“碎片化”出行，開啟旅游新體驗(yàn)

應(yīng)琛

以往，傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品，是將游客出游過程中的“吃、住、行、游、購、娛”全都包含在線路當(dāng)中，并派導(dǎo)游或者領(lǐng)隊(duì)全程陪同，安排游客游覽，解決突發(fā)狀況。現(xiàn)在，機(jī)場(chǎng)接送包車、旅游目的地短途游覽、景區(qū)門票、特色演出……越來越多的人把原來屬于旅行社服務(wù)范疇的項(xiàng)目單獨(dú)拆開，根據(jù)自身情況選擇是否預(yù)訂、怎樣預(yù)訂。

80后、90后正在創(chuàng)造一種全新的旅游生態(tài)，不同于傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光，“小規(guī)模、碎片化”的特點(diǎn)賦予旅游更多意義。

去年底，螞蜂窩旅行網(wǎng)、中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布了《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報(bào)告2017》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”），報(bào)告剖析了2017年中國(guó)自由行市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)與特征，并對(duì)2018年市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2017年全年國(guó)內(nèi)旅游人次預(yù)計(jì)將達(dá)50億，同比增長(zhǎng)近13%，人均出游將達(dá)3.6次。全年中國(guó)公民出境游人次預(yù)計(jì)將達(dá)1.28億人次，規(guī)模幾近日本總?cè)丝凇！秷?bào)告》指出，中國(guó)已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”。

旅游年輕化特征明顯

“地中海的風(fēng)，滋養(yǎng)出堅(jiān)忍勇敢而又溫柔多情的克羅地亞人民;偉大的探險(xiǎn)家馬可·波羅從這里走出，開始追逐他的星辰大海;教堂的鐘聲回蕩在黃昏下的古老城墻，吟唱著中世紀(jì)的歌謠……”1月22日，貝蒂在朋友圈寫下這段文字。從1月20日到27日，喜歡旅游的她和三個(gè)朋友一起在克羅地亞進(jìn)行了一場(chǎng)探索之旅。

1990年出生的貝蒂在上海的一家外企工作。“外企年假多，加上一些國(guó)定的假期，一年能出去旅游的次數(shù)還是挺多的。”貝蒂告訴記者，克羅地亞的杜布羅夫尼克老城是熱門影視劇《權(quán)力的游戲》的取景地之一。作為《權(quán)力的游戲》的電視劇迷，這也是她計(jì)劃這次旅行最初的理由。

在研究攻略的過程中，貝蒂對(duì)克羅地亞之行也越發(fā)期待，“比起知名度更高的西歐，克羅地亞相對(duì)小眾和冷門，但這個(gè)身處巴爾干半島的國(guó)家有著綿長(zhǎng)的海岸線和湛藍(lán)無比的海水，也有著橙黃屋頂?shù)墓爬铣菈途眠h(yuǎn)的歷史古跡。”

《Lonely Planet》上這樣寫道：“如果你的地中海之夢(mèng)是溫暖的天氣和古城墻下藍(lán)寶石般的海水，那么克羅地亞就是讓你夢(mèng)想成真的地方。”

由于克羅地亞的公共交通并不特別發(fā)達(dá)，貝蒂一行人先是飛到了杜布羅夫尼克，再自駕途經(jīng)斯普利特、扎達(dá)爾、羅維尼，最后從首都薩格勒布飛回上海，“不走回頭路，也節(jié)省了時(shí)間。攻略可以參考螞蜂窩上其他人的行程，酒店我全在booking上解決了，駕照的翻譯件找了攜程，而租車則通過租租車搞定。”

雖然已經(jīng)回國(guó)快兩個(gè)月了，但貝蒂對(duì)于在這次旅途中住過的民宿、拍過的美景、遇到的伙伴依然津津樂道。

不同于貝蒂一幫人的細(xì)致規(guī)劃和龐大隊(duì)伍，90后小伙兒李亮（化名）則在這個(gè)春節(jié)踏上了前往西藏的旅程。整個(gè)行程中，他只帶了一個(gè)背包。“就是想去西北看看，突然決定了，放假那天背起包就走了。”在國(guó)企上班的李亮告訴記者，這一路并沒有去什么知名景點(diǎn)，只是背著包隨意走走，拍下自己喜歡的照片，累了就找個(gè)青年旅社住下。

事實(shí)上，這些鏡頭僅是年輕群體旅游的一個(gè)縮影。

去年黃金周期間，中國(guó)旅游研究院、攜程聯(lián)合發(fā)布《2017國(guó)慶中秋長(zhǎng)假旅游趨勢(shì)報(bào)告與人氣排行榜》，“年輕化”特征明顯。消費(fèi)能力強(qiáng)、體力充沛的31—45歲（占比33%）、19—30 歲（占比27%）青壯年人群成為黃金周出游主力軍，占比達(dá)到六成。

另據(jù)螞蜂窩發(fā)布的《“浪”一代：90后旅行方式研究報(bào)告2017》顯示，90后比人們想象中更加經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，平均稅后月收入為4891元，但每年平均花費(fèi)11810元在旅行上。69%的90后表示自己會(huì)承擔(dān)全部的旅游花費(fèi)。

整體而言，相較60、70后偏重觀光的旅游特征，90后更加注重社交深度，呈現(xiàn)出“小規(guī)模、碎片化”的特點(diǎn)，追求一種社交運(yùn)營(yíng)的儀式感。他們的旅游方式滲透更多的互聯(lián)網(wǎng)元素，更加隨性。

碎片化特點(diǎn)改變旅游業(yè)態(tài)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于旅游市場(chǎng)來說，90后正在創(chuàng)造一種全新的旅游生態(tài)，自由行時(shí)代的全面到來與90后消費(fèi)行為密切相關(guān)。隨著90后成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)觀念與行為將深刻影響商業(yè)社會(huì)的走向，也將成為商業(yè)模式發(fā)展與創(chuàng)新的推動(dòng)力。

“90后開始在方方面面掌握消費(fèi)和決策的主動(dòng)權(quán)，他們的‘碎片化特征幾乎完整映射到了旅游產(chǎn)業(yè)上，因此對(duì)舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響是顛覆性的。”螞蜂窩大數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人馬禹濤在分析《報(bào)告》時(shí)表示，這種顛覆的結(jié)果就是，原來整體打包售賣的旅游產(chǎn)品被打破，出游者開始根據(jù)自己的意愿選擇產(chǎn)品，旅行社要想存活就只能順應(yīng)市場(chǎng)，為游客提供更加細(xì)致、更加全方位的服務(wù)。也就是說，線下運(yùn)營(yíng)商如果能做到優(yōu)質(zhì)的碎片化資源服務(wù)，也將是不可小覷的一塊空間。

事實(shí)上，貝蒂也經(jīng)歷了從自由行“小白”到“達(dá)人”的轉(zhuǎn)變。“印象最深的是幾年前去長(zhǎng)灘島旅行的時(shí)候，在網(wǎng)上預(yù)訂了機(jī)票和酒店，到了那里才發(fā)現(xiàn)沒有換夠足夠的外幣，幸好在當(dāng)?shù)卣业搅嗽诰€旅游網(wǎng)站設(shè)立的游客服務(wù)中心，我們?cè)谀抢飺Q了外幣，還給手機(jī)充滿了電量。那時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來在線旅游網(wǎng)站不僅能預(yù)訂門票，還能在線下提供多樣化的服務(wù)。”貝蒂說，這一點(diǎn)小事讓她加深了對(duì)某在線旅游網(wǎng)站的好感。

所謂碎片化服務(wù)，其重點(diǎn)就在于小而全的精細(xì)化操作，想游客所不想，做同行所不做，要秉持著一種“人無我有、人有我新”的創(chuàng)新精神，大到酒店、機(jī)票，小到WiFi、充電器，也許一個(gè)意料之外的細(xì)節(jié)就會(huì)給游客留下深刻的印象。正如《報(bào)告》中提到的那樣，90后新消費(fèi)主體的登場(chǎng)，正自下而上地加速著供應(yīng)鏈的迭代，消費(fèi)移動(dòng)化、需求個(gè)性化、目的地IP化、產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢(shì)日益明顯。

“一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的旅游產(chǎn)品剛剛進(jìn)入某市場(chǎng)時(shí)是比較新穎的，對(duì)游客也有一定的吸引力，但是時(shí)間一長(zhǎng)，市場(chǎng)上相似的產(chǎn)品多了，游客就開始出現(xiàn)審美疲勞。這個(gè)時(shí)候他們已經(jīng)不滿足既定的出游產(chǎn)品，而是根據(jù)自己的喜好選擇更適合自己的出游項(xiàng)目，原本成型的游覽線路往往就被打破了。”某旅行產(chǎn)品經(jīng)理Vivian告訴記者，最近幾年，該旅行社出境產(chǎn)品中新加坡、泰國(guó)、越南的線路，國(guó)內(nèi)西北線路受到了不小的沖擊，“轉(zhuǎn)變是從2016年開始，先是自由行多了，我們幫游客訂機(jī)票、酒店，再后來幫游客接送機(jī)、租車、預(yù)訂當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)門票，事情看起來越來越瑣碎，但實(shí)際上我們的業(yè)務(wù)范圍卻越來越寬，服務(wù)也越來越細(xì)致化了。”

旅行社產(chǎn)品的相似程度取決于旅游目的地準(zhǔn)入門檻的高低。以上海迪士尼為例，它剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，門票幾乎成壟斷狀態(tài)，沒有門票資源的旅行社只能從“大佬”手里買票或者將客人并入有資源的旅行社，這種情況下，其他旅行社就必須遵從資源商的規(guī)矩。但碎片化旅行出現(xiàn)后，游客可以不遵從原有的購買要求，拋棄原有產(chǎn)品中不適合自己的部分，只為自己喜歡的項(xiàng)目買單，這就倒逼著旅行社去優(yōu)化自身產(chǎn)品，提供高附加值的服務(wù)。

當(dāng)游客追求“像當(dāng)?shù)厝艘粯印钡某鲇误w驗(yàn)，驢媽媽在菲律賓長(zhǎng)灘島設(shè)立了中文游客中心，為中國(guó)游客提供全程中文服務(wù)、人民幣手機(jī)支付、微信在線服務(wù)等功能;而攜程在東南亞產(chǎn)品中增加了“目的地成團(tuán)”的形態(tài)。

移動(dòng)支付與熱門IP深受青睞

其實(shí)，關(guān)于碎片化服務(wù)，傳統(tǒng)旅行社和在線預(yù)訂平臺(tái)（OTA）目前都在做，基本上差別不大，甚至很多OTA網(wǎng)站上的碎片化單項(xiàng)產(chǎn)品，都是由旅行社提供的。預(yù)訂“一日游”“兩日游”碎片化服務(wù)的渠道是最多的，可以通過傳統(tǒng)旅行社，也可以通過OTA平臺(tái)。

“固定模式的產(chǎn)品對(duì)年輕人的吸引力不大，他們更喜歡按照自己的規(guī)劃游覽，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)科技越來越發(fā)達(dá)，游客完全可以邊走邊訂，從產(chǎn)生出游靈感到信息瀏覽再到規(guī)劃行程、預(yù)訂服務(wù)，這些事情全部可以在短時(shí)間內(nèi)完成。”Vivian表示。

無疑，“邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢(shì)中最顯性的特征之一。2017年，中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。《報(bào)告》指出，移動(dòng)支付改變著自由行游客的旅行方式。以酒店預(yù)訂為例，2017年自由行游客通過移動(dòng)端預(yù)訂酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增長(zhǎng)26%。

移動(dòng)端正在成為旅游企業(yè)的主要流量與訂單來源。據(jù)馬禹濤透露，2017年，螞蜂窩來自移動(dòng)端的交易額占比已超過八成。“多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)端完成一個(gè)旅行的完整閉環(huán)，從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規(guī)劃行程、達(dá)成交易到行后分享，都在一個(gè)App里進(jìn)行，盡量避免跳轉(zhuǎn)。”馬禹濤稱。

隨時(shí)隨地用手機(jī)預(yù)訂當(dāng)天行程也成為趨勢(shì)，越來越多人享受自由隨性的旅行。《報(bào)告》顯示，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄返恼急仍诖蠓嵘＞惩猱?dāng)?shù)伢w驗(yàn)類產(chǎn)品的當(dāng)天預(yù)訂量占比增長(zhǎng)了10%，境內(nèi)則增長(zhǎng)了13%。但有趣的是，自由行游客的“選擇困難癥”并沒有因移動(dòng)支付創(chuàng)造的便利而減輕。同時(shí)，2017年的境內(nèi)游客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇，出境游時(shí)更需提前一個(gè)月規(guī)劃，瀏覽高達(dá)20家。

“信息超載和業(yè)態(tài)的豐富，讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術(shù)手段幫助消費(fèi)者做出高效選擇，比如個(gè)性化攻略和游記、結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)等。”馬禹濤透露，螞蜂窩用戶平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇游記就會(huì)做出購買決策，這一決策效率還在隨著產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化而提高。

除對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的靈活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，就是熱門IP的打造。正如貝蒂去克羅地亞是為了“朝圣現(xiàn)實(shí)的君臨城”，旅游從業(yè)者們?cè)桨l(fā)意識(shí)到IP對(duì)90后旅行者的強(qiáng)大影響力。《報(bào)告》表明，2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。

“一帶一路”對(duì)沿線旅游的刺激，成為國(guó)家政策拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的典型例證。以交通出行為例，據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，我國(guó)已與43個(gè)“一帶一路”參與國(guó)家實(shí)現(xiàn)空中直航。根據(jù)螞蜂窩此前發(fā)布的《2017年“一帶一路”國(guó)內(nèi)城市旅游熱度排行榜》，“一帶一路”對(duì)境內(nèi)旅游的拉動(dòng)也尤其明顯，西北旅游從中受益最大，西寧的旅游熱度增長(zhǎng)曾一度達(dá)到530.8%。

2017年綜藝影視劇對(duì)旅游目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示，24.5%的自由行游客會(huì)在觀看某部綜藝影視劇后，將取景地定為下一個(gè)旅行目的地。例如，原本不為中國(guó)自由行游客熟知的泰國(guó)象島，在被湖南衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目《中餐廳》選作取景地后，首播結(jié)束后第一天，熱度增長(zhǎng)了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響，成功躋身境內(nèi)熱門目的地前十。

從數(shù)據(jù)來看，北京、上海、成都、廣州、杭州等境內(nèi)城市，日本、泰國(guó)、新加坡、越南、美國(guó)等境外國(guó)家，仍然牢牢占據(jù)熱門榜單前列。但熱門IP的出現(xiàn)，為目的地市場(chǎng)格局增添了更多變數(shù)。例如，《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱年度流行歌曲的走紅，將成都的旅游熱度短時(shí)間內(nèi)推向新高度，使其第一次在年度排名中躋身前三。

類似的“意外”或許還將在2018年持續(xù)發(fā)生。據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，普者黑村和武隆兩大境內(nèi)目的地，或?qū)⒂捎?017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國(guó)好萊塢大片《變形金剛4》，在2018年熱度繼續(xù)增長(zhǎng)。