支農(nóng)支小定位下村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷問(wèn)題及改進(jìn)策略

呂思雅

摘要：村鎮(zhèn)銀行作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，面臨著巨大挑戰(zhàn)，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)積極改進(jìn)營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)占有率。文章從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷隊(duì)伍等幾個(gè)方面分析了村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并依次提出改善策略，望對(duì)村鎮(zhèn)銀行的營(yíng)銷提升提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：村鎮(zhèn)銀行；支農(nóng)支小；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略

隨著國(guó)家“三農(nóng)”政策及精準(zhǔn)扶貧政策的展開(kāi)，農(nóng)村金融體制改革逐步推進(jìn)，但農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)與城市金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展相比仍然存在著較大的差距。村鎮(zhèn)銀行是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的新型代表，從2007年設(shè)立至今，短短10年，全國(guó)已組建1519家村鎮(zhèn)銀行，其資產(chǎn)規(guī)模已突破萬(wàn)億元，大大改善了農(nóng)戶及小微企業(yè)的融資困難問(wèn)題。然而不可否認(rèn)的是村鎮(zhèn)銀行在獲得飛速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出市場(chǎng)定位不清、公信力不足、信貸風(fēng)險(xiǎn)高等諸多問(wèn)題，文章著重分析其營(yíng)銷問(wèn)題。村鎮(zhèn)銀行想要在農(nóng)村金融市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，明晰其營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略很重要。然而我國(guó)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒(méi)有形成良好的營(yíng)銷體系，能夠參考的成功案例非常少。

一、支農(nóng)支小市場(chǎng)定位是村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的應(yīng)有之意

村鎮(zhèn)銀行要姓“村”，服務(wù)“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)是村鎮(zhèn)銀行不變的主題。村鎮(zhèn)銀行在設(shè)立之初就已經(jīng)決定了支農(nóng)支小的市場(chǎng)定位。一是農(nóng)村金融供給側(cè)因素。如果把農(nóng)村金融市場(chǎng)劃分為高端、中端、低端的話，則市場(chǎng)主要空白點(diǎn)出現(xiàn)在低端市場(chǎng)，即那些資信不佳的農(nóng)民用戶和中小微企業(yè)，村鎮(zhèn)銀行設(shè)立正是這個(gè)空白點(diǎn)的填補(bǔ)。二是由村鎮(zhèn)銀行的獨(dú)特背景決定的。村鎮(zhèn)銀行是農(nóng)村金融改革中的新生事物，具備極強(qiáng)的政策性傾向，兼有商業(yè)性金融與政策性金融特征。村鎮(zhèn)銀行的設(shè)立就是要把信貸功能延伸到農(nóng)村地區(qū)、小微企業(yè)，就是要對(duì)目前的農(nóng)村金融“空白點(diǎn)”形成直接補(bǔ)給，為“三農(nóng)”和小微企業(yè)完成“造血”功能。三是由村鎮(zhèn)銀行的本土化性質(zhì)決定的。“村鎮(zhèn)”一詞主要刻畫(huà)了其設(shè)立區(qū)域，即在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立，主要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融服務(wù)。這就意味著，在整個(gè)金融體系中，村鎮(zhèn)銀行的市場(chǎng)細(xì)分為縣域、為農(nóng)村，以服務(wù)“三農(nóng)”和小微企業(yè)作為市場(chǎng)選擇。

二、支農(nóng)支小定位下村鎮(zhèn)銀行存在的營(yíng)銷問(wèn)題

（一）謀求利益最大化，市場(chǎng)定位發(fā)生偏離

村鎮(zhèn)銀行定位偏離主要反映在三方面：一是設(shè)立區(qū)域發(fā)生偏離。設(shè)立在農(nóng)村，面對(duì)的是資信情況較差、貸款風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高的農(nóng)戶，因此造成村鎮(zhèn)銀行過(guò)分集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的縣域，甚至較多村鎮(zhèn)銀行把營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)往市區(qū)延伸。二是服務(wù)對(duì)象發(fā)生偏離。由于資本的趨利性，村鎮(zhèn)銀行往往愿意向城市的居民和企業(yè)服務(wù)，對(duì)農(nóng)民則常常進(jìn)行選擇性貸款，選擇那些風(fēng)險(xiǎn)較低、收益較高的成熟中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)大戶為主要客戶。三是業(yè)務(wù)范圍的偏離。目前較多村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容和國(guó)有商業(yè)銀行基本類似，缺乏針對(duì)“三農(nóng)”開(kāi)發(fā)的特色產(chǎn)品，無(wú)法真正滿足農(nóng)戶的實(shí)際需求。因此，村鎮(zhèn)銀行在追求利益最大化的驅(qū)使下，當(dāng)然會(huì)首先考慮發(fā)展而不是惠民，就出現(xiàn)了市場(chǎng)定位的偏離。

（二）金融營(yíng)銷環(huán)境有限，制約業(yè)務(wù)發(fā)展

金融營(yíng)銷環(huán)境有限，制約業(yè)務(wù)發(fā)展是上述形成業(yè)務(wù)范圍偏離的主要原因之一。村鎮(zhèn)銀行主要設(shè)立在縣域，金融營(yíng)銷環(huán)境有限，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與城區(qū)相比較為落后，客戶多以農(nóng)民為主，其業(yè)務(wù)發(fā)展受到限制。當(dāng)?shù)厝嗣竦氖杖胨讲桓撸沟脝蝹€(gè)農(nóng)戶對(duì)金融的需求程度不高。村鎮(zhèn)銀行面向的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也因?yàn)榛钴S程度低，對(duì)資金需求不旺盛。再加上缺乏政策性的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司，一旦發(fā)生自然災(zāi)害，就會(huì)使得農(nóng)民無(wú)法達(dá)到預(yù)期收入，導(dǎo)致無(wú)法償還貸款，增加了村鎮(zhèn)銀行的風(fēng)險(xiǎn)，這些都直接影響村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展。

（三）金融產(chǎn)品缺乏特色，缺乏創(chuàng)新

支農(nóng)支小定位下村鎮(zhèn)銀行還出現(xiàn)了金融產(chǎn)品缺乏特色、缺乏創(chuàng)新。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。村鎮(zhèn)銀行在業(yè)務(wù)內(nèi)容上很大程度上與國(guó)有銀行類似，包括一般的存、貸、匯等，且開(kāi)發(fā)的金融產(chǎn)品比較單一，主要是集中在借貸業(yè)務(wù)，貸款成為其主要收入來(lái)源，中間業(yè)務(wù)嚴(yán)重缺乏。二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)特色。比如很多村鎮(zhèn)銀行開(kāi)發(fā)出的所謂針對(duì)農(nóng)戶的創(chuàng)新型產(chǎn)品，其產(chǎn)品原型都來(lái)自國(guó)有商業(yè)銀行，并沒(méi)有真正利用好村鎮(zhèn)銀行根植農(nóng)村的天然優(yōu)勢(shì)，因此并不形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）產(chǎn)品定價(jià)方式簡(jiǎn)單，營(yíng)銷渠道單一

金融產(chǎn)品的價(jià)格作為銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，對(duì)銀行起的杠桿作用日益明顯。而村鎮(zhèn)銀行在定價(jià)方式、定價(jià)程序和定價(jià)策略上與國(guó)有商業(yè)銀行相比，明顯處于劣勢(shì)。此外，金融產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道也非常單一。客戶一般只能通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)了解各種金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品類型。村鎮(zhèn)銀行電子銀行還很不完善，大多數(shù)村鎮(zhèn)銀行沒(méi)有自己專門(mén)的門(mén)戶網(wǎng)站，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等營(yíng)銷渠道沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)劃投入使用。例如在廣西村鎮(zhèn)銀行中，目前除了桂林國(guó)民村鎮(zhèn)銀行網(wǎng)上營(yíng)銷渠建設(shè)相對(duì)較好外，其他村鎮(zhèn)銀行在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、電子化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)等都比較低下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足客戶的需求。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展如此迅速的時(shí)代，村鎮(zhèn)銀行并沒(méi)有有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷渠道。

（五）營(yíng)銷人員短缺，促銷力度小

一直以來(lái)，村鎮(zhèn)銀行都存在從業(yè)人員隊(duì)伍學(xué)歷不高、業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)較低的問(wèn)題，導(dǎo)致這樣的結(jié)果既有客觀上的原因，也有主觀因素。客觀上，村鎮(zhèn)銀行基本位于縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，難于吸引高素質(zhì)人才，例如在廣西大多數(shù)村鎮(zhèn)銀行的招聘中，就可發(fā)現(xiàn)其要求的學(xué)歷、專業(yè)水平都比國(guó)有商業(yè)銀行要低。主觀上，村鎮(zhèn)銀行沒(méi)有足夠重視從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)少。因此，在這樣的人才儲(chǔ)備條件下，村鎮(zhèn)銀行的營(yíng)銷人員數(shù)量較少，難以形成組織性強(qiáng)、規(guī)模較大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。總體上，村鎮(zhèn)銀行的營(yíng)銷方式還是以讓利為主，促銷力度小，業(yè)務(wù)銷售中也僅限于銀行柜員與客戶的簡(jiǎn)單溝通，沒(méi)有針對(duì)客戶需求進(jìn)行專項(xiàng)分析并制定出針對(duì)性較強(qiáng)的促銷策略。

三、支農(nóng)支小定位下村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷策略優(yōu)化

（一）堅(jiān)定支農(nóng)支小的市場(chǎng)定位

只有清晰市場(chǎng)定位，才能建立起企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)市場(chǎng)定位也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。堅(jiān)定村鎮(zhèn)銀行支農(nóng)支小市場(chǎng)定位可以從以下三個(gè)方面鞏固：一是明確村鎮(zhèn)銀行支農(nóng)支小的組織功能定位。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該堅(jiān)持設(shè)立指導(dǎo)思想，面向農(nóng)村群體、落后地區(qū)和弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，扎根農(nóng)戶與小微企業(yè)，充分發(fā)揮其促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的功能。二是挖掘支農(nóng)支小的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該充分利用國(guó)家支持“三農(nóng)”發(fā)展的政策，深度挖掘農(nóng)村金融市場(chǎng)的需求，利用好農(nóng)村金融市場(chǎng)資金供不應(yīng)求的機(jī)遇，結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活、產(chǎn)品服務(wù)多樣化的優(yōu)勢(shì)推出比一般商業(yè)銀行更有吸引力的金融產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是充分展示支農(nóng)支小的市場(chǎng)定位。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將支農(nóng)支小的市場(chǎng)和其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給農(nóng)戶和小微企業(yè)，并在他們心中留下深刻印象。

（二）精準(zhǔn)惠農(nóng)惠小，形成產(chǎn)品差異化

村鎮(zhèn)銀行要想在金融市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，必須在支農(nóng)支小定位下走產(chǎn)品差異化路線。產(chǎn)品差異化首先要做到精準(zhǔn)惠農(nóng)，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)堅(jiān)利用自身貼近農(nóng)村和農(nóng)民的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)專門(mén)針對(duì)農(nóng)村客戶的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，切實(shí)解決廣大農(nóng)民融資難的實(shí)際問(wèn)題。其次在精準(zhǔn)惠小上，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該積極創(chuàng)新小微信貸技術(shù)，積極通過(guò)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表等工具，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行深入的財(cái)務(wù)分析。同時(shí)要注意先進(jìn)信貸技術(shù)與自身實(shí)際情況的緊密結(jié)合，積極創(chuàng)新創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特技術(shù)風(fēng)格的金融產(chǎn)品，使得在對(duì)小微企業(yè)的信貸中，信貸風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制。再者，精準(zhǔn)惠農(nóng)惠小需要村鎮(zhèn)銀行積極開(kāi)展中間業(yè)務(wù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品與服務(wù)，打破金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的局面。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)逐步嘗試拓展近乎零成本的中間業(yè)務(wù)，一方面有利于村鎮(zhèn)銀行以低成本開(kāi)辟新的盈利渠道，另一方面也能為客戶提供更為全面的金融服務(wù)，滿足農(nóng)戶需求。

（三）靈活產(chǎn)品定價(jià)，推進(jìn)營(yíng)銷渠道多元化

定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的因素之一。村鎮(zhèn)銀行可以利用其管理上相對(duì)靈活的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)利率、手續(xù)費(fèi)等方面的調(diào)整來(lái)設(shè)定比一般商業(yè)銀行更優(yōu)惠的存貸款利率，吸引更多客戶。此外，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該推進(jìn)營(yíng)銷渠道多元化。除了傳統(tǒng)的銀行柜員業(yè)務(wù)推薦營(yíng)銷和廣告單頁(yè)宣傳營(yíng)銷之外，還可以利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新渠道，例如，進(jìn)一步做好手機(jī)銀行營(yíng)銷工作，完善電子銀行功能。統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等渠道的服務(wù)對(duì)象和產(chǎn)品，通過(guò)電子銀行渠道的及時(shí)性和便利性，為客戶提供方便快捷的金融服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。這些新形式的營(yíng)銷渠道不受時(shí)間和空間的限制，客戶隨時(shí)都能夠通過(guò)上網(wǎng)了解營(yíng)銷信息，而且也能為銀行節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。

（四）人員促銷和服務(wù)促銷并進(jìn)，加大促銷力度

促銷策略主要指通過(guò)各種促銷策略使客戶能夠?qū)︺y行中的各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有較為全面的了解，從而可以根據(jù)自身需要選擇合適的金融產(chǎn)品。村鎮(zhèn)銀行可以針對(duì)不同的客戶、不同的產(chǎn)品制定出不同促銷策略，形成科學(xué)的促銷組合。第一，人員促銷策略，通過(guò)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員直接與客戶交流的形式來(lái)向客戶推銷銀行中的各類金融服務(wù)和產(chǎn)品，這種促銷方式靈活性較高，能夠更快的讓客戶對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行全面的了解，便于客戶做出科學(xué)的選擇。第二，服務(wù)促銷策略，以銀行員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引客戶的促銷方式，村鎮(zhèn)銀行可以根據(jù)客戶需要為客戶提供生日祝福服務(wù)、積分換禮服務(wù)、加油卡服務(wù)等，以此來(lái)擴(kuò)大銀行的市場(chǎng)占有率。

（五）加強(qiáng)個(gè)性化品牌建設(shè)，改善營(yíng)銷環(huán)境

個(gè)性化的品牌體現(xiàn)了一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)水平。村鎮(zhèn)銀行作為新型金融機(jī)構(gòu)，更應(yīng)加強(qiáng)個(gè)性化品牌的建設(shè)與推廣，吸取更多客戶資源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。首先，可以通過(guò)加大資本金的投入以及引進(jìn)外資等方式來(lái)擴(kuò)大村鎮(zhèn)銀行的資本規(guī)模，提高銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)力，改善村鎮(zhèn)銀行的營(yíng)銷環(huán)境，做好自身形象宣傳工作。其次，積極參與擴(kuò)大農(nóng)村金融改革試點(diǎn)工作，投入到新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、精準(zhǔn)扶貧等活動(dòng)中，以實(shí)際行動(dòng)踐行支農(nóng)支小服務(wù)宗旨，提高在客戶中的認(rèn)可度。當(dāng)銀行的知名度提升，顧客的信任度、認(rèn)可度也會(huì)提高。這樣，銀行的營(yíng)銷環(huán)境得到改善，同時(shí)與品牌建設(shè)形成良性循環(huán)，互相促進(jìn)。

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*本文為2015年度廣西高等學(xué)校科研立項(xiàng)項(xiàng)目“‘貸農(nóng)貸微定位下村鎮(zhèn)銀行可持續(xù)發(fā)展的贏利模式研究”（KY2015LX757）階段性成果。

（作者單位：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院）