基于電子商務的地方特色農產品營銷策略研究
——以新疆地區為例

（漳州城市職業學院 福建 漳州 363000）

1.電子商務營銷——新疆特色農產品營銷的新模式

1997年7月，在美國克林頓政府所頒布的《全球電子商務綱要》中，對電子商務的概念進行了說明，即通過Internet所進行的各項商務活動。由此可以看出，在美國政府所倡導的電子商務活動中，偏向于狹義的電子商務概念。除此之外，在《全球電子商務綱要》還詳細闡述了電子商務的類別劃分，提出可將全球電子商務活動劃分為B2C和B2B兩類，其中B2B是指企業與企業之間的電子商務活動，B2C是指企業與消費個體之間的商務活動，但無論是何種類型的電子商務活動，都包括了廣告、交易、支付、服務等活動內容。總體上來看，電子商務指的是利用互聯網以及其他電子工具從事的各種商務活動的總稱。[1]伴隨著我國互聯網技術和通信技術的快速發展，我國電子商務也呈現出快速發展的態勢，2016年我國電子商務交易規模已突破20萬億元，以淘寶、天貓、京東等為代表的電子商務平臺，在促進我國消費結構升級過程中發揮了重要的作用。

在全國電子商務發展的帶動之下，新疆特色農產品也迎來了發展電子商務的機遇。一方面，新疆豐富的特色農產品，為電子商務的發展創造了條件。新疆擁有豐富的農業資源，特色農產品種類十分豐富。得益于先天的地理優勢，新疆地區的農業資源十分豐富，農作物種植資源有1000多種，果樹品種有300余種，核桃、紅棗、雪菊都是新疆地區具有代表性的特色農產品。2016年，新疆地區的特色水果產量超過1000萬噸。如此豐富的特色農產品，為新疆地區特色農產品電子商務的發展提供了基礎性的條件。另一方面，新疆特色農產品營銷亟需突破傳統營銷的模式。雖然新疆的特色農產品資源十分豐富，但新疆的地域范圍十分廣泛，其地形特征也是復雜多樣，有廣袤的沙漠和草原。正是如此地理特征，導致新疆地區的很多城鎮與農村距離較遠，這給新疆地區的農產品經營帶來不便。[2]在很長的一段時間內，新疆地區的特色農產品營銷只能依靠商販上門收購。這種營銷模式的效率很低，難以將新疆地區特色農產品的優勢發揮出來。不僅如此，新疆地廣人稀，當地居民對于特色農產品的需求十分有限，加之新疆地區的經濟發展水平與我國東部沿海城市相比，還存在著較大的差距，如果新疆特色農產品能夠銷往沿海等地，其在價格方面具有較大的優勢。因此，新疆地區通過發展特色農產品電子商務，可以拓展新疆地區農產品的營銷渠道，將特色農產品銷往新疆以外的省份甚至國外，這既可以充分發揮新疆地區特色農產品的資源優勢，也可以實現更高的農產品收入。

2.電子商務配套落后——新疆特色農產品電子商務營銷面臨困境

新疆各級政府也十分重視通過發展電子商務的形式，來提升新疆農產品的經營績效。比如新疆農業廳就建立了新疆農業信息網，在該網站上，發布新疆的農產品信息。但總體而言，目前新疆特色農產品電子商務還處于起步階段，電子商務配套設施的落后，直接限制了新疆特色農產品電子商務的發展。

2.1 信息配套落后

電子商務營銷的一個重要條件就是有完善互聯網設施，但新疆由于地域范圍十分廣泛，在沙漠和草原地區，人口相對較為稀少，因此建設互聯網設施的成本較高，這導致新疆地區的互聯網網絡分布十分不均衡。大部分互聯網網絡集中在城鎮，在很多生產特色農產品的農村地區，甚至沒有互聯網設施，沒有覆蓋3G和4G信號，寬帶也沒有普及。據一項針對新疆地區的數據調查顯示，截止到2015年，新疆自治區的網民規模為1094萬，互聯網普及率為49.8%，寬帶用戶總數為293.7萬，寬帶普及率為50.5%。由此可以看出，在新疆很多特色農產品的生產地，其實際上并沒有覆蓋網絡。電子商務必須以互聯網平臺為支撐，缺乏互聯網平臺，就不利于新疆特色農產品的生產者與消費者的溝通和交流。不僅如此，雖然當前新疆地區建立了新疆農業信息網、新疆興農網等農業網絡平臺，但其服務的范圍十分有限，自治縣和自治鄉的農業網站建設十分落后，城鄉之間的“信息化鴻溝”問題十分嚴重，這也不利于當地農民利用互聯網來開展電子商務營銷。

2.2 物流配套落后

物流是電子商務營銷的一個重要環節，消費者在電子商務平臺上完成訂單之后，必須通過物流的配送，才能將最終的產品送到消費者手中。特色農產品對于物流的配送要求較高，不僅僅要求有專門的物流運輸設備，還必須有專門的物流倉儲設備，因為有一些特色農產品有保鮮要求，比如新疆的哈密瓜、大棗、葡萄、蘋果等等，在物流運輸過程中，必須有相應的冷凍倉儲設備，如此才能避免這些特色農產品在運輸過程中變質或者腐爛。[3]但由于新疆的鄉與村、鄉與鎮之間的距離較遠，農產品倉儲物流設施的建設成本也相對較高，對于農民而言，僅僅依靠自身的能力難以支付這些物流設施的費用。而對于物流企業而言，新疆地區的物流運輸距離較長，物流可覆蓋人口較少，導致物流運輸成本也相對較高，很多物流企業也不愿意參與新疆地區特色農產品的運輸。正是因為如此，導致目前新疆地區的很多農村還沒有建立起現代化的物流體系，農產品運輸冷鏈物流體系不完善，特色農產品在運輸過程中面臨著保鮮難、成本高的問題，這直接制約了新疆特色農產品電子商務的發展。

2.3 人才配套落后

在新疆地區的人口結構中，少數民族的人口比例接近60%，據2015年新疆維吾爾自治區發布的人口統計數據顯示，在全區常住人口中，漢族人口為947.76萬人，占40.16%；各少數民族人口為1411.97萬人，占59.84%。而在新疆的農村地區，大部分都是少數民族的聚集地，他們是新疆特色農產品的主要生產者和經營者。但由于語言障礙的存在，導致很多少數民族農戶都沒有與互聯網接觸，更談不上使用互聯網進行特色農產品營銷。即便是開通了互聯網的地區，他們與外界的網絡交流也存在著很多的問題，因此他們在銷售特色農產品的過程中，仍然采取的傳統銷售方式。從這個角度來看，新疆特色農產品的電子商務營銷必須引進專業的電子商務人才。但新疆農村地區的自然居住條件十分惡劣，且經濟發展水平不高，很多電子商務人才不愿意到農村工指導農民開展電子商務營銷，這導致新疆農村地區的特色農產品電子商務營銷平臺建設十分緩慢，即使有的地方開通了農業信息服務網站，其也因為缺乏專業的電子商務人才，網站得不到即使的更新和維護。由此可以看出，人才配套的落后，也是當前新疆特色農產品電子商務營銷過程中所面臨的困境之一。

3.完善電子商務配套——新疆特色農產品電子商務營銷的策略

要充分發揮電子商務在新疆特色農產品營銷過程中的作用，就必須解決當前新疆地區特別是農村地區電子商務配套不完善的問題，如此才能有效地促進新疆特色農產品營銷模式的變革。

3.1 加強特色農產品生產地信息基礎設施建設，構建信息共享機制

就目前的情況而言，完全實現新疆地區的互聯網覆蓋顯然不現實，但在特色農產品的主要生產地，應進一步完善信息基礎設施建設。與此同時，在農民素質相對較高的地區，比如烏魯木齊市、庫爾勒等，可以加大互聯網投入，做到村村通，以鼓勵農民使用互聯網來進行特色農產品營銷。在經濟發展水平偏低的南疆，可以發展廣播網、電話網、計算機網三網合一工程，以為當地農民參與特色農產品電子商務創造一定的便利條件。在此基礎之上，新疆當地政府需要對各種農業信息平臺進行整合，創建特色農產品信息共享機制，對當地特色農產品的產量、產地、價格、需求等信息進行及時的發布和更新，并將這些信息通過網絡或者手機發送到農戶手中，以化解當地農民無法及時掌握市場信息的問題，以有效地引導特色農產品的生產者利用互聯網進行特色農產品營銷。

3.2 完善農村物流體系，打造特色農產品集散中心

從目前新疆地區的實際狀況來看，由政府主導構建特色農產品物流體系這一思路，在操作上具有較大的難度，畢竟新疆很多地方的地方財政也十分困難，難以承擔這一筆財政開支。在這樣的條件之下，可以充分發揮政府的引導作用，政府可以通過減免稅收、提供免息貸款、減免高速通行費等形式，鼓勵物流企業參與特色農產品的運輸。在這基礎之上，為了打破地域條件對新疆特色農產品物流的限制，新疆還可以考慮在特色農產品的主要產地建立特色農產品集散中心，這可以減少部分特色農產品的運輸成本。

3.3 培養專業化的電子商務人才

要解決新疆特色農產品電子商務營銷的人才問題，可以從兩個方面入手：一方面，通過制定各項優惠政策，構建高校參與農村扶貧機制，發揮電子商務專業人才的優勢。當前我國正在實施農村精準扶貧政策，在這樣背景之下，新疆的各級政府可以積極與新疆的各個高校展開交流與合作，邀請電子商務專業的教師或者學生，參與農村的扶貧工作。在扶貧工作中，可以將其工作重點確定為“宣傳電子商務知識、學習電子商務使用方法”，通過這種方式，指導新疆農村地區特別是特色農產品生產地的農民學習電子商務方面的知識，這有助于提高他們使用電子商務平臺的技能。另一方面，加強對特色農產品生產地農民的培訓。新疆農村地區電子商務人才培養的關鍵還在于能否發揮農民的作用，可以先選擇一些文化程度相對較高的農民，由政府免費組織，對其進行電子商務營銷方面的知識和技術培訓。在他們完成培訓之后，再由他們帶動當地的農民學習電子商務的使用方法，如此可以營造良好的電子商務知識學習氛圍，最終將大部分農民都帶動起來，進而提升他們的電子商務營銷能力。