廣告策劃對(duì)品牌價(jià)值的提升策略研究

（安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞傳播系 安徽 合肥 230001）

0.引言

通常將提高品牌價(jià)值為主要目的廣告稱為品牌廣告，一般在傳遞信息、媒體規(guī)劃等方面進(jìn)行科學(xué)合理策劃的一種廣告活動(dòng)，因此，不利于企業(yè)品牌價(jià)值提升的廣告內(nèi)容，即使能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)短期的高銷量，也不應(yīng)該進(jìn)行投放。而品牌價(jià)值，則指的是在品牌進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，廣大消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可反映與所產(chǎn)生的良好效果。通俗的講，即消費(fèi)者看到具體品牌產(chǎn)品或是聽(tīng)到與該品牌相關(guān)消費(fèi)時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的開(kāi)心情緒與良好的評(píng)價(jià)。優(yōu)秀的廣告策劃能夠提高品牌的形象，擴(kuò)大其影響力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量，在品牌價(jià)值提升方面有著至關(guān)重要的作用和影響。

1.當(dāng)前廣告策劃存在的主要問(wèn)題

1.1 忽視品牌形象

當(dāng)前許多廣告過(guò)于注重情感的表達(dá)，但卻與產(chǎn)品訴求之間沒(méi)有緊密的聯(lián)系，讓消費(fèi)者看后會(huì)產(chǎn)生疑惑，不清楚廣告想要表達(dá)什么，更不清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪。廣告策劃應(yīng)按照情感的訴求構(gòu)建廣大消費(fèi)者對(duì)商品與企業(yè)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)高更高價(jià)值與品質(zhì)的產(chǎn)品印象，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。當(dāng)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了能夠更好地推廣品牌，開(kāi)始走情感路線，但卻沒(méi)有進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，也沒(méi)有與企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品形象相互結(jié)合，只是盲目性的跟隨社會(huì)主流而大量的投放情感類的宣傳廣告，這樣的做法并不會(huì)達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。目前大部分廣告策劃整體質(zhì)量讓人堪憂，通常能夠在廣告中看到許多溫情的畫(huà)面，但卻在濃厚的氛圍下，生硬的蹦出廣告宣傳語(yǔ)，直接推出產(chǎn)品，這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得過(guò)于刻意，因而對(duì)產(chǎn)品也就失去了購(gòu)買欲望。廣告策劃應(yīng)與企業(yè)品牌形象統(tǒng)一，與企業(yè)文化有效結(jié)合，既要打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)也要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

1.2 缺乏新穎創(chuàng)意

在我國(guó)實(shí)際投放的大量廣告當(dāng)中，幾乎大部分廣告都普遍缺少新穎的創(chuàng)意，通俗的廣告隨處可見(jiàn)，并且越來(lái)越傾向于重復(fù)化、大眾化，只是單方面的重視宣傳，強(qiáng)制性的進(jìn)行促推銷，嚴(yán)重忽視了廣大消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求，忽視了廣告設(shè)計(jì)的新穎與個(gè)性，無(wú)法更好的塑造品牌形象。廣告策劃并未將定位與藝術(shù)個(gè)性有機(jī)結(jié)合，通常都是直接的說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形式上屢見(jiàn)不鮮，廣告語(yǔ)也并不能吸引大眾，缺少宣傳的亮點(diǎn)。在信息廣泛傳播的時(shí)代中，廣告語(yǔ)缺少趣味性，就容易被海量得信息所埋沒(méi)，無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生深刻印象，體現(xiàn)不出的廣告的優(yōu)勢(shì)。廣告策劃應(yīng)首先掌握消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，了解當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，這樣才能設(shè)計(jì)出抓住大眾眼球的廣告作品，為企業(yè)品牌的塑造提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.廣告策劃對(duì)品牌價(jià)值提升的有效策略

2.1 遵循4P原則、更好服務(wù)品牌

在品牌的營(yíng)銷構(gòu)成要素中主要包含產(chǎn)品、銷售渠道、價(jià)格以及促銷，這四大要素也被稱為4P原則，產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心，而產(chǎn)品的特殊性能則是成功塑造品牌形象的重要前提，讓廣大消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值形成基本的認(rèn)知。產(chǎn)品的價(jià)格按照企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，合理確定價(jià)格，重視品牌價(jià)值與內(nèi)涵。品牌想要成功塑造就需要產(chǎn)品銷售渠道的實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)店鋪的支持，要全面覆蓋產(chǎn)品線，最大限度的搶占市場(chǎng)。廣告策劃促銷方式能夠達(dá)到良好的宣傳效果，提高品牌的影響力，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。比如中國(guó)移動(dòng)公司在為全球通業(yè)務(wù)所制定的廣告策劃，充分掌握并遵循了4P原則，面向的是客戶主要是經(jīng)濟(jì)條件良好且文化水平較高的人群，將產(chǎn)品定性為中高端檔次，相信中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)能夠全面覆蓋，推出通信套餐多種優(yōu)惠的促銷方案，廣告語(yǔ)中的“I Can”給予消費(fèi)者積極自信的價(jià)值理念暗示，讓客戶感到被企業(yè)所尊重，充分運(yùn)用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)為品牌提供更好的服務(wù)。廣告策劃肩負(fù)著品牌形象的塑造與宣傳，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品4P的深入分析，使其為品牌的特點(diǎn)、生活態(tài)度及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念等方面進(jìn)行服務(wù)，讓消費(fèi)者借此來(lái)更全面地了解解品牌，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。

2.2 情感依托文化、用文化構(gòu)筑品牌

社會(huì)的不斷的進(jìn)步，促使大眾的消費(fèi)理念也不斷在改變，物質(zhì)條件得到滿足的同時(shí)，人們更加渴望得到精神上的滿足，不只是限于滿足日常生活的簡(jiǎn)單需求，而是要求產(chǎn)品能夠蘊(yùn)含更加深厚的文化底蘊(yùn)，可以體現(xiàn)出濃厚的藝術(shù)氣息，既具有實(shí)用性功能，同時(shí)還能起到裝飾室內(nèi)空間的效果。當(dāng)前市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益激烈，不單純是品牌商品與企業(yè)服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是企業(yè)文化與自身使命之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)人價(jià)值，要求產(chǎn)品能夠通過(guò)其他附加值來(lái)滿足自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前我國(guó)廣告策劃宣傳中，各大品牌逐漸強(qiáng)調(diào)商品的文化內(nèi)涵與精神理念，將企業(yè)文化作為重要基礎(chǔ)，充分滲透到產(chǎn)品的人文情感要素中，以此來(lái)重新塑造企業(yè)品牌。大多數(shù)企業(yè)品牌廣告策劃基于企業(yè)文化或是重大節(jié)日，吸引消費(fèi)者目光，讓廣大消費(fèi)者感到自己所購(gòu)買的產(chǎn)品不僅能夠滿足實(shí)用性需求，同時(shí)其中的附加值還能彰顯自己獨(dú)特的品味。

2.3 重塑品牌形象、獲得消費(fèi)者認(rèn)可

廣告策劃根據(jù)消廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知、加強(qiáng)及信任來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，在廣告策劃的實(shí)際投放促使的銷量增加當(dāng)中，有三分之一的新客戶進(jìn)行購(gòu)買，其余的全部是過(guò)去固定消費(fèi)群體的購(gòu)買，而這便是廣告策劃對(duì)品牌價(jià)值提升所產(chǎn)生的連續(xù)性傳播效果，確保消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。從傳統(tǒng)媒體到全新的交互型媒體，廣告策劃有了更多地投放平臺(tái)，雖然投放形式不斷變化，但品牌確實(shí)固定的，從形式內(nèi)容到整體結(jié)構(gòu)，廣告策劃在不斷努力的完善著品牌故事，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可也始終未曾變化。從上世紀(jì)九十年代至今，消費(fèi)者的需求發(fā)生了巨大變化，但沒(méi)有改變的是他們對(duì)于品牌的基本價(jià)值判斷，廣告策劃能夠廣泛地宣傳品牌，而品牌則能夠讓消費(fèi)者在潛移默化中對(duì)其愈發(fā)信任，進(jìn)而讓他們對(duì)該品牌下的所有產(chǎn)品放心。海爾公司從創(chuàng)辦之初，就高度重視品牌的發(fā)展與客戶的忠誠(chéng)度，在2015年，海爾公司在網(wǎng)絡(luò)中舉辦了一場(chǎng)大型新穎的海爾兄弟新造型的設(shè)計(jì)大賽，瞬間在網(wǎng)絡(luò)中引起了熱烈的討論，各種優(yōu)秀的作品更是在網(wǎng)絡(luò)中瘋狂投稿與轉(zhuǎn)發(fā)，這讓大眾與品牌之間增強(qiáng)了聯(lián)系，拉近了彼此的距離，也提升了大眾對(duì)該品牌的好感，在無(wú)形中構(gòu)建了長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系。消費(fèi)者只能通過(guò)自己的購(gòu)買力來(lái)證明對(duì)海爾品牌的認(rèn)可與支持，而這也是海爾始終位居家電行業(yè)前列的根本原因。科學(xué)合理的廣告策劃宣傳，能夠讓品牌融入到消費(fèi)者的日常生活中，成為他們美好生活的一部分，能夠?yàn)槠放茙?lái)更大的影響力及經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 積極拓展品牌、推動(dòng)品牌的聯(lián)想

在信息廣泛傳播的社會(huì)中，提起某個(gè)品牌，廣大消費(fèi)者會(huì)隨口說(shuō)出該品牌旗下的各種商品，這就是品牌宣傳的成功性，廣告策劃能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生直接的影響。根據(jù)對(duì)全新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與傳播，可以更加迅速的將過(guò)去的印象挪到當(dāng)下的產(chǎn)品中，讓消費(fèi)群體立即意識(shí)到該產(chǎn)品是品牌最新的主打生產(chǎn)的產(chǎn)品。拓展品牌的廣告策劃能夠促使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，構(gòu)成產(chǎn)品區(qū)別性的認(rèn)知，會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的新奇賣點(diǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。廣告策劃的主要內(nèi)容，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌文化中的人文理念，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，充分傳遞出產(chǎn)品的情感，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的肯定，提高其購(gòu)買欲望，增強(qiáng)產(chǎn)品使用過(guò)程中的精神享受與實(shí)用性功能。在拓展品牌的舉措上，海爾公司的廣告策劃極其成功，站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，拓展生產(chǎn)線中的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用海爾的標(biāo)志性商標(biāo)，并結(jié)合各方面實(shí)際需求，推動(dòng)不同種類、不同功能、不同型號(hào)的一系列產(chǎn)品，拓展性產(chǎn)品與海爾商標(biāo)同時(shí)推向市場(chǎng)，最大限度地提高了海爾品牌的影響力，不僅充分滿足了廣大消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品外觀、性能、檔次、規(guī)格等方面的個(gè)性化需求，同時(shí)也完善了消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想種類。在市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中，廣告策劃將在市場(chǎng)中得到的品牌認(rèn)同拓展到新產(chǎn)品中，連續(xù)統(tǒng)一的品牌的形象展現(xiàn)不同產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌形象，也讓消費(fèi)者更加理解了品牌的內(nèi)涵與重要價(jià)值。