消費升級中的日化市場競爭優勢分析

□馮 震

（韓國又石大學 韓國 全州）

中國經濟的巨大進步、新型城鎮化的帶動效應和區域經濟發展的疊加效應，共同催生出數量龐大的中產階級。2016年，高盛計算出中國新中產高達1億人。2017年，中國中等收入群體猛增到3億之多，新中產促進了消費升級市場的繁榮旺盛。

就日化市場而言，消費升級主要表現在品質消費和綠色消費等方面。近幾年來，面對龐大的消費升級市場，日化行業的本土品牌和外資品牌一直進行著激烈的貿易競爭。

1 品質消費市場的競爭

消費升級使品質消費成為日化市場的中高端剛需。新中產對消費品的質量、品牌、花色、品種、安全性等方面的要求更加嚴苛，對品質化的追求更加執著。在品質消費品的供給能力上，外資品牌的競爭優勢無疑要更強一些[1]。

外資品牌特別是歐美日化產品，普通具有高超而穩定的優異品質，具有良好的消費者滿意度及品牌美譽度，長期占據中高端日化市場，對品質消費市場占盡先機。前幾年錯估中國新中產的外資品牌早已醒悟過來，面對新中產群體強大的消費能力和消費市場的巨大蛋糕，外資品牌的產品競爭優勢發揮得更加強勁。寶潔和聯合利華占據著中國日化市場的最高端，歐萊雅化妝品依舊牢牢主導中高端市場。追求品質消費的新中產們，既迷戀香奈兒的炫彩唇膏，不愿放棄蘭蔻的小黑瓶，也使用汰漬和奧妙的高檔洗衣粉。新中產雖然不再盲目迷信洋貨和大牌，但是品質更好的國貨畢竟不多。外資品牌占據日化中高端市場的趨勢還將持續一段時間。

本土品牌對于中高端消費品的供給能力明顯薄弱，不能滿足新中產的品質消費需求。近年來，部分消費流向境外足以說明這個問題。2017年，中國大力實施消費品工業“三品”專項行動，推動制造業進入質量時代。通過“增品種、提品質、創品牌”，促進消費品質量穩步提升，增加中高端消費品的供給能力。在本土品牌中，上海家化、立白、納愛斯等相繼推出高端產品，在品質消費市場增加競爭力[2]。

2 綠色消費市場的發展

消費升級使綠色消費成為日化市場的發展潮流。在低碳經濟大趨勢下，綠色消費成為新中產的追求。在綠色消費品供給能力上，本土品牌更勝一籌，以佰草集、百雀羚、相宜本草、植物醫生為代表的中草藥美容護膚化妝品，以立白、超能、洛娃為代表的天然環保洗滌品，最早獲得了新中產們的歡迎和支持，取得了顯著領先的市場份額，彰現出本土品牌在綠色消費市場中的強勁優勢[3]。

外資品牌對綠色消費普遍應對不足、反映滯后，只有韓系化妝品走在了最前列。韓系化妝品強調韓方、草本、植物等理念，比較符合中國消費者的需求心理。比如：韓系天然面膜富含植物精華和天然水果，受到中國消費者熱捧；韓系愛茉莉高端品牌雪花秀，以人參為主、多種韓方中藥材科學搭配制造，深受中國新中產的歡迎。

歐萊雅近年推出了蘊含茶樹精油和檸檬草精粹的茶樹植粹去屑洗發露，迅速成為綠色消費熱銷品。總體而言，外資品牌尤其是歐美品牌，在綠色消費潮流中顯現出相對弱勢。

3 消費升級市場上的競爭新格局

在當前消費升級市場上，本土品牌和外資品牌各有優勢。外資品牌在品質消費市場中具有強大優勢，本土品牌則在綠色消費市場中占有先機，呈現出各據一方的競爭新格局。誰能獲取更大競爭優勢，廣大消費者有最終決定權。

在開放性和全球化的新經濟時代，本土品牌和外資品牌在消費升級市場的貿易競爭，共同促進了中國日化市場的興旺發達。日化品牌相互間市場競爭的目的，不是獲取壟斷地位或推翻彼此，而應該是最大化有利于消費主體、最大化滿足消費升級需求，從而贏取更大競爭優勢和促進企業經濟效益提升。