基于問卷調查的青年受眾短視頻消費習慣分析

□桓小軍

一、短視頻

短視頻即短片視頻，是一種新的傳播方式。其主要特點是移動性、碎片化、制作簡單、視覺沖擊力強等。隨著移動互聯技術的發展，短視頻平臺大量崛起，如微博、快手、秒拍、梨視頻等，其內容囊括技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題，成為當下移動社交領域最流行的一類應用。

二、被調查者概況

（一）年齡構成

根據世界衛生組織確定的新的年齡分段，青年是指年齡分布在17-45歲之間的人群。因此本次調查選取的被調查者年齡分布在17-45歲，其中17-22歲的占比21.21%；23-28歲占比最多，達到67.97%；29-34歲占調查總數的3.03%；35-40歲占2.16%；41-45歲占5.63%。

（二）性別構成

在本次調查中，女性占比達到64.07%，男性占比35.93%。

（三）學歷構成

此次參與調查的人數中，大專以下學歷占比9.96%；大專學歷占比5.19%；本科學歷占比35.93%；而研究生學歷人數占比最多，達到47.19%；博士學歷占比1.73%。

（四）職業構成

被調查者中，學生人數占比達到64.94%，工作者占比35.06%。

三、短視頻發展現狀

短視頻最先在美國出現，2011年Viddy首先發布可拍攝15秒的短視頻應用。這是短視頻的發端，雖然后來的Viddy由于經營不善被Fullscreen收購，但是它首創的移動短視頻應用開始被各大社交平臺效仿。之后，2013年twitter發布屬于自己的短視頻應用，其最大的特點是即時拍攝，即時分享并且可以插進twitter的信息中。此外，將短視頻內容作為重要傳播形態的不只是社交媒體，海外媒體如《華盛頓郵報》《大西洋月刊》《新聞周刊》《紐約客》等均已將報道內容與短視頻深度結合。

與國外相比，我國的短視頻發展歷程就顯得相對比較緩慢，其發展始于且紅于社交平臺。2013年秒拍短視頻正式上線，之后我國的短視頻發展便如火如荼，目前國內的短視頻市場主要被微視、秒拍、美拍、快手等短視頻占有。而在此次調查中，有18.18%的人平時用快手，28.57%的人用秒拍，有48.05%的人鐘情于美拍，16.02%的人用騰訊微視，11.69%的人用優酷拍客，42.86%的人用其他短視頻。總之，隨著互聯技術跟移動終端的發展，短視頻正成為當下傳媒界的一個風口，同時也為傳統媒體的媒介融合提供了一種新的可能性。

四、短視頻的分類

筆者將目前市場上存在的短視頻歸納總結為以下幾種：

（一）短紀錄片

二更是國內較為早出現的短視頻制作團隊，其內容形式多數以紀錄片的形式呈現，內容制作精良。在此次調查中有38.53%的人平時喜歡觀看紀錄片型短視頻。

（二）網紅IP型

2015年開始在互聯網上大紅大紫的papi醬便是網紅典型代表，其制作的短視頻內容比較貼近生活。在參與調查的人數中，有19.91%平時喜歡看這種類型的短視頻。

（三）草根惡搞型

當下最流行的快手短視頻就屬于這一類，在碎片化的今天為人們提供了不少娛樂談資。調查中，有31.6%的人經常觀看此類短視頻。

（四）情景短劇

《陳翔六點半》《報告老板》等內容大多偏向此類表現形式。該類視頻短劇多以搞笑創意為主，頗受受眾歡迎。在本次調查中，有45.02%的人喜歡此類短視頻。

（五）技能分享

隨著短視頻熱度的不斷提高，各種技能型短視頻也開始廣泛傳播，此類短視頻制作精良。在調查中有36.8%的人鐘情于這類短視頻。

（六）街頭采訪型

其制作流程簡單，話題性強，深受都市年輕群體的喜愛。此次參與調查的人數中，有27.71%的人平時一直觀看這類短視頻。

（七）創意剪輯

利用剪輯技巧和創意，或制作精美震撼，或搞笑鬼畜，有的加入解說、評論等元素，是這類短視頻的特點。調查中，有61.47%的人經常看這類短視頻。

五、受眾消費短視頻的原因和目的

美國社會學家卡茨提出的“使用與滿足”理論認為，人們接觸媒介是為了滿足自己的需求，這種需求跟社會和個人心理需求有關。而當下是一個碎片化的時代，受眾沒有比較完整的時間去觀看一個長故事或者長視頻，而基于移動互聯技術的短視頻，能夠充分適應青年受眾的快節奏生活，并且極大地豐富了青年受眾的網絡社交生活，受眾可以隨時點贊、轉發評論。

同時心理學中的從眾行為理論認為，在我們平時的生活中，當出現一個新事物時，會引發部分人的關注，進而更多的人會加入其中。創新擴散理論指出，新事物首先被2.5%的創新者（Innovator）采用，接下來這些2.5%的創新者將新事物的信息傳播擴散給13.5%的早期使用者（Early Adopters），之后這13.5%的早期使用者又將這些信息傳播給35%的早期大眾（Early Majority），以此模式最后幾乎所有的受眾都接受到新事物的信息。

短視頻用動起來的圖片跟文字，以短小精悍的特點，豐富了受眾的情感體驗，因而迅速受到了受眾的追捧。

在此次參與調查的用戶中，有57.14%的受眾平時觀看短視頻的目的是放松心情，純屬娛樂，即媒介的娛樂功能；而24.24%的用戶平時觀看短視頻的目的僅僅是無聊，打發時間；最后18.61%的用戶認為自己在平時觀看短視頻的過程中，可以了解自己想要知道的信息，同時還可以拓寬自己的知識面。

六、目前短視頻存在的問題

（一）短視頻制作質量參差不齊

在巨大的流量誘惑下，一些短視頻作者為了奪人眼目，不惜用低級趣味作為噱頭，迎合觀眾的獵奇心理。為了吸引用戶，一些短視頻平臺對此缺乏必要的干涉，有的甚至還通過重點推送、置頂顯示等方式，對低俗內容采取默許和放縱的不作為態度。總之，短視頻低俗化現象泛濫，歸根結底是因為平臺為了短期變現快速獲利而無所不用。在此次調查中，有87.23%的人認為短視頻平臺應該為用戶提供更加優質的內容。

（二）盈利模式不足

目前短視頻領域還處于用戶積累與培養、資本投入階段。根據艾瑞咨詢發布的《2016短視頻行業發展研究報告》顯示，截止到2017年7月1日，短視頻行業共獲得54筆投資，其中千萬級別的投資主要集中在2015年和2016年。短視頻平臺有著很大的價值，是互聯網的一個浪潮，好比馬車變成汽車一樣，是整個產業的升級，然而在這個過程中卻遲遲沒有探索出合適的盈利模式。但是隨著知識付費勢頭逐漸強勁，用戶在手機端短視頻的消費習慣逐漸養成，人們會愿意為優質內容“埋單”。被調查的用戶中，有7.86%的人認為用戶應該為優質內容付費。這為廣大創業者帶來了發展良機，也對擁有短視頻創作能力的平臺提供了一個極佳的盈利模式。

（三）監管乏力

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，短視頻平臺不應成為違法違規內容的“避風港”。要通過必要的內容審核機制加大把關和治理，還應對視頻作者實行實名登記制、健全用戶投訴機制，做到違法違規內容可自查、可溯源、可反饋，體現和保證平臺應有的自凈能力。如今的短視頻還淪為抄襲的重災區。無論是短視頻平臺還是社交平臺，復制、截取他人原創視頻的營銷號大行其道。一些優質的短視頻，未經允許被“搬運工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。一些獨家推出的短視頻還被抹去角標、遮蓋出處。這些問題的存在歸因于缺乏監管。在此次調查中，有4.91%的用戶認為相關部門應該加大對短視頻平臺的監管力度。