旅游，不再只有“買買買”

阿暉

在眾人依依不舍的目光中遠去的2018年春節長假，又一次成為旅游休閑的高峰。經國家旅游局數據中心綜合測算，今年春節全國共接待游客3.86億人次，同比增長12.1%，實現旅游收入4750億元，同比增長12.6%。與此同時，也有龐大的中國游客群體選擇去往海外旅游以度過這個假期。”國內一家著名旅行服務平臺發布的數據顯示，今年春節期間，來自 230 個城市的旅游者，分別去到了全球 70 多個國家，800 多個城市。彭博社的報道稱：中國游客正在“接管”地球。

盡管各大旅行服務平臺發布的數據不盡相同，但增長的趨勢是一致的。在中國消費者旅游休閑需求持續升級的同時，旅游消費的結構也逐漸開始發生變化，購物型消費和享受型消費出現了此消彼長。旅游就是“買買買”的觀念已經在相當部分的旅游者中發生轉變，他們更注重旅游中的享受和體驗，消費行為更為理性，不單純將旅游作為一次購物之旅。中國人的旅游消費觀正在發生蛻變，變得更精明、更精致、更精細。

更注重體驗和品質

在歐洲奢侈品商店掃貨、背奶粉回國、爆買馬桶蓋和電飯煲……前幾年，國內消費者在境外旅游的同時總是不忘“買買買”。然而，中國人的旅游消費賬單正在發生變化。近日，螞蜂窩旅行網、中國旅游研究院聯合發布的《重新發現世界：全球自由行報告2017》顯示，與2016年相比，2017年自由行游客的境內購物消費下降41.5%，境外購物消費下降37.2%。“狂買”和“掃貨”風潮從2016年開始減弱，海淘與電商的發展正進一步加劇這一趨勢，“理性”繼續成為2017年的旅游消費主旋律。中國游客們正在從盲目購買產品轉變為重視旅游體驗和產品質量與價格。

《全球自由行報告2017》顯示，從整體來看，2017年旅游消費結構，中美食、文化娛樂消費比重正大幅增加。數據顯示，2017年境內旅游餐飲消費增長201%，境外增長14%，與購物消費的下滑形成鮮明對比。

今年春節帶著全家人去澳大利亞旅游的胡小姐，每天在朋友圈秀出的都是各種當地的美食和紅酒。“我們租了一幢別墅，每天就是吃吃喝喝，看看院子周邊偶爾出現的袋鼠和小動物，很休閑很放松。”回國時，她也沒買什么東西，就只帶了一點干奶酪和小紀念品。“第一次來澳大利亞的時候，三個行李箱，都裝得滿滿當當。這次就只買點有紀念意義的小商品。”

而去美國拉斯維加斯旅游的高小姐，并沒有忙著去尋找當地奧特萊斯的位置，而是幾乎將當地所有有名的秀場演出看了一個遍，“水秀真的很壯觀，卡秀也很好看。”高小姐表示，自己從瘋狂購物轉變成更愛“買體驗”。“去劇場看一場演出，聽一次偶像的演唱會，或者到美術館和博物館接受文化熏陶，這一切都比埋頭購物更像一場旅行。”她更希望在旅游中充實自己的見聞，而不是花大把時間逛免稅店。“畢竟東西哪兒都能買，我花了大把機票錢，可不是為了逛商場。”她說道。

上海的徐小姐春節的日本之行，5天時間里就是逛逛小鎮，泡泡溫泉。“我不想去大城市了，在小地方吃吃料理，泡泡溫泉，更契合我對假期放松的要求，也更能貼近日本當地的風情和文化。”“自從在法國做交換生期間用深度游的方式在德國的很多小鎮旅游，我發現了歐洲小鎮的魅力。從此，我在做旅游安排時一定會注重體驗，不再計較是不是去了更多的城市、拍了更多的照片。”上海白領小丁說。

一位旅游業專家指出，隨著修養素質的提高和眼界的開闊，中國居民對出境游的理解也不再局限于看新鮮，不少游客對旅游有了更深層次、更多元化的需求，開始追求放松、追求文化體驗。對一個國家的文化和人文都會慢慢地去體會，去感受，而不是走馬觀花式的。特別是隨著自由行的流行，上車睡覺、下車尿尿，到景點拍照，正在成為過去時。

中國銀行與知名旅行網站貓途鷹聯合發布的一份報告顯示，中國人境外消費升級的表現之一是酒店和餐飲等消費迅速增長，這主要是因為過去中國人出境游以跟團游為主，如今自由行比例顯著增加。中國人出境游對休閑放松、深入體驗當地文化和美食的需求越來越強烈。與此同時，一些旅行平臺的數據也顯示，國內游客對于高星級（4-5星）酒店的需求也在逐年增長。這些都說明國內游客對于旅游品質的要求越來越高，旅游觀念也正在逐漸改變，不再是走過、路過、看過，享受型需求正成為中國游客旅行方式的主導。

個性化定制化漸流行

在京都詩意的深秋里泡泡溫泉、賞賞紅葉;在巴厘島看金巴蘭海灘的日落，來一次正宗的“印式”Spa;在清邁的小巷里喝杯咖啡、做一做傳統的泰式按摩;在土耳其的洞穴酒店里體驗Spa，登上熱氣球去看初生的朝陽……這樣的個性化旅游，正受到越來越多中國年輕游客的青睞，更接近于心目中“度假”的樣子。

滬上一家旅行社的老總說，“前些年動輒三五十人的旅行團頗多，動輒歐洲十國游。現在的旅行團則很多是私人定制，團隊小型化，舒適度大大提高，時間不趕，行程不緊，可以睡到自然醒。”這種旅游方式體現了國人海外游小型化、分眾化、精細化的新消費形態。

和消費者旅游態度一同轉變的還有各大旅游在線平臺和旅行社推出的產品。目前，各大旅游在線平臺均推出了定制游，為消費者量身定制路線，讓他們體驗到只有當地人才了解的美食和被埋沒的景點攻略。而這其中，購物并非定制游中的重點。自由度高、避開同質化路線、滿足游客和旅游地的互動才是吸引旅客的賣點。這些體驗個性化、不走尋常路的產品，越來越受到游客的青睞。

“享受型”旅游并非僅僅是高價、奢侈旅游產品，而是特色性的貨真價實的產品。是根據用戶需求，提供更具特色的定制性旅游服務。相較于傳統的旅游方式，定制旅游更舒心、更方便、更安全。傳統由旅行社全部指定產品的內容、行程、標準以及出發時間的模式，將全面被打破，而改由菜單式定制，由客人任意選擇出發的時間、天數，以及每一個行程內容，每一個住宿房型，餐飲形式，定制產品將由客人DIY完成。與前些年蜻蜓點水式的參觀不同，現在更多是休閑度假，兼顧觀光。行程上更多是兩三個國家，強調深度體驗游。

出游品質的提高不僅體現在人均花費水平上，還表現在線路、目的地的選擇上，除了交通、住宿等“硬件”消費水平有明顯提升外，游客在線路的選擇上不再只盯著熱門目的地，而是對一些相對小眾的目的地興趣大增，同時對于線路附帶的服務、導游水平、餐食及行程安排等均提出了更高的要求。部分出游經歷豐富的消費者越來越傾向于“大眾目的地深度游，小眾目的地個性游”，多元化需求趨勢明顯。以德國游為例，除了傳統的去著名城市參觀古跡，現在游客需求更加多元化，鄉村小鎮游越來越多，比如去優美的阿爾卑斯山區和慕尼黑南部的鄉村等。據了解，小眾景點新鮮游和大眾景點深度游也已成為中國客赴日游的新潮。譬如，離東京不遠的伊豆正成為繼富士山、箱根、鐮倉等之后的新興熱門目的地。其中，伊豆觀光電車尤其受中國年輕人歡迎。

“隨時出發，人數不限，靈活組裝，這就是我們為定制產品設計的定制服務”，一家旅行社的相關負責人表示，兩個人都可以成團，它提供的是一種個性化、專屬化、“一對一”式的高品質服務。如有些旅行社推出的五星出國豪華游，一國多日深度游、豪華游艇之旅等高品質旅游服務。另外如徒步探奇尋幽之旅、背包探秘之旅等，產品的特色、品位都獨具一格，都是以旅游者為主導進行整體行程設計的定制旅行，讓旅行更符合各個旅游者與眾不同的預期，從而讓你的的旅行不留遺憾。

更能佐證中國消費者個性化旅游增長趨勢的，是幾乎一生只會擁有一次的“終極旅游”——南極游。從2011年開始，中國游客赴南極的人數正式在統計里被單獨劃分了出來，當年登陸人數為614人。此后，這一數字一路猛增，幾乎每年一翻。預計在2018年的南極旅行季（通常為11月至3月），中國游客有望突破6000人……這一數字，與十年前的不到百人相比，暴增了幾十倍。中國游客數占比也從3.2%，增長到如今的12%，中國僅次于美國成為南極游第二大國。

電商推動旅游告別“買買買”

購物消費在旅游消費賬單比例的減少，并不意味著中國消費者不肯花錢了，而是因為他們出手更加慎重、精明。有業內人士表示，電子商務的迅猛發展對國人的旅行消費賬單改變產生了推動作用。隨著我國旅游消費升級和消費觀念轉型，越來越多的游行者正告別非理性和炫耀式消費，更懂得如何在旅行中理性購物，同時也更懂得把錢花在什么領域更能“值回票價”。

自由行達人陳小姐曾經一度沉迷在國外“買買買”，“以前每次出國旅游，都會在當地各種‘買買買，感覺看什么都新鮮，看什么都便宜。不過，現在很多進口產品在電商平臺和海淘網站都有賣的，而且價格也比較合適。所以，我現在旅行購物時，都會登陸各種App進行比價。如果價格非常便宜再購買。不然千里迢迢背一大堆化妝品或者生活用品也很累。”現在，她希望把每次血拼的時間用來體驗當地的風土人情，哪怕去逛逛公園或者博物館也是好的。

王小姐曾經笑稱自己是“化妝品的搬運工”。每次她出國游玩，總會有朋友拜托她代購當地美妝產品。但隨著國際電商平臺和跨境電商備貨愈發豐富，王小姐也從“搬運工”的身份中解脫出來。“目前在天貓、京東等電商平臺的國際購物頻道，有很多進口產品可供選擇。可以在網上一鍵搞定。”

電商平臺在進口商品上的發力，對高成本的購物旅游造成了沖擊。由于年輕一代消費者對使用互聯網和移動互聯網具有先天優勢，年輕游客在“旅購”時更加精明，他們在出國旅游前，基本都會通過手機App登陸電商平臺比價、登陸什么值得買等導購網站提前做功課，查詢產品細節等都成為他們減少盲目購物的基本手段。據螞蜂窩大數據顯示，68%的年輕消費者會在出國前提前查好目的地什么值得買，會參考他人的推薦和使用體驗。還有32%的年輕消費者表示他們會在當地購買的同時，通過手機查看國內電商平臺上的價格。

在此風潮之下，日本的免稅店、百貨商場已面臨游客購物減少，導致消費額下降的危機，不得不開始尋求與中國電商攜手、開設網店，或針對游客的消費重點改變營銷策略。

“當然，購物依然是國人出境游不可或缺的部分，但現在更多人會根據個人需求，貨比三家，理性購物。”一家旅行社的老總說。曾經“買買買”的消費習慣代表了一大部分旅客的心態，也讓不少外國人見識到了國人的旅游購物能力。然而，如今“更愿意貨比三家”“注重產品品質”“不再盲目購買”……是當前我國旅游消費升級和消費觀念轉型的一個縮影。