海外用車市場的生存懸念

曾憲天

隨著出境游的火爆，海外用車市場迎來了爆發(fā)式的增長。租租車公布的數(shù)據(jù)顯示，出境租車自駕，從2013年的13萬人次，已穩(wěn)步增長至407萬人次（按乘客人次算）。

當然，市場前景雖好，入局者同樣也不少。有租租車、惠租車、皇包車、蜜柚、還會來等專注于海外用車市場的本地創(chuàng)業(yè)公司；攜程、飛豬等在線旅游業(yè)玩家，而攜程通過收購唐人接直接進入了目的地用車服務市場；首汽、滴滴、Uber、神州等出行領域的巨頭企業(yè)；不斷以各種方式切入中國市場的Hertz、Enterprise、Avis、Europcar等國際租車巨頭以及Rentalcars、Blacklane、CarTrawler等平臺型企業(yè)。

很顯然，與其在一片紅海市場中苦苦掙扎，不如尋找新的藍海搶占先機。有業(yè)內人士向環(huán)球旅訊透露，2018年目的地市場將成為各海外用車企業(yè)爭奪的焦點，有的能以此脫穎而出，相應的也會有企業(yè)因此而一蹶不振。

對此，參與其中的玩家們，究竟怎么看？

“車+X”模式必定成立

在海外用車市場，“車+導”、“車+導+消費”、“車+導+目的地產(chǎn)品”等等模式，其實可以統(tǒng)稱為“車+X”，“還會來（北京趣玩貝科技有限公司，業(yè)務為海外用車解決方案服務，還會來—系公司業(yè)務平臺名稱）”CEO張汐銘認為，這樣的模式必定是成立的，也是未來相關企業(yè)創(chuàng)造更大利潤和價值的關鍵所在。

還會來作為海外包車B2B服務商，今年以來也開始著手深挖目的地產(chǎn)品的供應鏈，用小交通的出行方式，串聯(lián)目的地旅行消費產(chǎn)品，進一步打造競爭壁壘。張汐銘透露，目前項目正在測試與完善，預計2018年將推向市場。

“隨著用戶需求的消費升級，原有純自由行產(chǎn)品的服務也需要創(chuàng)新轉型?！睆埾懕硎?，用戶追求著更靈活、豐富、自由的旅游出行方案，從原本的走馬觀花式，變?yōu)榱松钊氘數(shù)伢w驗本土生活的形式。她將此稱之為半自助型、微定制方案，但無論名稱是什么，小交通、“車+導”等海外用車服務，一定是其中非常重要的環(huán)節(jié)。

對此，租租車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌表示，其實整個出境自由行基本的服務鏈條是這樣的：行程規(guī)劃—簽證機票—海外用車—酒店預訂—目的地產(chǎn)品服務。所以無論是租車還是包車，其實都不應孤立觀察，而是融入到整個旅游服務鏈中。

所以從李斌的邏輯角度來看，“車+X”不僅成立，還可以有不同的延伸角度，只是目前行業(yè)更熱衷于往目的地產(chǎn)品服務的方向來發(fā)展。

海外用車是絕佳場景

Europcar業(yè)務拓展經(jīng)理王紅表示，海外用車特別是租車自駕游產(chǎn)品，其實打通了用戶出境自由行的“最后一公里”，是提高用戶旅游體驗較為關鍵的部分。

具體來看，用戶通過海外用車服務，可以更加自由地調整安排行程，有針對性地游覽最適合自己的景點、線路；不存在強制購物的問題，解決了許多傳統(tǒng)跟團游的痛點。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有場景的依托，用戶轉化一定是高成本，低效率的?！崩畋笳J為，做目的地產(chǎn)品的拓展，最不能忽略的就是場景。以往那種將所有產(chǎn)品上架，等用戶自行挑選的“貨架模式”已經(jīng)不適用了，沒有合適的場景，無論是前期的用戶獲取還是后續(xù)的產(chǎn)品轉化，都是十分困難的。

在他看來，對于目的地產(chǎn)品的用戶轉化，海外用車就是個絕佳的場景。用戶通過小交通出行時，如果企業(yè)能給予更多目的地產(chǎn)品的推薦，用戶購買的意愿其實是非常高的，也會帶來更多的附加價值。

李斌給出了一些數(shù)據(jù)來佐證。從租租車自身數(shù)據(jù)來看，用戶對于目的地產(chǎn)品的消費轉化率接近70%，這也意味著100個租車用戶，有接近70人會購買目的地產(chǎn)品。

另外，租租車用戶平均租車時間約為7天，每輛車的乘客約為4人。這也意味著，這7天的游玩時間里，一個租車訂單，有可能帶來4個景點、演出門票或其他目的地游玩產(chǎn)品的訂單。所以理論上看，目的地產(chǎn)品帶來的GMV，很容易就能超過租車業(yè)務帶來的GMV。

“幾乎所有用戶落地后都會產(chǎn)生一定的本地消費?！睆陌嚨慕嵌葋碚f，張汐銘表示，導游平均每日與用戶相處超過8個小時，為海外用車這樣的服務場景，增添了更多人與人之間帶有情感交流的元素，其實這是更有利于目的地產(chǎn)品推薦以及用戶轉化的。根據(jù)還會來的數(shù)據(jù)，例如3日以上包車訂單中，超過50%的轉化內容為代訂鮮花、餐廳，當?shù)馗鞣N體驗式活動，甚至于行中極具參與感的賽事及表演等目的地產(chǎn)品。

對此，Phocuswright 在2015年的一份報告中就曾指出，45%左右的中國游客會提前預訂目的地產(chǎn)品，這也意味著，另外55%左右的中國游客會在到達目的地后（包括直接在景點購買）才購買相關產(chǎn)品。

另外，2017年12月，螞蜂窩與中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的報告中也顯示，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預訂當?shù)赝鏄返恼急仍诖蠓嵘?。境外當?shù)伢w驗類產(chǎn)品的當天預訂量占比增長了10%，境內則增長了13%?！斑呑哌呌啞币讶怀蔀橹袊糜问袌鲚^為突出的一種發(fā)展趨勢。

如何打通目的地服務？

張汐銘表示，還會來原本合作的上游資源方就包括地接社等目的地資源機構，將相關的目的地資源盤活和深挖很自然便成為了未來的發(fā)展方向。還會來將通過直采+合作的方式來完成目的地碎片化產(chǎn)品的布局，當然也不排除未來通過資本手段來進行整合。她也強調稱，鑒于目的地產(chǎn)品分散、復雜的特性，還會來也會以謹慎的態(tài)度來拓展業(yè)務。

而租租車方面，其在2016年便設立了旅游產(chǎn)品部，專注于目的地產(chǎn)品的擴展和覆蓋。李斌介紹稱，除了與目的地資源方直簽+合作的方式，租租車還持續(xù)與全球各區(qū)域性的旅游局對接，獲取相關轄區(qū)內所有POI的數(shù)據(jù)信息，再進行進一步的深挖和覆蓋。

他坦言，其實各旅游局更懂當?shù)氐耐娣ǎ性S多優(yōu)質的差異化目的地產(chǎn)品值得挖掘，這對于租租車提升目的地產(chǎn)品的用戶體驗，有著很大的幫助。舉例來說，新西蘭旅游局的相關人員曾對李斌表示，其實許多中國用戶熱衷的新西蘭景點，本地人幾乎都不會“光顧”，因為他們有更好玩的去處。

“旅游局其實很想把這些更加有趣好玩的本土化產(chǎn)品推廣出去，但傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品線路創(chuàng)新的成本太高，無法滿足旅游局的需求?！睂Υ死畋筮€提到一點，更多地發(fā)展自駕、包車等海外用車游業(yè)務，其實對于當?shù)芈糜钨Y源有著優(yōu)化和改善的作用。因為中國傳統(tǒng)的出境跟團游、自由行，往往是集中在某些特定時間節(jié)點突然爆發(fā)，對于目的地的公共交通資源、旅游接待能力都帶來了不小的壓力和挑戰(zhàn)。

回歸租租車本身，李斌稱目前也在與某些優(yōu)質的目的地資源方洽談資本合作，未來同樣不排除通過資本方式加強目的地資源的把控。

“由于目的地產(chǎn)品過于分散和碎片化，目前覆蓋對接的工作還在持續(xù)進行?！崩畋蟊硎荆壳白庾廛囘€未大規(guī)模上線推廣目的地產(chǎn)品，未來會根據(jù)目的地用戶流量的優(yōu)先級來逐步開放預訂業(yè)務。

先做好原有業(yè)務

目的地產(chǎn)品對于海外用車企業(yè)來說，或許真的是個新藍海，但想要抓住這個機遇，不要忘了一個大前提，就是堅持做好原本的海外用車業(yè)務。

張汐銘坦言，目的地“車+導”合法合規(guī)的運營資質，一直是海外包車領域的一個“痛點”。就拿日本這個目的地來說，綠牌車是政府認可的載客工具，可以放心投入旅游運營中，但價格普遍偏貴；而白牌車雖然沒有相關的運營資質，但價格相對便宜。

過往以及當下市場環(huán)境來看，中國出境用戶大多會選擇價格更低但沒有運營資質的白牌車，這讓掌握綠牌車資源的還會來面臨著“進退兩難”的局面。不過另一方面，張汐銘表示，歐美等海外用戶群體，更加追求服務品質而非單純的產(chǎn)品價格，所以對于綠牌車的服務接受度更高，所以綜合來看，綠牌車的利潤率其實是更為理想的。

“接送機產(chǎn)品其實很簡單，但拓展到整個包車業(yè)務上，產(chǎn)品復雜度便會倍增?！睆埾懛Q，例如日本市場的特性是用戶對于司導講解部分的需求不高，而對于硬性服務例如車輛資質等更為看重；歐洲、澳新市場則不同，用戶會更加看重司導的服務品質。

另外還有包括按行駛里程進行價格區(qū)間的劃分；司導空返、住宿的補貼；訂單取消帶來的費用損失等等各式各樣復雜的情況。張汐銘表示，還會來需要通過技術手段，沉淀運營大數(shù)據(jù)，針對各個市場特性不斷進行策略上的調整，以及將各種可能的復雜狀況進行標準化產(chǎn)出，在前端預訂時清晰展現(xiàn)給用戶，以此來保障產(chǎn)品和服務的品質。

而從租車業(yè)務的角度來看，李斌表示，租租車的發(fā)展其實就是對產(chǎn)品服務細節(jié)和品質不斷優(yōu)化的過程。舉例來說，租租車的上游資源商中，有很多海外區(qū)域型的中小租車公司，他們整體的信息化程度較低，由此帶來的庫存無法實時對接等問題，對于用戶體驗帶來了諸多負面影響。

租租車多年來通過研發(fā)團隊、資源的投入，打造完善了一套支持多語言版本的租車運營系統(tǒng)供合作方使用。幫助合作方提升運營效率、收益管理的同時，其實也能讓租租車的用戶體驗得到較大的提升。

Europcar也同樣在擁抱技術。王紅表示，Europcar除了加強與目的地旅行機構多種模式的合作外，也正通過設置各式創(chuàng)新“Lab”，加強移動端、數(shù)字化管理能力的探索，不斷優(yōu)化銷售渠道和用戶體驗。例如中文緊急救援熱線、路標手冊、法律法規(guī)信息以及GPS導航等細節(jié)服務。

當然，這些細節(jié)服務同樣也是租租車、還會來等眾多海外用車企業(yè)不斷深耕的方向。畢竟，無論怎樣的行業(yè)風口和創(chuàng)新方向，最終還是要靠回歸產(chǎn)品和服務本身。

王紅表示，近年來Europcar接待的中國用戶數(shù)量一直在持續(xù)增長，特別集中在歐洲、澳大利亞和新西蘭等目的地。從Europcar的視角來看，海外用車在中國旅游市場中還處于新興領域，未來同樣會保持著不錯的增長趨勢。

“從租車的角度來看，國際租車市場已經(jīng)發(fā)展了上百年，而中國則是剛剛起步?！崩畋笠脖磉_了類似的觀點，他認為未來海外用車尤其是出境租車自駕游市場還有這非常大的發(fā)展空間，未來3？5年也將會是新一輪爆發(fā)期。

而通過對一些行業(yè)數(shù)據(jù)的觀察，張汐銘預測稱，海外用車市場在2018年將迎來“小井噴”，更大的市場蛋糕也一定是在目的地產(chǎn)品消費領域。

另外她也表示，從行業(yè)的角度來看，toC和toB的邊界也越來越模糊，C端和B端企業(yè)其實可以互相交叉轉型。而租車與包車企業(yè)之間，其實也不排除資本或業(yè)務層面整合的可能。

說到這不得不提的一點是，還有很多目的地服務企業(yè)，從目的地產(chǎn)品的角度向上延伸，將租車業(yè)務囊括到自己的服務列表里，同樣在嘗試打通海外用車+目的地服務的鏈條。

其實正如前文所說，各家巨頭企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司的布局，正是說明了海外用車對于目的地產(chǎn)品服務鏈的重要性。各家紛紛入場，雖然會讓整體的市場規(guī)模、格局有所擴大，但也注定會帶來新一輪的“大浪淘沙”，2018或許會是海外用車市場競爭較為慘烈的一年。