移動微博持續使用行為影響因素分析

薛鈞文

摘要：隨著社會的快速發展，通信技術的不斷進步，移動微博作為一種能便捷、快速實現溝通和傳播的社交媒體，在社會中起的作用越來越大，現已成為人們不可或缺的重要工具。據此，就移動微博持續使用行為影響因素進行分析探究。

關鍵詞：移動微博；持續使用行為；影響因素

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.047

0引言

隨著移動互聯網的快速發展，移動微博用戶實現了急劇增長，不少人成了微博控。同時，快節奏的生活，使得微博更有效打發廣大微博用戶的“時間碎片”，滿足人們的各種需求，從而無形中影響帶來人們的生活方式。然而微博用戶在對移動微博的訴求上存在一定差異，這也為移動微博提供了不小的挑戰。面對這一情況，移動微博應積極改進用戶應用和體驗，滿足廣大用戶需求。因此對移動微博使用行為影響因素的研究是十分有必要，也是具有現實意義的。

1移動微博持續使用概述

1.1移動微博使用現狀

根據有關數據統計數據顯示，我國截至2016年6月，我國網民人數達7.1億，手機網民達6.56億，而2016年9月底，移動微博活躍人數達到2.97億，9月的微博日活躍用戶達到1.32億，和去年同期相比增長了32%。隨著移動互聯網絡的高速發展，以及智能手機的廣泛普及，移動微博應用向用戶的各方面生活需求深入滲透，從而進一步促進了直播、視頻等相關業務在移動互聯網實現了高速發展，尤其是網絡紅人，移動微博作為一種社交媒體，它的作用在隨之不斷凸顯，各大行業領域覆蓋面不斷擴大，在綜藝娛樂和新聞輿論等方面保持著絕對影響力。移動微博在社會中的影響力越來越大，使得社會的話語體系發生了一定改變，改變了社會輿論格局，使社會話語權逐漸走向平民層，人們可以通過移動微博獲取信息、發布和分享信息等行為。由此可見，移動微博用戶持續行為的分析研究，尤為重要。

1.2移動微博持續使用行為概念

移動微博用戶行為指的是微博用戶為滿足自己的某種信息需求，在用戶外部條件許可的情況下，作出一系列的獲取、查詢、加工以及利用等信息行為。移動微博用戶行為主要包括瀏覽行為、評論行為、發布行為以及轉發行為。而移動微博持續使用行為則指的是連續不斷、無間隔使用。本文中具體是指移動微博用戶在使用微博過程中，不會卸載微博，并在一定時間內，處于持續使用的狀態。微博用戶通過關注獲取信息，而通過被關注傳播信息，通過評論與轉發分享信息，這四種行為涵蓋了移動微博用戶的所有行為特征。人們也正是通過這四種行為實現個人信息需求與價值滿足。

2移動微博持續使用行為的影響因素分析

2.1準社交交往對移動微博持續使用行為的影響

準社交交往指的是受眾在不間斷觀看某一節目時，而發展起來的和媒介人物的一種特殊關系，這種人際關系是單向。媒介人物可以是知名演員、主持人等真實存在的人物，也可是虛擬人物。準社交行為能顯著提升微博用戶使用頻率，準社交程度高的微博用戶，利用微博和偶像互動機會更高。移動微博在一定程度上能有效滿足廣大微博受眾和偶像之間的準社會交往需求，移動微博也是能有效拉近受眾和偶像之間距離的重要渠道。準社交維持行為越高的移動微博用戶，他們每天使用微博的時間相對普通用戶來說要多，這也說明了準社交微博用戶為增加在微博上和偶像之間更多的接觸，會花費更多時間使用微博，產生更長時間的使用行為。另外，微博用戶最為關注公眾人物，最關心一些大V，微博轉發頻次最高的也是權威專家、大V和明星等。準社交微博用戶在直接模仿和準社會情感和行為上，其持續使用行為相比了解新聞資訊和結交朋友為主的微博用戶明顯要高。這說明準社交程度越高的移動微博用戶，會因為想增加和偶像互動機會而提升自身持續使用微博行為。

2.2娛樂需求對移動微博用戶持續使用行為的影響

微博用戶在使用微博上主要是為滿足自身的休閑娛樂需求，也可以說，移動微博使用者大多認為微博有趣、比較好玩，才會持續使用微博。這和微博本身具有的娛樂性有關，目前很多微博用戶基本將微博作為娛樂消遣和打發時間的工具，在使用微博過程中，大多為緩解工作和生活中的壓力。微博用戶大多根據自身的興趣愛好關注相關的大V。微博用戶大多是青少年，對一些新鮮刺激的東西有著強烈的好奇心，比如微博中關于“微博搞笑”類信息，隨意發布一個就能引起上萬的評論、點贊和轉發。而國際國內新聞、哲理類等信息在微博上就不會引起這么多關注和轉發。可見微博轉發行為等大多是和娛樂性信息話題有關，這說明了娛樂需求對微博用戶持續使用行為有著顯著影響。

2.3滿意度對移動微博用戶持續使用行為的影響

微博用戶滿意度對用戶持續使用行為有著顯著影響。微博能滿足受眾的自我實現，在微博上能實現自我價值。比如可在微博上發表自己的近況，通過向廣大受眾宣傳自己，贏得點贊和關注，在微博中所獲得的認可度越高，社會影響力就越大；在微博上受眾能發布個性化信息，自由表達，在微博上贏得滿意和尊重，傳統被忽視的個體聲音在微博上得到了重視；微博能拓展自身人際網絡，關注和自身有著共同興趣愛好的對象，比如炒股者關注有關炒股的微博，能隨時隨地了解故事動態，和相關專家交流股市行情，從中獲得支持和滿足；微博還能及時了解各行也的動態，和現代主流價值觀保持同步和抑制，不至于被孤立，能獲得心理安全等。微博的這些功能，能讓微博用戶在使用過程中產生極大的滿意情緒，那么用戶持續使用微博的概率就會越大，也會將其推薦給其他人使用。反之，若是微博用戶對其有利不滿情緒，那么極有可能會停止使用，或者向其他人宣傳使用微博的負面信息，不利于微博的使用和發展。

2.4感知有用性對用戶持續使用行為的影響

微博使用者的使用行為，大多是滿足自身的實用需求，換句話說，就是期望在使用微博過程中用戶能獲取對自己有用的東西，并不是一味追求消遣娛樂。感知有用性和滿意度對微博用戶持續使用的影響不相上下，用戶對以微博能否給廣大用戶提供溝通、交由、發布和傳播信息等帶來便捷。微博用戶認為微博能給用戶提供的有用程度越高，移動微博就會產生越強的使用意愿。如果微博能幫助廣大微博用戶結交更好志同道合的朋友，能幫助微博用戶參與各種組織和活動，能更快速和便捷發布和獲取信息，那么移動微博用戶就會產生滿意情緒，會更愿意持續使用微博。

2.5媒體滿意度對用戶持續使用行為的影響

移動微博用戶通過關注和被關注行為來獲取自身比較感興趣的信息，這樣用戶的使用時間會延長，使用頻率也會增多。移動微博和傳統媒體在時效性上有著獨特的，傳統媒介無法比擬的優勢，移動微博讓每位用戶都成為新聞來源，可以第一時間發布和傳播新聞信息，微博用戶也可在微博上及時了解到一些即時的突發事件，所以，移動微博成了信息傳播的有效平臺，吸引了更多的用戶群體。微博的媒體屬性很強，在微博上，有很多媒體、新聞記者以及各行業專家等，讓移動微博成了話題以及熱點問題的發源地，吸引了更廣泛的用戶群體使用微博。

2.6用戶期望對微博用戶持續使用行為的影響

隨著移動微博用戶對微博的認識逐漸加深，會不斷根據使用需求和經驗，調整對微博平臺服務的期望。微博用戶的需求是不斷進化的，初級需求得到滿足之后，會提出更多服務需求，用戶會要求得到更深層次的需求的滿足。所以，移動微博需不斷開發新產品和新服務功能以持續滿足微博用戶的需求。比如移動微博推出新版本，或者添加了新功能，這時，微博也用戶就會對該功能產生一定程度的期望值，當微博用戶使用之后，其使用效果超出該期望值，就會對微博產生滿意情緒，產生強烈的持續使用微博的意愿。所以，用戶期望會對微博用戶持續使用行為有著較強的影響力。

3提升移動微博用戶持續行為意愿和用戶粘性的策略

3.1根據用戶需求設計和開發微博功能

移動微博平臺運營商須重視用戶的需求，并在此基礎上，和系統設計人員、潛在用戶共同進行頂層設計，確保微博系統的設計和開發能和用戶需求相匹配，確保用戶能有更加流暢、更加滿意的體驗。提升自身匹配度。同時為用戶提供分類信息平臺，更具微博用戶的個性化需求，比如、職業、年齡、興趣愛好等，在后臺添加“標簽”，及時為用戶推送他們可能會感興趣的各類信息，提升用戶對移動微博的滿意度，會更有意愿持續使用微博。另外，也可根據人們的購物需求，將移動微博和電子商務有機結合，在移動微博上提供購物店鋪、團購以及打折等信息，添加移動支付應用，提升微博用戶的行為意愿。

3.2提升移動微博的娛樂性

移動微博應關注微博用戶情感方面的需求，提升移動微博的服務能力，讓廣大用戶在使用移動微博過程中產生更強的愉悅性，從而確保微博用戶的粘性，使用戶使用微博醫院更加強烈。移動微博除發布文字信息之外，還能插入視頻、音頻、圖片等，還力邀各路明星參與，無疑大大提升了移動微博的娛樂性，讓用戶在使用過程中產生更強烈的愉悅性。但是這還不夠，移動微博在社交游戲方面滲透率還是比較低，幾乎沒有互動游戲，為積累更多優質微博用戶，維護和增強和用戶之間的關系，應開發適用互動游戲的使用環境，進一步提升移動微博的娛樂性。

3.3關注多方面影響因素，協同提高移動微博用戶持續使用行為意愿

用戶持續使用行為意愿和用戶期望、感知有用性以及滿意度等均有著直接影響，所以，移動微博應不斷提高自身的服務能力和水平，使得其各項技術能進一步滿足廣大微博用戶的需求，進而使用戶在使用過程中產生更加強烈的滿意情緒，感知更強的娛樂性和有用性等。因此，移動微博應全方面關注多種影響因素，促使這些影響因素，產生協同效應，進一步提升移動微博用戶持續使用行為的意愿。

4結語

綜上所述，當前，任一媒體都處于快速變革時代，人們時時刻刻均被各種信息包圍著。移動微博要想獲得長遠發展，需從各方面滿足廣大受眾需求，需關注移動微博用戶持續使用行為的影響因素，通過對這些影響因素認真分析研究，從中獲知促進用戶持續使用行為的策略，進而提升微博用戶活躍度。