個：一是吸引資本方注意，進而利用優質的利潤情況，吸引融資；二是品牌潛移默化的影響，影響用戶在線上的點擊選擇；三是轟動的視覺效果。

在線外語獲客渠道很重要，但是這些前提之一是平臺自身與其它平臺的差異化，有些主打菲律賓外教，有些是美式外教等等，這些都是差異化，否則相比其它，用戶為啥選擇你。

事實上，用戶對在線外語品牌知之甚少，唯有已經有付費體驗的人才會真正了解，否則更多的來源網絡新聞、線下視覺。因此，不必擔心在線外語品牌能夠阻擋你的成長，大品牌如果缺了廣告投放，對于用戶來說依然是小品牌，所以大品牌更加重視品牌投放。

第二是自身的產品設計，第三是真正的培訓效果，否則用戶憑啥再次續費。不要認為在線外語品牌很重要，其實并非如此，大部分人都認為品牌影響力很大，造成大型在線外語平臺強大，那并不是真的。它強大的真實原因，是其背后優化后的產業鏈。在線用戶很難形成品牌傳播，在線外語不像淘寶、京東等，用戶群體少，而且天南海北，很難形成真正的網絡口碑傳播，更多的是廣告產生的錯覺，這就是事實。