移動社交下的茶葉電商微信營銷模式研究

游天嘉，周 儷

（寧德師范學院，福建 寧德 352100）

一、移動社交背景下對茶葉產業的兩層沖擊

微信交流軟件的興起開辟了移動社交模式，同時也為現代企業創造了全新的營銷渠道。在近十年的發展中，我國多數茶企掌握了淘寶、京東等電子商務渠道，甚至部分茶企開辟了網絡營銷的全新模式，諸如構建專營茶葉網站等。但是微信的營銷渠道與以往時期的電子商務模式略有區別，也并非所有茶企都掌握了實質性的茶產品營銷規律。因此，面對移動社交背景下的微營銷往往錯失大量準客戶群體。從近些年來茶企電子商務模式的運營趨勢分析，移動社交背景下對茶葉產業最為明顯的兩層沖擊表現為：流量和地域。

（一）流量沖擊

流量是維系電子商務企業獲取信息推廣渠道的第一模式，如果茶企網店或線下實體流量較低，其產品宣傳空間也會相對狹窄。但是在微時代這樣的趨勢發生了微秒的轉化。僅以淘寶運營的茶企為例，購買首頁流量或淘寶客引流的成本是茶葉商品成本的35%至55%左右。雖然此時茶企獲得了較大流量，其商品宣傳量有所增加，但相對承擔的流量成本卻非常高。多數茶企在流量成本難以負荷之下，退出了某一價位區間的競爭，以保護自身的主營產品的價格優勢。而在微信營銷環節中，客戶基數的可拓展維度更高，可以將線下與線上形成相互促進的關系。茶企宣傳自身的商品時需要主動線下引流或線上增加好友。一方面，線下引流主要是商品經理帶領團隊在公共區域內尋找潛在客戶，加為微信好友，作為準客戶群體。另一方面，線上拓展潛在客戶更加具備主動性，可以在眾多微信群中引流，其流量相對成本遠遠低于各大運營商所提供的瀏覽成本。這樣一來，傳統電子商務模式中的流量優勢相對弱化，流量成本更低的微信營銷吸引了大量電子商務企業。這樣的流量沖擊，是茶企介入微信營銷模式時最先遇到的營銷模式轉化。利用好全新的流量模式，有助于茶企拓展宣傳效果。反之，也難以推廣自身的茶葉品牌。

（二）地域沖擊

地域沖擊并非流量沖擊直觀，理解地域沖擊的轉化方式，需要從移動社交的個性化特征中予以辨析。移動社交的優勢在于掌握用戶信息，用戶每天發布的個人信息更加直觀的反映出用戶自身的性格、消費力、商品傾向等基礎信息。傳統的電子商務模式通過大數據獲取了類似的信息類型，但是無法區分這些信息的真實性。雖然大數據所提供的數據統計具備了普遍意義的用戶信息特征，但是其針對性依然較弱。而用戶在朋友圈所發布的個人信息打破了傳統營銷模式的空間定義。在淘寶數據中，以快遞單的最終地址明確用戶所在地，而對于并未在某一地點長期居住的用戶而言，這樣的信息總結與統計相對薄弱。但是在微營銷模式中，商品經理可以通過觀察用戶所發布的個人信息甄別用戶的所在地。

二、當代茶葉商家拓展移動社交模式的基本原則

（一）以高端客戶為深度服務，以潛在客戶為拓展服務

在以往，非社交網絡的營銷模式過分注重品牌流量，對于準客戶層和潛在客戶層分析較為透徹。但是對于高消費的會員級客戶，以及低消費普通客戶區分并不明顯。而社交網絡的最大特征在于低端消費較多，高端消費較少。但是這一部分高端消費對于茶企而言將是超越十倍以上的低端消費營業額。那么此時高端消費群體的消費區間反而更為重要，對于茶企而言，過度開發低端消費群體的過程中逐步消解了高端服務的精準對接，以至于大量高端客戶流失。其中不乏茶企自身的消極因素，如果茶企在宣傳過程中并未將高端消費群體與低端消費群體進行分級，就會容易產生高端消費流失現象。高端消費群體認為茶企所提供的茶葉商品過于低端，并未吸引其關注度和消費側重點，甚至產生了消費心理障礙。因此，茶企在不斷拓展低端消費群體的過程中，打折、低價、促銷等信息已經影響到高端消費群體的心理訴求。為此，必須將高端消費群體與低端消費群體進行分級，以高端客戶為深度服務，以潛在客戶為拓展服務。將忠實消費者作為核心服務區間，定期維護或贈送茶葉商品的附帶商品，以便讓會員級的高端客戶感受到被重視的程度，維系對茶企的信任感。而對于潛在的低端消費群體，則可以在逐步培養中發掘潛在的高端客戶個體。

（二）以客戶分層消解中心化，以精準服務對接基礎層

電子商務模式中轉介紹的口碑效應十分明顯，相關調查顯示微商客戶客戶群體通過朋友圈或邀請函了解移動社交中的商品信息占到八成以上。但是在社交網絡中這部分影響力中心并不穩定，今天是茶葉商家的穩定客戶，明天也可能成為其他商家的忠實粉絲。因此，在社交媒介之中，茶葉商家既要利用影響力中心的主流客戶群體，借助其社交能力拓展茶葉商品的可宣傳空間。但是也要逐步消解其影響力，并去中心化。將影響力中心所拓展出的社交群體，轉化為茶企的直接用戶。此時需要以精準服務對接下層客戶群體。雖然這一部分網絡群體，并不具備宣傳能力，很少在朋友圈內分享自己所購買的茶葉商品，但是其忠實度反而高于影響力中心。從以往營銷經驗分析，底層消費主體，長期飲用某一茶葉品牌，自身調整消費習慣的能力欠佳，因此其忠實度反而更高。以消費心理學分析，這部分客戶性格相對內斂，在提供茶葉產品相關資料時，也需要以傳統的茶葉產品包裝、形式、價格作為主要的吸引點。但是這樣一來便與茶企悉心營造的現代化營銷模式，以及新鮮度格格不入，并形成極度反差的宣傳模式。因此，在去影響力中心化的過程中，首先需要進行消費分層。

三、移動社交模式中利用微營銷的重點策略

（一）深度發掘準市場客戶信息

移動社交模式為茶企提供了更為精準的潛在客戶群體信息，但是此時的客戶信息均為普遍化信息，且存在變量因素。所謂的變量因素是指用戶隨時可能更換茶葉種類，甚至選擇其他飲品。潛在客戶的性格、消費、口味等基礎信息并非一沉不變。而茶葉消費品又是一項長期消費的商品類型，多數消費者在購買之后并無第二次消費，便是在這段時間內產生了飲茶習慣的變化。因此，茶企在規劃微信營銷模式的過程中，并非只有無限擴充自身的潛在用戶群體才能達到預期的經濟效益。而是需要精準細分當前用戶群體的喜好類型，提供針對性的茶葉商品服務，才能獲得用戶青睞，進而轉化為新一輪的銷售額激增。

（二）加強品牌效應公眾認知度

茶企在電子商務模式中開展了多種提高自身品牌優勢的宣傳策略，諸如流量引導、媒體宣傳、品牌推廣等等。但是這些方式在微信營銷模式中并非完全適用。一方面，微信營銷的潛在客戶群體并不一定具備品牌標識特征的考察能力。另一方面，潛在客戶在了解茶葉品牌時可能存在獲取信息的局限性。因此，茶企需要針對微信交流軟件的主要特征，自行宣傳和樹立品牌優勢。為了提高茶企品牌優勢，獲取更高的公眾認知度以及品牌影響力，需要從兩方面著手。其一，需要以潛在客戶作為營銷中心，輻射更為廣泛的社交群體。例如，讓潛在用戶發布已購買的茶葉商品，以代金券的形式作為宣傳補償。當轉發用戶看到自己好友所飲用的茶葉品牌時則會加深茶企品牌標識度和辨析度，達到品牌宣傳的第一辨識度優勢。其二，需要引導已經購買茶葉商品的客戶自行好評，輔助茶企進行宣傳。此時茶企獲得的品牌效應來自用戶口碑，也是構建品牌效應的第二沖驅動力，對于構建公眾認知度具有深遠意義。

（三）結合客戶信息提供個性化服務

所謂的體驗沖擊在電子商務時代此起彼伏，所有電子商務企業都在不斷創新和開發全新的設計維度，爭取早日突破商品宣傳設計中的個性化界限。茶葉商品雖然是一種長期消費品，而忠實客戶也并不會隨意更換飲茶習慣。但是在微信電子商務模式中，這樣的局限性也在體驗沖擊的轉化中逐步打破。微信營銷具備較強的主動性，茶企可以直接向用戶發送最新商品信息。這樣的模式在傳統的電子商務模式中幾乎是無法完成的時間體驗維度。雖然傳統的網絡平臺在獲取了客戶信息之后，也可以通過發送文本信息的方式將本店推薦商品發送給終端客戶。但是發送信息的前提是“老客戶”，而未成交的新客戶與潛在客戶很難獲取第一信息資源，對于茶企而言相對減少了宣傳渠道和基數量。而微信營銷模式面對的是所有微信好友，這些客戶中多數并未產生直接的交易關系。但是可以通過茶企發布的微信資料獲悉商品信息，同時茶企也可以通過移動社交方式將主題宣傳資料發送給客戶。因此，較傳統的電子商務營銷模式而言，微信營銷獲得了體驗維度的時間沖擊效力。