廣播節目內容與廣告的融合及廣播廣告新方向

□李世雄

廣播作為傳統媒體之一，是人們獲取新聞資訊、生活服務的重要渠道，在日常生活中發揮著重要作用。特別是現今社會，私家車成為家庭的主要代步工具，車上收聽廣播更是成為了有車一族的習慣。廣播節目的內容大多具有伴隨性強、碎片化收聽的特性，當下很少會出現如上世紀拿著半導體收音機收聽廣播的現象，因此廣播節目內容也必須調整思路，改變主持人思維，更好地適應受眾的收聽習慣。廣告作為廣播節目的主要創收來源，它不再是傳統意識中的與“我”無關，而是和廣播節目內容融合越來越緊密。本文針對廣播節目內容與廣告的現狀進行分析，提出了兩者更好融合的思路以及廣播廣告的新方向。

一、廣播節目內容與廣告的幾大誤區

現在有些節目主持人把受眾想象得簡單，比如認為受眾什么都不懂或受眾什么都懂。

第一，聽眾什么都不懂。走進這個誤區的主持人，會把節目內容準備到“極致”詳細，猶如媽媽對著兒女嘮叨，看似非常用心，實則讓受眾有一種智商被打擊的感覺，因為受眾并不是傻子，而且這種“極致”詳細，也會造成沒有主次，聽上去猶如一團漿糊，聽感很差。

第二，聽眾什么都懂。走進這個誤區的主持人，在節目內容的體現上，主要是行文天馬行空，辭藻絢爛華麗，意思表達顧左右而言他，讓人捉摸不透，會有一種蒙著眼睛欣賞抽象派繪畫大師作品的無助感。

綜上所述，廣播節目內容應該順應時代發展，也就是碎片化、伴隨性地播出，那么節目內容呈現就不該是孤芳自傲。早期的廣播是“我就是我”，而在當今融媒體時代，廣播應當是“我就是你、你就是我”。斯坦尼斯拉夫斯基說得好：“沒有對象，這些話就不可能說得使自己和聽的人都相信有說出的實際必要。”要獲得對象感，就要努力做到“心中有人”，就是說，我們心里應該有受眾，為著他們，想著他們。

當今廣播節目內容中，對象感更加精準。何為對象感？“對象感就是播音員必須設想和感覺到對象的存在和對象的反應，必須從感覺上意識到聽眾的心理、要求、愿望、情緒等，并由此而調動自己的思想感情，使之處于運動狀態。這種情況，并不是播音員與聽眾之間的語言交流，充其量，只是思想感情的單向流動。”這是張頌教授在《播音創作基礎》中提出的對象感概念。但當今融媒體時代，廣播節目的互動形式多種多樣，微信、微博、視頻直播互動等，給每一位主持人的對象感更加具象化，可以直觀地感受到聽眾的喜、怒、哀、樂，這看似是降低了專業難度，實則對播音員、主持人提出了更高的要求，需要主持人在實際播出中有更快速的反應。以廣西電臺私家車930《私家車上班路上》節目為例，節目中的新聞點評既要戳中聽眾的笑點、痛點，又要留白，給聽眾以回味的空間與時間。

以上兩個誤區，同樣會出現在廣告內容上。如“腦白金”的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，通篇呈現就是這14個字的多次重復，連最基本的腦白金到底是什么，是吃的還是喝的都沒有體現，這樣的廣告會給人比較低俗的感受。

廣播節目內容和廣告內容的誤區，凸顯傳統廣播節目內容與廣告并沒有做到相互融合，而是形神分離。

二、廣播節目內容與廣告融合的新思路

傳統的廣播廣告，內容陳舊單一，過分注重聲音效果，這種通過聲音來吸引聽眾注意力的方式，往往會被廣播的碎片化、伴隨性特質淡化，聽眾一般會到了廣告時段就選擇性地屏蔽，或者換臺、聽歌等，特別是高峰時段的廣告播出，尤其明顯。以廣西電臺私家車930為例，早晚上下班高峰的部分點段，一次性排播的廣告數量可以達到12條甚至更多，整個廣告播出時間超過3分鐘，試想受眾是否可以忍受3分鐘的廣告，相信1分鐘的時候就可能換臺，或者注意力早已不在廣告上了，這樣的廣告播出效果大打折扣，甚至是無效廣告。

在新媒體迅猛發展的大環境下，在網絡新興廣告對傳統媒體廣告的巨大沖擊下，廣播廣告的播出形式一定要尋求創新、及時調整。

首先，打破廣告集中播出的傳統模式，使廣告播出也碎片化，每次播出總時長不超過90秒。

其次，加強廣告與廣播節目內容的融合，降低聽眾對廣播廣告的抵觸情緒，促進廣告與廣播節目的雙贏。如，廣西電臺私家車930嘗試在節目內容中植入廣告內容，使廣告成為節目的一部分，不再是單一的、枯燥的聲音展示，而成為一條段子，增加廣告內容的故事性和可聽性，得到如“大唐臻觀”“金空間裝飾”“保利悅湖”“聯發西棠春曉”等多家廣告客戶的認同，讓聽眾在潛移默化中感受到廣告的意義。

同時不斷創新廣播廣告的播出形式。如，廣西電臺私家車930在2017年研發的互動性廣告新創意“廣告好好玩”，在廣告播出時段前，加入一條制作好的片花，內容以提問的形式開始：“聽廣告，送福利咯！”接下來第一位答對問題的朋友，將會獲得由“陽光城麗景灣”送出的價值300元陽光棉被一張！發送“答案+姓名+電話”到微信平臺930老友記，福利就在廣告里！趕快有請Siri寶寶，開始提問吧！Siri：“請回答，陽光城麗景灣新品，是多大的戶型？三，二，一，GO！”然后播出廣告。聽眾在收聽廣告后找到正確信息并發送到微信平臺參與抽獎。這種互動式廣告推出后，受到廣大廣告客戶認可，到目前為止共有31家廣告客戶多頻次多點段投放，收到了良好的市場反饋。

第三，要打破主持人的傳統觀念，如節目是“我”的，廣告與“我”無關。無論是上文中提到的植入式廣告還是互動性廣告，都需要主持人轉變傳統觀念，把廣告變為節目內容的一部分，廣告內容中冰冷的文字如何重新編輯整合成為好聽、耐聽、有吸引力的段子，不但考驗主持人的文字功底，同時給主持人的思路打開一扇新的窗口。

三、廣播廣告的新方向

近些年來，廣播廣告整合新媒體技術的案例比比皆是。如“關鍵詞”廣告，2013年百度的廣告收入超過了中央電視臺。搜索引擎關鍵詞廣告的飛速增長拉動了利用廣播傳播關鍵詞的需求。廣播的廣覆蓋和伴隨性特征，在“關鍵詞”式廣告傳播中可以發揮突出作用，特別是廣播的低預算、小成本制作、快速發播等特征，更使這種類型廣告成為當下廣播廣告發展的趨勢。廣告時長幾秒鐘的“關鍵詞”廣告大量節省了廣告時間資源，而關鍵詞中涵蓋的“品牌”“周邊”“長尾型關鍵詞”使廣告客戶的關鍵詞營銷訴求不斷膨脹。目前中央人民廣播電臺“中國之聲”已廣泛使用“關鍵詞”廣告。

再比如，“聲音二維碼”廣告。聲音二維碼在廣播廣告中的應用解決了廣播內容不能駐留和廣告資源有限的問題。“聲音二維碼”廣告是將數字信息編碼轉化為不超過2秒時長的聲波信號形態。將這種類型的廣告運用在廣播廣告營銷中后，能把廣告主要宣傳內容編碼為聲波信號，通過廣播的大眾傳播后被手機APP所識別，再被轉化翻譯成文字、網頁、圖片等直觀信息要素，最后把聽眾直接導入企業的網絡平臺或官方網站，達到廣告客戶和聽眾直接聯系的效果，這種類型廣告可以最大限度地完成轉化。隨著技術手段的不斷完善，即使在路面行駛的汽車內，識別轉化翻譯的準確率仍可達到95%以上。

四、結語

總而言之，新時期的廣播廣告市場發展前景不容樂觀，需要引起業界的高度重視。在競爭激烈的環境下，廣播人應該迎頭趕上，把廣告與節目內容從“形神分離”做到“逐漸融合”再到“合為一體”，從“聽之不煩”到“聽之有用”再到“聽之喜歡”，摒棄低俗廣告和低效廣告，樹立品牌形象，收獲更多的客戶資源，贏得聽眾的信任和喜愛。